容品牌：品牌塑造为什么要坚持文化先行？｜分享回顾

「Rongbrand容品牌」品牌咨询公司成立于 2009 年，以「认知+美学=文化IP 战略」帮助霸王茶姬、塔斯汀、沪上阿姨、功夫咖等众多企业实现品牌升级和持续增长。

在过去 15 年的品牌打造实践中，容品牌坚持研究文化解决商业问题。通过找到统领品牌表达的文化核心，来让品牌的焕新和升级动作能够持续积累品牌资产，形成具有完整性、一致性的品牌形象。

在本期内容分享中，我们邀请到容品牌的联合创始人彭成龙，以塔斯汀品牌升级项目为例，来和我们聊聊如何在「跨文化品类」中找到专属品牌的文化IP？

如何判断是否成功借力文化，以及文化IP 如何具体落实到品牌资产的构建上？

01/ 品牌打造为何要坚持文化先行？

02/ 「文化IP战略」如何助力新时代的品牌打造？——塔斯汀品牌升级案例

以下文字内容为精读版，详细及完整 PPT 内容即可加入会员扫码收看全部。

容品牌成立于 2009 年，在过去的 15 年里面我们聚焦两个领域，一个是餐饮，一个是消费品。

我们坚持用「认知+美学=文化IP 战略」赋能中国品牌。大家熟知的霸王茶姬、杨国福、塔斯汀、沪上阿姨等品牌都是我们服务过的对象。

点击图片查看相关阅读

我们认为品牌和人一样分为左脑和右脑，左脑代表认知的部分，也就是在企业端角度去思考我们的产品品类是什么？消费者对产品有什么功能诉求？通过什么认知来表达等等，它是一种「竞争思维」。

右脑的部分就是要站在消费者的角度去思考，消费者是什么思维？他们的需求是什么？他们的潜意识的诉求是什么？他们的感受是怎样的？

所以，认知（左脑）+美学（右脑）的方法论，就是既要站在企业端以竞争思维去构建品牌，同时也要站在消费者的立场去塑造品牌，让品牌被感知到。

新时代如何去打造品牌，我认为是全行业都需要共同去探讨的命题。今天，我将以容品牌过去 15 年打造品牌积累的思考，来和大家分享我们如何通过文化赋能品牌。

时代变化的洞察

在介绍什么是文化IP 之前，离不开我们对时代变化的洞察。不同的消费环境、媒体环境催生了不同的品牌打造方法。一个显著的变化是，品牌构建应该从「抢占心智」转换到「唤醒心灵」。

在经济野蛮生长阶段，打造品牌的核心是通过抢占集媒体资源，以抢占心智去获得销售权和购买权。商品销售依靠的是信息差。

2013 年，我们进入到文化复兴的高质量发展时代，商品、品牌和竞争都趋于饱和，消费者开始回归自我需求和感受。

同时，媒体环境从「集媒体」时代到「富媒体」时代，品牌传播从饱和攻击式的广告营销转变为以消费者兴趣为核心的内容营销。

时代倒逼品牌进行内容生产与创作。只有源源不断的内容才能和顾客保持内容的消费、永恒的黏性。

当下的品牌打造是以顾客为圆心画圆的过程

因此，如今是顾客兴趣内容时代，品牌打造的关键是要站在顾客的角度思考他们到底喜欢什么？可以把品牌打造的过程看作以顾客为圆心画圆。

在这个逻辑下，我们也可以看到几个普遍的企业打造品牌的误区：

1）误把「内部逻辑」当成「顾客逻辑」；

2）误把「企业使命愿景」当成「品牌广告语」；

3）误把「创始人情怀」当成「顾客购买理由」。

这些误区其实是品牌从企业导向精神出发，以企业为圆心画圆。在过去，各种西方的竞争论、定位论进入中国，竞争思维确实可以帮助企业赢得竞争抢占资源，但随着媒体与环境的变化，这样的「西方局部论」已逐渐失效。

