本期直播精选介绍 >>
在红利消退、时代环境变化下，品牌增长也遭受了挑战。在可持续的增长背后，品牌除了要保持销售的增长外，还应关注品牌资产的积累和增长。
同时，要求品牌在定位、商业模式和用户受众层面都打下成型的基础，并制定合适的增长策略。
本期会员内容精选，我们总结了亲爱男友、静韵、众引和 HeyBetter 4 家公司，分享他们从品牌定位、品类选择、人群定位、需求洞察到投放落地中的品牌增长实践和失误教训。希望能给大家带去启发。
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直播嘉宾 >>
亲爱男友：品牌 0-1 阶段，定位理论有哪些适用盲区？
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Stephy
创始人
静韵：让品牌成为顾客品类需求的第一优先选择
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肖锦鸿
创始人
众引 ：向用户要增长：基于数据的人群画像描绘及增长策略制定
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Ronnie
合伙人
HeyBetter：新品牌可以做全域增长吗？
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Bella
创始人
内容要点 >>
01/品牌资产构建中的定位阶段容易有哪些误区？
02/如何辨别真伪品类和品类大小？
03/如何制定人群策略，向用户要增长？
04/新品牌如何根据渠道和用户特点做全域增长？
01/亲爱男友：品牌 0-1 阶段，定位理论有哪些适用盲区？
Stephy
创始人
亲爱男友是一个创立于 2020 年的一站式男士理容生活潮牌。目前产品分为护肤线、洗护线和彩妆线。
品牌希望可以打造专属于中国当代男士专业理容潮流品牌，通过改善外表状态，帮助每一位男士从外到内展现自信，帅气、不油腻的「BOY吸引力」。
「品牌爆款达到了销量第一，是否就达成了品牌心智第一」是赞意观察到的，部分品牌在构建品牌资产过程中容易形成的误区。这源于创业者对于定位理论的错误认知与实践。
「定位理论」是许多新品牌 0-1 起盘时常被提及的方法论。它为创业者们提供了一条清晰的路径——选中一个品类/赛道，以「人无我有，人有我优」的逻辑打造一个爆款，并迅速通过营销推广该爆款成为品类第一，建立品类心智，随即建立品牌心智。
而该爆款是否能够支持形成品牌心智？
以亲爱男友的第一款产品「好气色素颜霜」为例。当通过定位理论成功将该产品做到类目第一之后，品牌所形成的用户人群和品牌心智却与预设的品牌定位相背离。
从消费者的反馈来看，对素颜霜感兴趣的大部分用户是精致的男性群体，这与亲爱男友想做一个大众国民品牌的定位不符。
同时，过于精致、小众的用户群体也会造成亲爱男友是个并不适合更广泛的「直男」群体的品牌认知。
由此可见，产品做到了类目第一，也不等于形成了品牌所想要的心智。
为了能够避免误区，除了需要不断自问「产品是否真的具有差异化」、「需求是否真实存在」，以及「解决的是否是很多人的需求」之外，还可以提前预设的是，我想要如何去塑造这个品牌？希望消费者有怎样的感受？
在本期分享中，你可以听到：
1.0-1 阶段，定位理论可能会害惨你；
2.定位理论给品牌创业者的安全感假象；
3.什么是我们对定位理论的「想当然」理解？
4.定位理论在 0-1 品牌创业阶段的理解误区与踩坑案例。
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02/静韵：让品牌成为顾客品类需求的第一优先选择
肖锦鸿
创始人
