本期内容精选介绍 >>
在本篇内容精选中，我们挑选了 effortless、本味鲜物、再三和 SHAN善 4 个品牌，分享他们如何通过行业趋势判断和媒体迭代，找到高端品牌塑造的机会点？如何在大的象限中找到传统品类潜在的升级空间？
以及新品牌在成立初期，对于产品、平台和渠道的选择有哪些认知误区？希望本期的内容精选能给到大家启发。
本篇是「品牌 0-1 高质量建设」专题的第三期，过往两期内容可点击下方链接查看。
「品牌 0-1」会员精选内容延伸阅读：
- Vol.1 品牌 0-1 如何完成高质量的品牌建设？｜会员内容精选
- Vol.2 品牌 0-1 如何完成高质量的品牌建设？｜会员内容精选
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内容要点 >>
01/互联网时代下，国内高端护发品牌的可行性；
02/如何在大的象限下寻找产品机会，实现传统品类的品牌升级？
03/新品牌早期如何围绕目标用户进行品牌顶层设计？
04/新锐品牌在产品、消费者、平台和渠道选择的常见认知误区；
01/互联网时代下，国内高端护发品牌的可行性
国内高端洗护品牌的机遇
effortless 于 2018 年 7 月启动，产品研发历时一年零三个月。2019 年 10 月小程序上线，2020 年 3 月登陆天猫旗舰店，定制流程和精准护发在小程序企业店完成。
在中国市场做高端洗护类产品是否可行？
对此，effortless 表示「竞争少、成长空间大且具备产品、研发和品牌能力的环境下可以尝试塑造高端品牌」。
纵观国内洗护市场，不缺低价高性价比产品，30 - 100 元产品众多，100 元以上高端洗护发产品少，由国外品牌主导。
然而，从天猫数据看，100 元以上价位是洗护类增速最高一个品类。
同时，基于团队对个人护理品类、产品和品牌在互联网电商时代应有面貌的综合考量，effortless 于 2018 年启动，定位为第三代个人护理产品，主打个性化定制护发产品。
定制化的趋势
通过梳理个人护理行业可以发现：
1、第一代解决的是「有」和「没有」的问题，货品稀缺、渠道有限，媒介为户外街边广告；
2、第二代由国外快消巨头引领，产品解决的是「群体共性问题」，产品按功能性划分，依靠全国性经销商网络和推广媒介，是全国性爆款打法；
3、第三代应满足个性化需求，是对消费者心智的不断教育，依托电商无限货架，媒介碎片化，利用渠道、媒体特性和消费者个性化需求洞察，做与互联网深度结合的产品。
Effortless 认为，互联网的出现，大幅度地降低了定制化的成本和壁垒。未来产业与互联网深度结合，不仅在渠道和媒介，在生意模式及产品核心上也能利用互联网便利，国内定制领域优秀玩家会增多。
2.如何落地「精准护发」和「个性化定制」。
02/如何在大的象限下寻找产品机会，实现传统品类的品牌升级？
2019 年，「本味鲜物」从低温肉制品切入，主打以西式预制菜为概念的健康、无添加纯肉烤肠。产品上线两年内，全渠道销量共超过 3 亿。
如何在大的象限下寻找产品机会？
1、先看市场的增量空间；
2、寻找潜在的升级机会：
肉制品行业在过去十年推出的低温产品都无亿级单品出现。同时，行业在整体功能性开发、产品迭代、新包装大单品方面都无突出表现，而这也是有潜力的市场和机会。
3、潜在的可延伸的规模：
低温肉制品有许多不同的呈现形式，除烤肠外还有冻品肠、培根、一系列火锅配料等，可延伸的空间还很多。
4、寻找差异化的竞争点：
对标进口品牌发现，它们的产品尽管肉质达标，但纯西方化的口感不符合国人的饮食习惯。且渠道上过于依赖超市。品牌宣传和消费者沟通上都偏弱。
找到差异化的竞争点后，如何凸显差异化
实现传统品类的品牌升级？
第 1 步：要知道消费者为什么不爱吃烤肠了？
首先，消费者认为烤肠不健康（感性认知）。其次，从配料表来看，传统大多数的烤肠中有较多的添加剂和防腐剂。
第 2 步：如何让消费者真正的相信我们能做出一款好的烤肠？
从价格上，本味鲜物占据了较高的价格带，培养烤肠的高端认知。
从肉源上，本味鲜物选择了在小兴安岭散养的黑猪肉作为烤肠原料，并在后续又不断对原料进行升级。
从配料表上，本味鲜物只保留了必要的配料成分，要求配方做到极致的干净和简约。
第 3 步：除产品本身的质量外，在消费者可感知的使用体验上做升级，例如包装、视觉设计等
