导言：品牌猿自小就沉迷于儒勒·凡尔纳和他的《八十天环游地球》，最近又偶遇《八十本书环游地球》一书，灵感陡生，一个全新的阅读系列应运而生——《80本书环游品牌》！
在这个系列中，品牌猿将精心挑选出80本与品牌息息相关的书籍，暂划分入12个版块。让我们一起踏上这段令人兴奋的品牌奇妙之旅！
推荐语：“他以一双无视外部世界飞速发展变化的眼睛面对“日常生活”，以谦虚但同时尖锐的目光寻找其设计被需要的所在，并将自己精确地安置在他的意图能够被赋予生命的地方。”本文四部分共7000字，重点第四部分：彩蛋+视频《原研哉和保罗·兰德告诉你：什么是好LOGO？》原研哉：什么是理想的设计？
轻轻地将手肘撑在桌子上，托着脸来看这个世界，眼前的一切似乎也会随之有所不同。我们观看世界的视角与感受世界的方法可能有千万种，只要能够下意识地将这些角度和感受方法运用到日常生活中，就是设计。当你因读完这本观念设计书而感到越来越不懂设计时，这并不意味着你对于设计的认识倒退了，而是证明你在设计的世界里又往更深处迈进了一步。
所谓「设计」，就是通过创造与交流来认识我们生活在其中的世界。好的认识和发现，会让我们感到喜悦和骄傲。在这个时代中，设计的使命不再是激起人们购买自己不需要的物品的欲望，而是应当去提出一种「社会共同的伦理」。其今后面临的课题，也并非在于如何生产吸引人的产品，而是在于如何重新树立一种让人们能感受到物品吸引人之处的「生活」。并非在于如何生产吸引人的产品，而是在于如何重新树立一种让人们能感受到物品吸引人之处的「生活」；这不是一个平面和产品设计的理论，更是一种社会设计的哲学——也就是，理想的设计，它的对象不是「物品」，而是「人与人之间的关系」。设计是“欲望的教育”。而所谓商品和环境其实就是从人们的欲望这片“土壤”中收获的“成果”。要想生产出优质的商品，创造出良好的环境，肥沃的土壤必不可少，即必须实现具有高水准的欲望。而设计是从根本上影响欲望的要素，这也是使用“欲望的教育”一词的原因之一。精心设计的作品可以唤醒沉睡的意识，随后欲望发生变化，进而影响消费模式、资源利用形式，也使生活方式发生改变。如果“欲望”这个词语过于直白当然也可以改用“希望”，不过要想充分表现出一种喷薄欲出的渴求，我以“欲望”二字也许更加贴切。此外，执意选用“教育”［Educationl一词是因为，这个词语中除了有授业育人的意思以外，还包含着一层促使潜在的“萌芽”开花结果的意味。
《设计中的设计》10个精彩观点
1、当技术取得进化，为生产和交流提出新的可能性时，设计总会担当起探索最佳答案的角色。2、我们的生活中，有许多价值丰富的文化积累。如果能够把它们看成是陌生的东西，加以活用，是比无中生有「更了不起的创造」。我们的脚下埋藏着巨大的矿脉。我们需要的只是发现的眼睛。3、就像两个整数之间有无数个小数一样，对于一件事物的看法也是无限的，到目前为止，我们还没有完全发现它们。唤醒和激活它们是「增加认识」的方法，也是丰富物和人之间的紧密关系的途径。4、创意并不是要让人惊异它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它居然来自于「看似平凡的日常生活」。不断地开发出这些创意才是真正的设计。交流领域也是一样。在混乱的状况中，只有脚踏实地地观察和积累才能寻找到真正值得信赖的方向。正如沃尔曼所指出，现在我们开始理解到新技术的出现并非是为了取代那些“旧”的，而是“旧”的要容纳“新”的，这样一来，我们做出选择的余地也就更大了。我们不需要依赖“新”的东西，而应该对面前的情况进行冷静分析。传统媒体所培养的感觉在新媒体中并非毫无作用。对于设计而言，新旧媒体并无太大不同。设计要做的，是将它们放到一个宽阔的视野中综合地加以利用。7、设计不是隶属于媒体，相反，它的作用在于探寻媒体的本质。媒体的情况越是错综复杂，设计的价值也就更为清楚明了。在认知科学领域，人们在与世界的交流中，是以多种感觉器官为介质的，所以，我们应该对自身的感觉细细地品味。目前，设计与技术都在朝着这个方向前进。9、信息传达的核心是慢慢地渗透到五官中，而非视觉冲击。我的专业是信息传达，但我觉得信息传达的目的并不是通过强烈的视觉冲击来吸引人们的注意，而是要慢慢地渗透到五官中去。在人们还没注意到其存在时，成熟、隐秘、精密、有力的传达已经悄然完成了。我们的环境是由具体生活着的人构成的，它所走向的前方，就是技术与设计的未来。它们正在慢慢交融，从中我们可以预见到现代主义的将来。- 关于日本的第四消费时代——“在我们的头脑瞪大眼睛寻找创新的热度中冷却，回到正常的体温后，开始拥有能够好好地环顾身边事物的余暇的时代。”