静韵成立于 2012 年，是一家主打时尚又柔软的睡衣品牌。围绕「超柔软」的产品定位，静韵推出「softly+」的产品体系，并结合消费者不同睡眠时间的天然光线，自主研发「time:colors色彩体系」，希望从用户对产品功能性、季节性、颜色、触感的需求出发，加深产品「柔软」的价值感知。
辨别真品类对接顾客真需求
品类决定品牌的规模，品类选择的常见失误是「过度细分」或选择了「伪品类」。
2021 年，静韵切中睡衣「超柔软」的品类特性，实现了亿级爆发性增长，复合增长率 100%。回顾品牌的发展历程，静韵在品类选择和定位上也走了不少弯路。大致可分为三个阶段。
1）阶段一
2012 年，产品定位为「可外穿家居服」，满足用户在睡眠场景和居家与小区 1 公里活动范围内的穿着需求。
而在居家、外出场景上，用户也有着比穿着家居服更好的选择。如，具有功能性的、专业型运动服，或者具有社交属性的时尚服饰。
同时，注重睡眠健康的用户不会穿着长时间外穿的衣服睡觉，因为它不健康、不卫生。由此看来，可外穿家居服作为一个品类，它的市场需求较小。
2）阶段二
2018-2020 年，以 MUJI 为代表的生活方式品牌广受用户喜爱。基于品牌增长需求，静韵效仿生活方式品牌的做法，开发更多的产品和品类。
但每个品类对接的是顾客最直接的需求。「生活方式」不是一个品类，也对接不了顾客最直接的需求。用户不会说想要买一个生活方式，但他们会说「我要买一件舒适柔软的睡衣，能够辅助我更好地睡眠」。
由于品类与产品不够聚焦，对接的用户需求也不够明确，品牌销售额大幅下降。
3）阶段三
2021 年，在科学的品类梳理下，静韵明确了「睡衣」才是一个真品类，并聚焦睡眠场景和睡衣的品类特性，提出了「静韵超柔软睡衣，更好睡眠」的新口号。
如何辨别品类真伪与品类大小？
每个品类都有进化与分化的历程。睡衣品类由大服饰这个刚需品类分化而来，承接的是人们对舒适睡眠的具体需求。由此可辨别睡衣是一个成长型真品类。
但从市场调研来看，中国睡衣品类尽管有 1250 亿的市场份额，但市场集中度低，是一个「有品类无品牌」的赛道。
之所以该品类没有代表品牌出现，是因为从品类第一核心价值点出发，传递有用价值观的品牌是缺乏的，因此没有形成用户心智。
对此，团队达成共识，回归用户对睡衣最底层的需求——「舒适」，并从中提炼出「超柔软」的产品定位。2021-2022 年，品牌实现亿级爆发性增长，复合增长率 100%。
在本期分享中，你可以听到：
1.辨别真品类，对接顾客真需求；
2.回归顾客价值做产品创新，提供打动人心的产品；
3.主导品类最有价值特性，有序成为品类代表。
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03/众引：向用户要增长，基于数据的人群画像描绘及增长策略制定
Ronnie
合伙人
众引传播是一家大数据营销传播集团。深耕大快消、美妆、母婴等 6 大行业领域，通过品牌定位修正、货品策略梳理，以及投放链路优化，帮助品牌建立可持续的增长能力。
众引观察到，众多新锐品牌在 0-1 阶段，普遍采取 2 种增长方式：借助流量红利和市场红利。
这两种方式在早期可以相对顺利的帮助新锐品牌完成 0-1 的增长。但在迈向 1-10 阶段，很多品牌会发现，红利思维普遍受到了挑战。
尤其是在红利消退之后，增量的竞争转变为存量的竞争，更要求品牌关注增长的本质——「人货场」的匹配。
而很多品牌在 0-1 阶段都在追逐「货」和「场」的红利，忘了背后最重要的那个「人」。
在明白「人」才是品牌增长策略的起点后，该如何制定人群策略，向用户要增长？
1）人群细分
人群细分有不同的层次。最基础的人群细分方式是通过「显性特征」做人群分类。包含了性别、年龄、地域、人生阶段、消费等级等基础标签。
然而，，不同品类的消费者的消费方式不同，有些品类的人群的消费细分和人口统计学非常相关，有些则不尽如此。
这要求品牌进一步研究自己的目标人群，去找到「买我们品牌的人群」和「我们整个品类的人群」有什么不一样？从更细致的洞察来找到划分标准。