传统一整包的烤肠包装不易储存，且拆封后肉制品快速氧化，易使美味流失。为此，本味鲜物推出单根独立包装的烤肠，方便囤货。
第 4 步：强化消费者对本味鲜物烤肠是「高端、好肉、好吃」的品牌心智
除了专注做烤肠这件事外，每次产品上新都会提前一年做新品计划，根据社交平台数据提前分析与预知消费者对新品的喜好，并根据应季食材和国人的口味偏好做相应的产品研发。
第 5 步：精准人群投放，不断迭代口感，升级产品
在新品上线之前，先进行大量的线下测试，如试吃活动，再通过线上的数据收集和反馈，确定营销关键词，找到不同口味的产品所对应的精准人群，从而在店铺和平台上做精准地投放。
在产品的投放过程中，不断迭代产品的口感和口味，最终才完成一个爆款产品的上线。
03/新品牌早期如何围绕目标用户进行品牌顶层设计
如何针对目标用户构建
有身份认同感的品牌意识形态？
近几年来，国内消费品发展迅速，新品类崛起后众多品牌扎堆，供应链同质化使仅靠功能性难以建立品牌认知与竞争力。对品牌而言，打造高辨识度变得迫切。
基于对目标人群的分析，再三从「企业文化」、「语言体系」、「视觉体系」三方面构建品牌意识形态。
为什么要有企业文化？企业文化的关键在于员工。品牌产品开发、视觉体系输出，包括公众号和产品详情页的语言语境，都由员工创造实现。品牌文化价值观需与目标用户一脉相承，如此品牌才能借人由内而外展现意识形态。
语言和视觉体系则体现在包装、文案、给达人的 brief，以及品牌所有的详情页、公众号文章中。
基于目标人群的性格特征，品牌与用户的沟通既要「说人话」，也要「不好好说话」。如「米之自信」、「再三绝密档案」、「人类捡屎」等称呼都是这一代消费者理解的传播语言。
多 SKU 品类品牌如何构建统一品类态度
SKU 多且跨类目时，需找到产品共通处以形成统一品牌认知。
再三回归品牌定位，思考我国养宠家庭对环境清洁的困扰，由此提出「PET³=人×宠×环境」公式，作为品牌和产品开发理念，构建独特产品形态，并在包装等方面与消费者沟通，所有产品线都有统一卖点和态度。
当具体落实到某一产品的设计原则时，再三总结了 3 个核心关键词——「好用、好看、好玩」。
「好用」是底层逻辑，「好看」需分析目标用户来判断审美，「好玩」可以通过优化包装，用有趣语言和视觉体系实现。
以宠物洗澡场景为例，再三推出「一次一颗、一盒多香」的次抛型宠物沐浴露和「再三免洗手套」两个明星单品，解决宠物洗澡时间长、宠物沐浴露香型同质化的痛点。
在好看和好玩的特性上，设计师根据沐浴露香型特性，用图形和色彩将香味视觉化，而「免洗手套」则提升了边撸猫边清洁的人宠互动感，实现清洁和互动的双重需求。
04/品牌表达要与初心足够自洽，对于品牌定位再校准的思考与实践
「SHAN善」成立于 2021 年，在受疫情影响的半年时间里，她对于品牌、产品、消费者、平台和渠道的思考与认知迭代。
为什么新品牌抓错了人
品牌成立之初，SHAN 针对新一代养生人群研发了「原切参巧」，并很快被超头直播选中直播推广，「巧克力+人参」的奇特搭配一度激发了想要尝试人参和传统滋补剂人群的购买欲。
然而，产品复购人群与私域互动最积极的人群，并不是品牌想要的 Z世代和朋克养生人群。
品牌的目标受众和实际消费者不一致，复盘后发现：
1、品牌刻意迎合年轻人而做的产品，反而不是他们所需要的；
2、当代年轻人的消费观念：心理代偿作用大于对产品和品牌的选择；
3、品牌没有抛开泡沫，看到消费者底层、本质的需求。
消费人群的分层在于渠道而非需求
回归健康产品购买行为的源头——健康焦虑。尽管健康焦虑在不同年龄层的表现不同，但本质需求都是「疾病预防」，保持更好的身体健康状态。
因此，消费人群之间的「次元壁」，其实不存在于基础的认知和核心的本质需求。
虽然不同人群的底层需求相同，但在触达的渠道和产品形态的选择上，不同的人群还是有明显的分层。当产品体验与认知更匹配时，也更容易产生复购行为。
平台和渠道不分调性，但分意义和定位
新品牌对平台和渠道选择的一个认知误区是，很多品牌初期担心「增长」和「品牌」冲突，如在抖音投放会影响品牌调性，实际并非如此。
品牌应根据阶段选平台，前期需提高市场声量可选转化效率高的平台，若只需品牌宣传可选小红书种草。
平台和渠道的选择还取决于产品品类，品牌要明确各平台对自身现阶段的定位和意义，不必追求在一个平台既要有内容又要转化。
