八十本书环游品牌▎06《定位》——营销必读：大师远去，心智永恒！
文摘
广告创意
2024-10-14 17:35
上海
导言：品牌猿自小就沉迷于儒勒·凡尔纳和他的《八十天环游地球》，最近又偶遇《八十本书环游地球》一书，灵感陡生，一个全新的阅读系列应运而生——《80本书环游品牌》！在这个系列中，品牌猿将精心挑选出80本与品牌息息相关的书籍，暂划分入12个版块。让我们一起踏上这段令人兴奋的品牌奇妙之旅！
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推荐语：营销人、创业者和品牌人，如果只推荐一本必读图书，那一定是《定位》。2001 年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的理念，不是USP、不是奥格威的品牌形象论，不是科特勒的营销管理，不是波特的竞争战略，而是 「定位」 理论。
2007 年，被权威媒体评为全球十大顶尖商业大师，一同入选的包括彼得·德鲁克、巴菲特、杰克·韦尔奇、乔布斯等人。
2009年《财富》杂志评选 " 有史以来百本最佳商业图书 "，《定位》排名第一。
品牌猿从六个方面帮助大家了解「定位」，认知「定位」和使用「定位」：很久以前，我就意识到「定位」是一个伟大的想法，这也是驱使我一生致力于此的原因。——艾 · 里斯
2017年6月5日，杰克·特劳特(Jack Trout)先生于家中辞世，享年82岁；2022年10月7日，艾·里斯在亚特兰大家中辞世，享年95岁。「定位之父」艾 · 里斯毕业后进入了通用电气的营销部门；1955 年离开通用加盟Needham,Louis&Brorby广告公司，负责标致和赫兹的品牌推广；1961 年加盟 Marsteller公司，负责威尔考斯特的品牌推广。
1963年，艾·里斯在纽约成立了RCC广告公司，并在公司内部提出来定位论的雏形概念「ROCK-岩石」——任何品牌都必须找到一个客观「定位」，这个定位要像岩石一样坚硬、无可辩驳，这样才能让消费者最大限度地相信你。
1968年，新加盟的特劳特建议改用「Positioning-定位」来表达新思想。
1969年，里斯和特劳特在《工业营销》上发表了《定位：同质化时代的竞争之道》一文，首次公开了定位新概念。
1972年，《广告时代》连续刊登他们的系列文章《定位新纪元来临》，真正开始以「心智是商业竞争的终极战场」的理念服务客户。
1979年，里斯将公司名字改为特劳特和里斯广告公司（Trout & Ries Advertising），自己任公司主席，特劳特任总裁。
1981 年，里斯和特劳特合作的第一本书《定位》出版，标志着定位理论进入了世界营销舞台。此书随即成为广告学界经久不衰的畅销书和营销界的 「行业标准 」。
接着，1985、1988、1990、1993年，里斯和特劳特先后推出《营销战》、《营销革命》、《人生定位》和《22 条商规》等营销名著，无不引起全球轰动。
1994年，里斯和他的女儿劳拉 · 里斯在纽约建立了里斯 ( Ries & Ries ) 公司。此后，里斯先生于 1996 年出版了《聚焦》；之后和劳拉分别在1998年和 2000 年合作出版了《品牌 22 律》和《互联网商规 11 条》。
「定位」成为宇宙第一方法论的原因。
「定位」理论自1969年提出到现在近50年的历史，什么会取得如此大的成就？为什么依旧保持生命力？品牌猿总结为以下三个原因：①创新性②迭代适应时代③简化简洁易学易用。里斯和特劳特以“三个时代”的框架贴切地概括了当时市场竞争的变化趋势和定位的创新之处：产品时代（20世纪50年代）：卖点取胜
形象时代（20世纪60年代）：外在吸引
定位时代（20世纪70年代）：心智制胜。
在此之前，大部分的竞争策略都是以企业/产品/竞争对手视角来争夺市场；而定位理论，提出了企业经营的本质是「争夺顾客」，强调「心智是商业竞争的终极战场」，要从消费者「心智」中去赢得顾客。「定位」理论开始时，仅为广告公司提供一种全新市场营销的核心方法；接着，在两位大师持续迭代中，逐步成为品牌战略主流方法，甚至成为企业战略之一。具有里程碑式的进化，当属2004年里斯和劳拉，将达尔文的《物种起源》引入品牌战略咨询行业，推出了《品牌之源》，认为「分化」是商业的核心动力，并将「品类创新」作为创立品牌的优先策略。（品牌猿深受影响，后译《品牌的起源》）“进化和分化的交互作用是世界万物的基础，品牌世界也一样，进化变得更强大，然而，是分化创造了新品类和新品牌，因此品牌必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。”——《品牌之源》（新版翻译为《品牌的起源》）
