场景的选择和建设，是生活方式定位品牌具象化表达的重要路径。越来越多的品牌通过特定场景与品牌定位的紧密结合，在产品功能外，找到了与消费者在精神需求、生活方式上的契合，并以此为纽带扩大市场。
如朝日唯品今年围绕「一日之计在于晨」进行场景升级，提倡健康且鼓舞人心的生活方式。在目标人群的使用场景下，开发出具有场景感的产品，构建出了一个全循环农牧业的生活方式品牌。
内容要点
1. 从营销变迁看场景升级对品牌的重要性；
2. 如何展开基于生活方式的场景升级？
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场景升级的背景
1、从营销变迁看场景升级
溯源至营销 1.0、2.0 时代，因为产品和渠道的单一，品牌的营销重点在于「产品如何满足需求」，而到了 3.0 互联网时代，因为产品和渠道的旺盛，品牌开始转向关注「产品在何种销售渠道」。
这是朝日唯品场景升级的大背景。所以在产品过剩、渠道碎片化、信息粉尘化的背景下，消费场景开始颇受到关注。基于此，朝日唯品在用户场景洞察的基础上，围绕「场景」，重新思考调整产品开发逻辑，并以此优化产品、渠道和营销一体化的动作。
2、乳制品为什么定位于生活方式品牌？
此次场景升级的另一个原因在于，朝日唯品并非定位自己是乳制品品牌，而是全循环农牧业的生活方式品牌。其根本来源于品牌的核心价值观，即通过循环农作产出健康产品，期望消费者在循环中关注环境和健康。
基于此底层逻辑，朝日唯品明确要围绕用户提供优质产品和生活方式，构建可持续发展系统。
对应到产品端，是要提供健康、营养的产品滋养用户身体，展现品质效益；在精神层面，则倡导「健康且鼓舞人心」的生活方式，传达「有意识」的健康生活理念。
图片来源于分享课件
朝日唯品不单单是想讲一个有机牛奶和牧场的故事，建设生活方式品牌能使更多消费者参与，也能让品牌跳出产品功能化叙述，实现循环农作的差异化表达。
场景概念的起点：从循环农作到
「健康且鼓舞人心」的生活方式
要向消费者展现生活方式，第一步是确保产品具备所倡导生活方式的品质。因此，循环农作在朝日唯品的品牌塑造中处于首要环节。
简单来说，循环农作就是农场采用生态种植，产出的作物作为饲料，粪便经过处理，成为有机肥料回归农田，形成的自循环生态系统。
图片来源于分享课件
在这一循环中，不只是品牌方，越来越多消费者渴望健康有机的产品，更多人将环保可持续生活方式常态化。
因此，朝日唯品倡导健康且鼓舞人心的生活方式，具有深厚的社会意义，也是目标人群生活方式的趋势所向。
抽象的场景概念如何
执行与落地？
场景的选择和建设，是生活方式定位品牌具象化表达的重要途径。
可以观察到，大多数生活方式品牌都是基于产品来创造场景沟通，建立起消费者对场景和产品的强关联和想象，帮助品牌树立清晰的形象。
对于朝日唯品而言，牛奶是核心产品，那么如何让用户在更多场景下用到牛奶？
通过洞察品牌发现，60% 的核心用户单纯喝牛奶的情况较少，都会用牛奶搭配其他产品使用，且大多数使用场景在早晨。
基于此，朝日唯品创建了一个与牛奶强关联的场景——Morning早晨的场景，并围绕早晨主题展开营销活动，不仅减少教育成本，还能传达「一日之计在于晨」这种有意识的健康生活理念。
如何创造属于朝日唯品的
morning 场景？
朝日唯品希望用户能像自己花时间养土一样，花时间关注自身身心健康。不仅要吃的健康，生活方式也要健康、悦己且鼓舞人心。当把这个想象深化，就得到品牌基于「Morning on the table」的场景化升级。
围绕早晨的大场景，朝日唯品衍生出「餐桌」、「城市」、「农场」等细分场景，并构建不同的场景画像和氛围。
图片来源于分享课件
为满足年轻人早餐牛奶搭配需求，朝日唯品还推出由夏日限定「smoothie」奶昔，联合美食 DIY、运动达人构建「早起运动」的完整场景。
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除产品创新，朝日唯品还通过线下种草场景，围绕高净值人群社区投放产品。如，在安福路 1 号设置早餐车，利用线下氛围、多种玩法以及季节菜限定菜单实现用户自发种草。
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在线上线下的种草场景上，朝日唯品也有着不同的策略重点。