- 关于「价值」——所要实现的，不是最低的价格，而是充实的低成本和最为聪明的低价格区间⋯⋯这也是我们的世界今后应该需要的价值观，且称之为「世界合理价值」。
扩展阅读：
水野学、佐藤大和佐藤可士和的设计观点。
“熊本熊之父”水野学在《设计的力量》有5个观点值得借鉴：1）所谓「品位」，就是在知识储备基础上进行优化的能力。品位不能用“好”或“坏”来判断，也不是一部分人与生俱来的能力；只要能对一定知识储备做到优化，就会有品位。因此，品位是可以通过努力拥有的。2）「不以立异惊天下」。一言以蔽之，这是对「差异化」的误解。有价值的差异化不是推出让人大吃一惊的产品，不是与对手完全不一样的想法；而是保持「核心价值」前提下，稍微不同，或者一点创新就可以。3）「品牌寓于细节之」。打造品牌就像河滩上堆石头。产品，包装，广告，店铺...都是其中一块石头，也就是企业输出，品牌推广就是指“对所有输出的控制管理”。所以，即使只有一块石头的外观不合适，这个品牌也会失败。4）「找到概念」。何为「概念」？它可以有各种各样的解释方法。水野学认为概念是创作时的地图， 起到统领全局的作用。5）立足企业的价值和抱负，从社会性视角来打造品牌。策划和设计时，不能以自己的喜好为准，最优的设计不一定是最适合的设计。这就是要符合品牌的调性和品位，最终体现品牌的抱负。他认为设计师不需要浓烈的个人风格，只需要把东西变得更好，比起好看他更讲究各方面的完美。因此，他的公司Good Design Company所追求的也是 “设计让生活变好！”佐藤大在《用设计解决问题》认为，“从无到有”叫设计，运用自己的创意让已有事物重获新生也是设计的一种。在对设计了解不多的地方，会把这叫做“剽窃”。但在欧美和日本「再设计」是一项已经是一种全新的创作理念。（中国还有个名字叫山寨）他的思考是，本质上来说，这是一种特别的思考方法——它需要我们重新审视旧的作品，让它变得更加符合时代的需求和生活方式的变化。这就像是一项设计上的“生物工程”，我们所做的，只是抽取那些旧作品中的优良“基因”，再按照新的方式进行重组创新。这时重要的就是——通过重组是否产生了“全新的价值”。佐藤可士在《佐藤可士和的创意思维》中提到，无论是品牌创新、广告创意、传播策划，还是小小的biref，「概念」很重要，而明确的「概念」尤为重要！- 创造新规则。能够创造规则的人明显是能够熟练运用概念的人。所以，如果我不能帮助作为客户的经营者，明确地提出一个可以与其项目组成员共享的「概念」，那么他就会不知所措。
- 抓住本质。不要被表面的话语所迷惑，抓不住话语背后的真意，就无法提出任何解决方案。
平时说“概念”的话，大多是像“中心思想”，大众化的说法就是“没有言表的本质”或是“目标”之类。大多数客户是完全没有明确概念的，多是含混不清的。所以，我在倾听他们的讲述上要花费大量的时间。基本上，他们都有“必须做些什么”的想法，但是却不清楚要做什么、怎么做。我的大部分工作就是在他们的话语中捕提到必要的思想，最终使之归纳成形，并作为“概念”提交出来。因此，概念就是「思考的设计图」，它本身就带有“以这种方针进行下去”的意志在其中。换句话说，围绕概念能够产生设计，而且也能创造出规则或结构。概念要有发送者与接收者，其中还包括接收者如何接受这一方针，以及发送者的思想、愿望等。
所以，既有事物的本质，又能和他人共有，且能他人所接受的这种“共享”是要点。无法共享的概念就不能说是“优秀的概念”。因此，越是大工程，不论确立了怎样清晰的概念，能否让所有相关人员共享这一概念，就越是成败的关键。彩蛋：LOGO设计方法论