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▲《品牌之源》- 所谓「开创」，就是从0-1。也就是说从无到有开创了一个全新的品类。牛奶、燕麦奶、气泡水、碳酸饮料、茶饮料、植物蛋白饮料等等。
- 所谓「分化」，就是1-N。也就是说这个大品类已经有了，但是这个品类可以通过组合创新或聚焦分化出各种细分品类。比如在瓶装茶饮里，组合/聚焦分化出真茶、原茶、果汁茶、奶茶、气泡茶等等。
定位理论近20年实践，大部分是以价格分化、功能分化、体验分化进行品类创新，借此抢占第一或是表达专注。PS1：特劳特在1995年出版的《重新定位》中，进化出了从消费者出发的新定位思考，实现了如何以用户思维，全面向消费者建立定位的方法。PS2：里斯之女劳拉2016年出版的《视觉锤》，正如其副标题所说：视觉时代的定位之道！另外，定位的迭代和和创新不仅仅是这两位大师，「定位」广度是由诸多营销学者，实践者共同扩充，大致有四个层面：传播的层面，营销战略层面、品牌战略层面，和企业战略层面。还需要了解，后来发展出的企业战略定位与传播中的定位中的含义已经大相径庭，如本田和佳能的技术能力定位。「定位」是传播过度的社会和人类简化的心智之间最好的「连接器」。传播过度的社会：品牌想快速获得认知，就要有选择性，需要集中火力于某个细分市场和目标人群。
过度简化的心智：人的心智是狭小的，因此会屏蔽排斥大部分信息，而越简单的信息越容易记住。
因此，传播就需要：①简化信息；②“削尖”信息（第一/独一/最痛）；③反复重复。
只要我们以「一词占领心智」，形成「认知大于事实」，我们就能快速抢占市场。
例如，沃尔沃的「安全」和宝马「驾驶的乐趣」，里斯的「定位」和吉姆·柯林斯的「卓越」。想想看，在百年的广告和营销发展史上，如USP、形象学、符号学、整合营销、品牌个性、品牌资产、竞争战略、蓝海、卓越、颠覆式创新，有哪一个词能如「定位」一样可以既可以解析大部分经典案例；又可以与广告学，营销学，管理学，心理学等各类学科融汇；还可以与其他品牌理论相恰。显然，「定位」充分解释了伯恩巴克「埃飞斯在出租车只是第二」的成功，又让李奥贝纳万宝路牛仔形象容易复制，并且还与迈克尔·波特的竞争战略的聚焦战略相当，简单又可学。在中国，「定位」是一个
“超级有效”的营销方法
原因1、对过去20年的中国品牌的建立“超级有效”。定位方法论完美契合了过去20年中国市场的红利：产品竞争，媒体垄断，心智空白......。于是，任何品牌只要投入广告，率先抢占心智，就能赢得顾客迅，速崛起来，更何况使用了定位理论（创建品类，抢占第一）武装的品牌。过去有国酒茅台，送礼就送脑白金，怕上火王老吉、中华立领柒牌，小罐茶；现在有大卫拖把专家，可生食的黄天鹅，张奶奶海参。原因2，对中国传统企业家、管理者和营销专家超级有效。经济发展阶段和认知水平的影响，中国的企业家/管理者/营销专家，在战略、品牌和营销方面的探索相对落后，或者说，任何复杂的品牌理论都很难让中国企业家和营销专家快速认可。而定位理论不同：简洁，简单，易于理解，也因为有效，因此能够快速被中国的诸多企业家接受和各种营销专家接受。也因此，中国早期的大部分营销策划公司，如叶茂中、华与华、梅高、采纳等都以「定位」为核心方法或营销策划的基础。即使当下，我们依旧可以在各种创新理论中，看到「定位」的影子：「爆品战略」，「超级符号」，「生态位」，「场景纪元」，「品牌IP」，「生活方式」，「社群圈层营销」。原因3、对现在中国市场依旧有效——中国实在太大了。即使到现在，「定位」理论在品牌打造和传播中起到超强效果。因为中国实在太大了，太多元了，不但快速变化，更是一个发展极不平衡的市场。以零售业为例，既有遍布各地的街头小店百货超市1.0，也有革了他们命的淘宝天猫京东2.0，还有在新零售赛道不断探索的盒马拼多多美团3.0；而现在，各种直播/美术馆时代/数字烟火/元宇宙又层出不穷.......。我们可以再一次轻松地发现，很多消费者的消费行为仍然遵循定位中第一第二的原则， 用品类决定品牌选择。新商业时代，