线上注重内容社交性和可传播性，要求饮品兼具「颜值」、「营养」和「口感」；线下则采取兴趣种草模式，基于用户兴趣爱好和社会趋势洞察丰富线下活动，增强用户体验和品牌影响力。
图片来源于分享课件
针对私域用户，场景升级的重点在于「提升产品价值」和「丰富使用场景」。
如「朝日唯品X小仙炖」的联名礼盒，包含周期购牛奶产品，在清晨送来的不仅有牛奶，还有以信件为载体的鼓舞人心的表达，整体提升用户体验。此外，礼盒中加入香薰和非遗元素，也丰富了牛奶的送礼场景。
场景化的产品开发
搭建了目标场景后，场景中的产品不再局限于牛奶、酸奶的品类上。因此，朝日唯品的产品开发逻辑，从传统的基于乳制品的功能属性，转为通过观察消费者的使用场景，来倒推应该开发的产品。
围绕「Morning早晨」场景来进行的「乳品×万物」的产品开发，就有了更多场景感的可能性。
如，针对下午茶场景，朝日唯品推出「假日伯爵酪乳」搭配面包，能让人在快节奏中放松身心；
为加强牛奶与咖啡的联系，朝日唯品在 B端与 manner 等精品咖啡店合作，在 C端联合永璞推出「乳咖醇萃」套装，培养「朝日唯品能做出好喝拿铁」的用户认知；
此外，还有上述提及的「牛奶和果蔬冰杯」和「小仙炖牛奶燕窝」，也分别适配早起运动前，和早餐养生的场景。
针对场景化的产品开发思路，朝日唯品表示要关注两个要素。首先，要深入洞察消费者在特定场景下的真实需求和痛点。比如在早晨场景中，消费者可能更关注便捷性、营养搭配和快速准备等方面。
其次，要注重产品的创新和差异化。可以从口味、包装、功能等角度入手，打造独特的产品卖点。
未来在场景化产品开发规划上，主要聚焦在早餐场景和经典的有机系列上做产品延伸。
精彩问答
1、用户反馈中存在两种声音，一种认为朝日唯品贵有贵的道理，另一种觉得牛奶作为日常消耗品定价应更亲民。你们怎么看待这两种声音？
朝日唯品一开始的定位就是小而美，品牌也不可能做到让所有消费者都来消费产品，还是希望通过努力把产品做到最好提供给目标消费者。
牛奶本是大众消费品，并非奢侈品，所以我们的产品定价并非高得离谱，只是比普通产品略高，主要贵在有机产品的成本上。
2、朝日唯品如何成为一个精品咖啡的牛奶首选？
这或许是无心插柳。因为品牌最早主要在上海的一些精品高端超市销售，而咖啡在中国的起源地也是上海，且从上海延伸至全国。
当时，上海的一些精品咖啡店需要小众品牌的牛奶，我们品牌足够小众被选用，而且用后感觉不错。因为我们牛奶产品的奶香味浓郁，甜感较好，与咖啡豆天然搭配，并且十分百搭，不论深烘、浅烘还是中浅烘都适配。
此外，精品咖啡店通常要拉花，我们的牛奶拉花效果好，泡沫绵密持久，逐渐在咖啡界形成良好口碑。所以，很多人在选择时会首选我们的牛奶。
3、你们关注到的，有什么比较新的场景化产品开发思路？
最近观察到场景做得特别好的是柚香谷，它没有延伸更多品类，而是垂直、单一地做柚子风味。
围绕柚子这一个味道，除了做柚子汁，还做柚子香薰、护手霜等，用柚子香型垂直围绕消费者的不同场景和生活做产品，很有特色，是值得学习的品牌。
4、相较于其他快消品乳制品品牌，朝日唯品坚持在做一些看起来不利于商业快速增长的事，选择走可持续发展道路，这两件事是否冲突以及内部如何取舍？
如果单纯从生意角度去看，增长和长期价值会有冲突，尤其在消费不景气、疲软的情况下。但对于朝日唯品而言，有舍就有得。应舍去不擅长或做不了的事，把能做的事做好。只要坚持去做，相信品牌效应会叠加，未来会得到更多。最终还是希望回归初心，构建一个良好的生态。
5、朝日唯品的公众号坚持在做有质感的品牌内容，很少在其他乳制品品牌身上看到同样的情况。你们在做品牌内容这块的感受如何？怎么看待做品牌内容这件事？
乳制品行业赛道广阔，竞争激烈，品牌繁多，与大品牌竞争取胜难度极大，因此必须走差异化路线，做自身擅长之事，另辟蹊径才有成功的可能。
坚持以品牌驱动企业的长期价值与增长，这一方面是由于竞争因素，另一方面是基于自身的能力和天赋。
后续将长期把重点置于品牌内涵的深化，一方面要深度塑造品牌，另一方面要夯实基础，诸如在产品的精心打磨研发、牧场的碳中和能力等方面加大力度，这样才有底气为用户提供更优质的产品，从而更有效地构建品牌。包括循环农作模式，尽管实施困难，但仍要坚持不懈，期望品牌能够成为百年品牌。
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