一个LOGO就是一面旗帜，一个签名，一个铭牌，一个路标！LOGO从它所象征的产品质量中获得意义，反之却无效！LOGO远不如它所代表的产品和服务重要，它所代表的比它看起来的样子更加重要！
那么，LOGO是什么？有什么作用？如何设计简洁有效的LOGO？品牌猿综合四位日本设计大师和保罗·兰德《设计的意义》、劳拉·里斯《视觉锤》整理出LOGO设计的6点要素。1、LOGO设计不在乎别人看法，更关乎自己的力量！如保罗·兰德在《设计的意义》以旗帜为例：一个签名可以是一个 LOGO，一面旗帜也可以是。就如同样具有美学特质的法国国旗和沙特阿拉伯国旗。但是，前者由纯粹的几何构成，后者是阿拉伯字母加上一把优雅的佩剑——两种正好完全相反的视觉概念，但都拥有完美的效果。而且，它们的感染力不仅仅关乎美学。在战场上，旗帜可以是朋友，也可以是敌人。当你恰巧是胜利的一方，最丑陋的旗帜都是美丽的。“美，”他们说，“是旁观者眼中的美。”无论和平或战争年代，在旗帆或 LOGO中，都是如此。我们都相信我们自己的旗帜是最美丽的——这也是LOGO的特点——只要你认为LOGO是美丽的，他就是美丽的。因此，在品牌猿看来，LOGO不是LOGO——不在乎别人看法，更关乎自己的力量！似乎还不够——创业者们必须亲身参与到LOGO设计中来，LOGO不仅是公司的旗帜，更是你自己的精气神，一个好的LOGO如果没有融入创始人的理念，仅靠设计公司和公众投票，对品牌和你没有任何价值和意义。在一条没有路标的街道上找路实在是让人头大。不管路标好不好看，是衬线字体还是无衬线字体，最重要的还是路名。LOGO和路标在这一点上是统一的一一它们需要指明信息。因此，LOGO设计的第一要义，首先要告诉人们的是「是谁」，而不是「是什么」，这才是它的功能。假如一个LOGO的基本角色是「指示」，简洁是他最好的手段。这也如无印良品的理念「用简化和省略创造魅力」。一个复杂、挑剔或模糊的设计蕴含着一个自我毁灭性的机制。所以，写实性的说明根本做不到大多数人想象中的事情，他们会无限增加「指示」难度，将「信息」变得拧巴、难受和晦涩。LOGO要起到效果，需要依靠独特性、可视性、适应性、可记忆性、普遍性以及永恒性。华与华给出了优秀LOGO简单判断方法：那就是设计师如果自己无法通过语言描述让你脑海里出现LOGO的画面，它就是一个复杂的，或者说低效的设计。比如五个环，红色的十字，大大的爱心，粉红丝带，有力量的对勾，两头角斗的牛。- 首先，要考虑谁是你的目标群体，你不能以你用户不熟悉的事物做LOGO设计的原型，极端的例子是你不能为戈壁生活的人设计一个鲨鱼的符号，高大上的说法是，你必须考虑「群体潜意识」。
- 接着，以目标用户熟知的元素或文化母体再创作，比如动物、数字（747、7-up、7-11）、形状、颜色、首字母，甚至就是本身字母和中文。
- 最后，简洁再简洁。这早已成为LOGO设计的大趋势，看看奔驰、苹果、微软就了然。
最终看来，LOGO设计唯一要求就是它们要有特点、好记、清晰。4、LOGO设计方法论4——好的设计是多余的，「意义」才是关键。「人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物」——马克斯·韦伯
不过，大家会感到困惑，LOGO需要表现出明显的意义吗？第一、LOGO只有和产品、服务、行业或是公司联系起来时，才会被赋予意义。假如一个公司不入流，那么无论LOGO设计的多好看，最终也会被认为不入流，指望一个LOGO在受众习惯有意义之前就起到作用，痴心妄想了。- 比如奔驰的LOGO，这个 LOGO和汽车毫无关系，然而它成为了一个伟大的LOGO，不是因为设计，而是因为它代表着一个伟大的产品。
- 我们可以用同样的道理来解释苹果和电脑、蒂芙尼和蓝绿色。
- 很少有人了解百加得朗姆酒以蝙蝠为LOGO，是因为真的曾经有蝙蝠住在酿酒车间的房梁上，可大家都喝得很开心。