「定位」的4个新认知
新商业时代的巨变已经不用赘述：新人类，新消费，新社群，新互动，新体验......，更关键的是「短视频」横空出世，它成为信息传播第一载体，且让人们的信息获取方式革命性变化了，信息找人。
此时此刻，如何认知和使用「定位」——定位不是万能的，但是没有定位又万万不能。无论营销逻辑，还是成功的案例，都指向，优秀的「定位」，能够快速获得消费者认可，无论是面对传统的消费者，还是消费升级的新中产，还是探索自己的Z世代。这里有一串长长的名单：三顿半以「精品生活咖啡」夺位，元气森林以「无糖」破圈，简爱以「裸酸奶」创新，太二以「老坛子酸菜鱼」独树一帜，还有好麦多的水果麦片，好望水新式草本气泡果汁........。对中国品牌来说，定位不是万能的，但是没有定位又万万不能。好的定位，仅仅是万里长征的第一步，有了牛刀，有了锥子，有了突破口，后续的成功将依托自己对品牌的理解，对营销的认知和持续的创新。再说说元气森林，「无糖」的定位是一把刀，但成功的核心应归于持续为用户「创造新价值」：产品上，创造了口感新体验；连接上，创造了网红新价值；以新零售创造了渠道新价值......。换句话说，新消费品牌们套用「创造新价值」的逻辑，成功几率就倍增；但是以「无糖」定位抢占用户心智，则很难出圈，即使强如曾经的零度可乐。定位让很多品牌成功，同时也遮蔽和隐藏了很多其他要素：创始人的执着，坚持，无畏；各种各样持续的试错、创新和迭代；贴合自身的管理团队激励服务体验互动等。「定位」成功法则=定位（新品类+超级符号）X重复（广告轰炸+渠道刷新）。所谓定位，就是找到「新品类+超级符号」这样的组合。然而，虽然好的品类和超级符号“常有”，但核心动作——重复（持续的广告投入与渠道曝光），却往往难“出”。因此，即使有了出色的定位（品类和超级符号），没有足够的资金和资源支持，或者缺乏勇气进行大手笔投入，又如何能在消费者心智中占据那个「第一」？定位或品类创新的首要任务是找到一个「空白」市场。无论是细分人群、差异化价值点（专业），还是开创新品类（第一），这些“创新”的核心逻辑都在于——「从产品角度出发，以自身角度去创新」。换句话说，定位的精髓在于品牌根据自己「现有」的产品和功能，找到用户心智中的一个空白点，创造一个新的概念名词。无论是抢占“第一”，聚焦某一功能，还是专注于某一产业，甚至是自我标榜自说自话，都有可能获得成功。在物质匮乏、信息不畅的时代，这样的创新方式往往能迅速见效：例如杯装奶茶香飘飘、有机牛奶金典、白酒价值典范剑南春、大师茶小罐茶、青春小酒江小白……。然而，在物质充盈、信息碎片化的数字社会，面对理性且注重数字意义的数字原住民，这种单一信息的“品类创新”已很难出圈，更难取得效果。使用「占领」这个词，说明你已经落后于时代。因为在你的潜意识里，把消费者放在了自己对立面，手段也必然局限于单向，直接，简单，缺乏互动和沟通。我们必须正视，数字时代各种品牌面对的新消费市场，有三个根本性的变化：- 第一：数字原住民和新消费主义。他们从被动的消费者到主动生活的人，TA们的消费动机为社交、为人设、为悦己，为未来......。
- 第二：碎片化和技术民主化。在移动和碎片化成为新一代人的生活方式，在媒体的话语权已经被充分分化，分解，分散下，想要快速抢占数字原住民的心智就是一个笑话。
- 第三：新创业者和新竞争。在认知型创业者（欧美的DTC品牌和中国的新消费品牌）影响下，未来的竞争不再是「取胜」，而是谁率先，谁不同，谁更前瞻的不断为用户创造「新价值-帮助用户进步」，在心智中的“抢占第一”只能是昙花一现。
此时，一个「DTC 品牌」、「新消费品牌」、「新锐品牌」、「年轻化品牌」、「共益品牌」的创造者们应该如何打开「定位」？品牌猿认为「定位对新消费市场来说，仅仅是一种营销方式或是破局方法」；假如继续将「定位」视为公司战略，品牌的生命线，不仅是思维老化，而是认知僵化问题。原则1、初级市场（要教育且缺乏头部品牌的市场）必须「定」。前提是拥有足够的资金、资源或者敢于进行大胆的投资。例如老人鞋、拖把、海参、燕窝等产品。原则2、拥有强大的渠道和执行力可以「定」。即使不进行广告投入，只需要一夜之间更新门头和店内互动，就能够迅速抢占消费者心智。比如蜜雪冰城。原则3、没有清晰品牌认知和理念的创业者需要「定」，至少有一个科学有效的品牌运作框架。原则4、小而美品牌，新消费品牌也可以「定」。核心是“定自己”：我是谁、我是做什么的、我有什么理念和定核心人群。原则5、「定位」是持续创新和行动，而不是一次性抢占心智。大部分人对定位的理解就是「定」下来去抢占和「定」下来就不变。比如定下来「第一」，「专业」，「某个功能」，以告知和广告去抢占，一年两年甚至三年五年都没有变化。「定位」理论中依旧有效的10条定律