2）选择定位
品牌在完成人群细分后，可以通过「行业视角」和「品牌视角」，也就是通过「看大盘」和「看自己」来制定不同的人群扩张策略。
其中，「核心人群」代表着体量较大的人群。「机会人群」代表目前体量较小但是增速快的人群。
品牌「核心人群」是行业「核心人群」
——防守策略
通常这种情况下，品牌在这个行业里面已经是一个主流品牌，我们称之为「领导品牌」。领导品牌要做的就是防守，保持住核心地位。
品牌「机会人群」是行业「核心人群」
——进攻策略
「进攻策略」简单来说就是要从行业的最主体的人群，最主流的品牌手上去抢用户。这个时候，品牌必须采取人群破圈的争夺。
品牌「机会人群」是行业「机会人群」
——区隔策略
「区隔策略」是许多新锐品牌在起步阶段，以及未来能够挑战大品牌的机会。
新锐品牌需要去做的不是去抢大品牌的用户，而是去培育一些行业里面正在增长，但是大品牌暂时还没有看得上的人群。在这其中将品牌壁垒做好，以防止未来陷入同质化竞争。
品牌「核心人群」是行业「机会人群」
——引领策略
当品牌的核心人群是行业的机会人群时，品牌要做的就是将这个人群做大，成为主流人群，就有可能成为行业的领导品牌。
3）需求洞察
「核心人群」和「机会人群」都必须不断地去做洞察。最有价值的人群细分和洞察，是找到具有类似需求和动机的一群人，并且去匹配相应的货品和营销场景。
目标人群的需求洞察主要可以看两类数据：
①「用户买什么，怎么买」——看电商的购买数据；
②「用户看什么，怎么看」——看社交数据。
从「洞察」到「细分」再到「选择」，是一个品牌需要循环不断地去做好的过程。只有对人群有了更深入的认知之后，才能够更好地匹配相应的货品策略和营销场景的策略。
在本期分享中，你可以听到：
1.看懂品牌增长和用户经营的关系；
2.品牌怎样从不同用户人群获取增长？
3.理解人群策略制定的步骤和方法。
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04/ HeyBetter：新品牌可以做全域增长吗？
Bella
创始人
HeyBetter 成立于 2021 年，是专门为 2-12 岁小朋友打造的儿童生活方式品牌。目前，品牌已推出儿童内衣裤、防晒、保暖、家居、运动等产品系列，在正式上线三个月之际月销就超过千万。
HeyBetter 从第一天开始就搭建了品牌全渠道的营销体系。在人货场的匹配上，基于对不同渠道的理解，渠道的搭建主要分为「品牌路径」和「用户路径」。
1）品牌路径
HeyBetter 在线上平台运营的过程中发现：
1.天猫适合做基础销量和 branding；
2.抖音适合做产品种草和销售额；
3.小红书适合做品牌种草+内容种草；
4.尽管天猫平台上客单价略高，在抖音和小红书平台上种草的部分用户还会回流到天猫平台进行购买。
2）用户路径
每一个平台上的用户特点和用户路径是不同的，品牌方需要根据不同平台的特点设置不同的策略。
根据平台特点，HeyBetter 将用户分为了「核心种子用户」、「购买用户」、「兴趣用户」和「认知用户」。
1.小红书——通过 KOL 合作，吸引核心用户;
2.天猫——把兴趣用户和购买用户转化为核心用户;
3.抖音——把认知用户和兴趣用户转化为购买用户。
尽管 HeyBetter 第一天开始就以「全域运营」的逻辑构建渠道，但品牌并不是按照「渠道品牌」的标准来搭建渠道体系的，而仅仅将渠道作为一种传播方式。最重要的是运营好品牌、产品和用户。
在本期分享中，你可以听到：
1.用「品牌」建立情感共鸣，而非品类共识；
2.解决用户痛点，而不是创造卖点；
3.如何关注用户体验：用户会爱上你的那一刻；
4.单渠道品牌 VS 全渠道品牌的构建逻辑。
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