- 劳斯莱斯的LOGO之所以这样出众，不是因为它的设计（其实也就那样），而是它所代表的汽车的高端品质。
只有当 LOGO深入人心时，才可能达到预期的效果；而且只有当产品或服务的质量经过了消费者的判断之后LOGO才能真正地具有代表性。这就需要时间的加持。换句话说，每一个优秀的LOGO都需要「时间」为他赋予力量，因为你不止要让用户过目不忘，还要在用户心智扎根。唯有成为时间的朋友，持续为LOGO赋予意义，才有可能实现。耐克的“√”假如没有那些伟大的运动员赋予了优秀、卓越，他就是一个对勾。红牛的“牛”，魔爪的“爪子”，假如没有持续输出代表勇气和挑战的极限运动，就是普通的牛和M爪印而已。为什么看到维珍的LOGO会感到这是一个冒险和挑战的品牌？是因为理查德·布兰德为他赋予的激情。“简洁+时间”就能成功，这一切似乎都在暗示，好的设计是多余的，那么好设计的价值在何处？首先，人们更容易记住一个设计精美而不是一团糟的形象。它折射出一个考虑周全、目标明确的企业，反映了它的产品或者服务的品质。它展现了一种好的公共关系——预示着好的商誉。它在说：“我们很用心”。很多时候，光是看着它们就给人带来快乐；它尊重受众的感官，并为企业家带来回报。其次，设计，不管是好还是坏，都是记忆的媒介。但是，所有人必须知道，好的设计增添了另一种价值——「展示出意义」。“卐”字符号本是最温和的符号之一，当它和纳粹联系起来，便失去了在文明的万神殿中的位置，不过它内在的特质仍是无可争议的。颜色可以成为有效、有力、有趣的LOGO识别和意义载体。例如，蒂芙尼（Tiffany）就独占了某个蓝色。自1878 年被采用后，蒂芙尼蓝已经成为这一高端珠宝商店全球门店的标志。- 单一色+大色块的LOGO简洁有效（对比麦当劳和汉堡王），但是需要赋予一定意义。
- 好的颜色天生就能有竞争力，机会在于——与众不同和区隔。
6、LOGO设计方法论6——LOGO标识已死，图标和化身万岁！正如我们所知，LOGO标识、字母符号、抽象符号和其他二维商标，都是印刷机和大众传播的产物。他们的发展是「识别」品牌的方法，而不是为了使品牌「与众不同」，更不是群落的「象征」。如今，品牌人必须要意识到，品牌不是在所有移动的东西上打上商标，它事关「连接和凝聚」——连接品牌和用户，关联社群和成员，凝聚品牌和员工。- 首先，图标要承载品牌的意义，包含品牌的DNA，创造鲜明个性。对，图标也要「个性」！
- 其次，图标需要从印刷版上跳下来，融入数字生活，从包装到立体，从实物到web，从产品到生活，在人们存在的各种地方来回切换，互相影响。
- 最后，图标的化身要承担更多的责任，不止洗脑式的超级符号超级识别，还要注入灵魂，不断叙事，凝聚为生命体。
只有当「个性」通过图标被识别显现出来，品牌才真实存在；只有当「图标」融入生活，品牌才能与用户相关；只有「化身」被象征性故事可持续的演绎，品牌才会自己生长。最重的是，要认识到LOGO对社群的巨大影响力，以及成员们对于LOGO的重视。符号可以成为极有效的品牌工具，让人记起自己的身份、所做的事情、意义何在。从这个意义来说，LOGO设计早已不是识别、超级符号和视觉锤的问题，而是品牌的化身，情感的流动、生活的表征、社群的图腾！最后，让我们一起看视频：《原研哉和保罗·兰德告诉你：什么是好LOGO？》
《八十本书环游品牌▎01《卓越基因：从初创到卓越》-创业必读！》
《八十本书环游品牌▎02《有限与无限游戏》-下一个百年商业底层逻辑》
《八十本书环游品牌▎03《品牌翻转》—数字时代品牌创新方法论》
《八十本书环游品牌▎04《胜算》—用多元思维理解商业世界的本质！》
《八十本书环游品牌▎05《创新者的窘境》—上帝给颠覆者开的后门！》
《八十本书环游品牌▎06《定位》——营销必读：大师远去，心智永恒！》
《八十本书环游品牌▎07《长期主义》——不确定时代的「解毒剂」》
《八十本书环游品牌▎08《失控》——未来20年的商业圣经！》
《八十本书环游品牌▎09《营销管理》——书读五本不如一本读5遍》
《八十本书环游品牌▎10《战略反击》——战略和你想的不一样！》