因此，我们今天做品牌更需要站在东方的全局观视角。对于顾客来说，企业所思考的部分是藏于冰山之下的，它的外化是品牌，而顾客不在乎冰山之下的东西，只在乎他们能看到的。

这使得我们要以顾客导向去思考，从物质和精神层面满足顾客的需求，也就是容品牌方法论中所指的「认知」和「美学」。

对于容来说，认知和美学都是「术」，而文化IP战略是「道」的层面。回归品牌的第一性原理，理清「道」再通过术进行表达，品牌才能从策略到战略到消费者体验呈现的一体性。

什么是文化IP？什么是美学？什么是认知？

简单来说，认知是在意识层面，我们能明确感知到的。美学更多的是一门研究感受的学问，是一种「个体无意识」，好比我觉得某个事物很美，但我说不出哪里美。

在个体无意识的基础上，我们借力文化，通过融入不同的元素和符号，就有可能唤醒「集体无意识」，也就形成了文化IP。

集体无意识（文化IP）对个人而言是比经验更深的一种本能性的东西。例如，当我们看到深灰、深褐色的窗花，就能下意识地反应过来这是一种民国元素。这是由我们个人在过往历史积累中形成的一种意识。

再从这个角度来理解文化IP 战略是如何作用于品牌的。我们将品牌看作一棵大树，品类是品牌的树干，文化是让品类能够扎根发芽的根基，美学则是不断给品牌输送营养的土壤。

我们认为文明是在应对地域环境的过程中形成的，品类则是地域的物质文化。

文化IP战略就是借力大家日用而不自知的物质文化，找到品牌专属的文化IP，统领品牌表达持续积累品牌资产。

打造文化IP，就是把公有财产私有化，唤醒消费者的集体无意识，让品牌的传播事半功倍。

因此，此次升级的目标是对中国汉堡进行解释，明确定义「中国汉堡」品类，也就是「重新定义中国汉堡」以及「如何用文化IP 塑造塔斯汀的独占优势」？

通过对传统西式汉堡和中国汉堡的观察与拆解，我们提炼了两个品牌核心差异价值点：「手擀现烤」的堡胚和「五味调和」的内陷，并以此定位塔斯汀为「更符合中国口味的汉堡」。

如何通过美学和文化将手擀现烤和五味调和的价值点外化表达出来？

代表中国的文化很多，龙、熊猫、长城、脸谱、灯笼等，都能代表中国文化，但它们都不能展现塔斯汀的内核。经过大量扫描和慎重思考，我们为塔斯汀提炼了「功夫文化」。

手擀现烤需要的流程和时间都多于西式汉堡，所以有了更好的味道。同时，要擀出一个大小达标、厚薄均匀的堡胚，也意味着「台上一分钟，台下十年功」的功夫精神。

找到文化IP 原型后，如何进一步将其可视化呈现？

我们从塔斯汀的产品层级出发，基于功夫文化，提炼了汉堡的「三大功夫」和堡胚的「四大招式」，体现中国汉堡在制作工艺、馅料和堡胚上的功夫。

除此之外，基于功夫在中国饮食文化的表达，我们还为塔斯汀提炼了一个品牌利益点「五味调和」。它是中国饮食核心理念，也是中国汉堡在研发制作上遵循的重要原则。

针对五味调和的可视化呈现，我们将传统的八卦图与新潮的街头文化融合，以消费者可感知的方式融入到空间、产品、包装、内容传播层面。

品牌可以找到自己的文化IP？

我们可以从「品类文化」和「消费场景文化」这两个部分进行溯源。

以塔斯汀为例，溯源中国汉堡的品类文化，堡胚是中国汉堡与传统西式汉堡最核心的差异点，而中国功夫则是最能代表中式堡胚手擀现烤的文化精神。

再从消费场景来看，不断调和酸甜苦辣咸这五味、让菜品的风味达到最佳，是中国饮食文化中的核心理念。由此，提炼出「五味调和」作为功夫在中国烹饪、饮食文化中的重要体现。

二者结合最终形成品牌专属的文化IP。

文化是社会里的每一个人都无法摆脱、难以超越的非物质形态的社会存在，它渗透到人们内心的心理习惯和思维方式中，成为集体无意识。

对于企业来说，通过策略帮助品牌找到定位，而对于消费者来说，文化美学才能够让品牌真正拥有定位，唤醒消费者的心灵感受，从而催生消费欲望。

我们研究文化、借力文化，并通过认知和美学去解决商业和品牌表达的问题，让文化帮助品牌持续积累品牌资产，力出一孔地打造有完整性、一致性和显著性的品牌形象。Brandstar