本期内容精选介绍 >>
在国内饮料零售行业，好望水是少有的持续围绕用户场景创作创意类内容，用故事与用户构建深度情感桥梁的饮料品牌。
好望水表示，「用户看似是为产品买单，实则是为情绪付费」。品牌沟通则是让用户在产品中看到想象中更好的自己，而沟通能产生共鸣的前提是找到精准的用户和场景洞察。
好望水具体是如何做用户沟通的？以及如何以内容设计场景，思考并构建品牌内容框架？
好望水的 CMO 夏明升在品牌星球创新大会2023 上分享了品牌在人群定位、场景设计、品牌营销上的思考与实践。
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沟通能产生共鸣的前提是有精准的用户。品牌沟通也是如此，凭借内容的吸引力扩大用户数。但在探讨内容之前，首要明确的是「用户究竟是谁」。
许多品牌会用「年轻人」、「白领」、「高端人士」这类词去定义用户，但在好望水看来这都是无效的人群定位。品牌要做更细致的人群定位，具体到能想象出用户的「情绪」和「状态」，才能有针对性的沟通。
找到精准用户后，如何通过内容创造场景？这里要回答两个问题，如何设计场景？以及好望水为什么持续在做场景的设计？
第一个问题的关键在于，拆解用户路径。找到「某一人群，在什么时候做了什么，并且产生了怎样的情绪」，这就是场景。场景之下一定有「人、情绪和状态」。
之所以好望水持续在寻找「用户场景」，是因为产品不能养成用户习惯，而场景可以。
无论是婚礼、下午茶，还是聚餐等场景，好望水都在围绕用户找固定场景，再结合产品绑定用户的生活。而在众多场景中，好望水则重点聚焦「吃中餐喝望山楂」这一新场景来培养用户习惯。
那么，品牌到底如何在场景中讲好故事？如何根据渠道特性赋予独特的内容力？
好望水表示，「用户看似是为产品买单，实则是为情绪付费」。品牌营销需深入理解这一点，从用户场景入手，用故事构建与用户的情感桥梁。
同时，在不同销售板块，需根据渠道特点赋予其独特的内容力。而从更宏观的角度看，做品牌犹如创立宗教，应聚焦于不变的核心 —— 构建品牌的精神世界，让消费者找到归属感，这是品牌在时代浪潮中应有的追求。