1、你的品牌无法通过比别的品牌更好来成为领导者，只有通过差异化才能成为领导者。2、进入心智最简单的方法，就是在一个新品类中成为“第一”；如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。3、你无法通过更好的广告来让品牌胜出。你需要将品牌植入潜在顾客的心智。想要将品牌植入潜在顾客的心智，最好的方式就是在心智中占据一个词。4、特性定律。市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。5、学会聚焦，并主导一个品类，是企业成功的关键法则。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。6、市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。7、过去20多年来，那些取得不小成就的公司，据我所知，全都是由年轻人所创立的，而年长者只占极少数。因为年轻人比老年人更容易接受新鲜事物！8、视觉锤将在未来的品牌营销中占据主导地位。随着世界朝着一个大的全球经济方向发展，视觉锤将变得越来越重要。9、莫测定律。应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。10、一条重要的定位原则是，不要改变有效的定位战略！扩展阅读：「品牌定位=忽悠」
（桂爷关于定位的思考）
「品牌定位=忽悠」，我最大的开窍时刻，就是明白了品牌与产品的不同，尤其是知道了品牌定义与产品定位的差别——桂爷
台湾奥美前首席广告鬼才叶明桂在《出圈》对定位有不同的认知，品牌猿认为非常有价值，分享给大家：1、产品定位=利用差异化激发购买欲望，并帮助高效选择商品！产品定位是指对个人而言，产品是什么（用途、场景、意义），能给带来什么好处（差异化特点、情感上利益）。1）产品定位是所有营销基础：没有定位，就不可能做好营销。试想，如果不知道产品可以卖给谁，不清楚用途，不选择主打的特点，怎能设计下一步营销活动2）产品定位是在最有意义、最相关的细分市场「选择」一个切入点。产品有很多特点或利益点，到底选择哪个特点或利益点切入？或者说选择哪个用途或场景切入，才能使效益最大化？所以，产品定位的核心「选择」。3）定位的作用，帮助快速辨识产品是否需要或符合自己的标准。定位是让人们注意产品最有效的方式，可以帮助评估产品对用户有没有意义。定位过程其实就是借产品的宣传信息，在脑海中抢占一个记忆点，在心智中占据一个特别的位置。占领了心智，产品会在众多产品中被快速找到，当你想到某个类别，第一个跳出来的「选择」。所以定位强调「偏好度」，偏好度会看重产品的差异化特点与利益点。1）、营销人所谓的“品牌定位”应该就是产品定位。只是人们为了让产品定位听起来更时髦，所以将它说成了品牌定位。2）、品牌和定位是两个不同概念。「品牌」针对人的诉求，属于人类学范畴，是针对人类而发展出的营销；「定位」则是要聚集消费人群，甚至找到一个核心消费人群。所以，定位是市场细分的产物，怎么能和品牌的「定义」混为一谈？产品定位模式注重偏好度，品牌定义注重偏心度，这是销售产品与创造品牌在底层逻辑上的最大差异。所谓溢价就是相同的东西卖得更贵，提供较高的性价比，人们争先恐后地购买，尤其是在做促销的时候，只有溢价品牌才能在做促销时产生爆发力。品牌形象不好的产品，无论如何降价竞争，也没有竞争力。2）识别产品是否升级为品牌，只有一个指标——铁杆粉丝数量。所谓铁杆粉丝，不是被促销优惠或赠品等吸引来的用户，他们是假粉丝。真正粉丝愿意较高价格购买（苹果）？犯错了，为什么铁杆粉丝为你辩护（蔚来）？营销公司为提升调研专业性和开发了很多工具和指标，其实都是扯淡。
