八十本书环游品牌▎03《品牌翻转》—数字时代品牌创新方法论
文摘
广告创意
2024-10-03 17:00
上海
导言：品牌猿自小就沉迷于儒勒·凡尔纳和他的《八十天环游地球》，最近又偶遇《八十本书环游地球》一书，灵感陡生，一个全新的阅读系列应运而生——《80本书环游品牌》！在这个系列中，品牌猿将精心挑选出80本与品牌息息相关的书籍，暂划分入12个版块。让我们一起踏上这段令人兴奋的品牌奇妙之旅！
推荐语：本书可以帮你以“轻盈、优雅和充满力量的方式跃向一个由用户驱动的未来。”这套书就像一把利刃，切掉了围绕品牌的所有浮夸、伪学术性的评述！
马蒂·纽迈耶Marty Neumeier的这套书籍被低估了！它不仅仅是一系列的品牌创新的思维，更是一套实践指导手册。这套创意思维的宝库由《品牌鸿沟》、《品牌异化》和《品牌鸿沟》三本书组成。这是一套创业者、品牌人、营销人、新媒体人都需要反复阅读的书籍，而且是数字时代的品牌创新的圣经！它向你展示了「如何从公司驱动的过去飞跃到用户驱动的未来」：从提供产品转变为提供意义。
从价值保护转变为价值创造。
从成本定价转变为关系定价。
从细分市场转变为部落社群。
从用户满意转变为用户赋能。
你还会发现，这些方法论伟大商业领袖乔布斯、贝索斯、增田宗昭、铃木敏文的思想相呼应，与露露乐檬、小米、爱彼迎等超级品牌的践行相一致，和目前的DTC品牌创新和中国新消费品牌源源不断的涌现路径不谋而合。如果你以空杯的心态，接受并深入阅读这套新逻辑，你将发现品牌思维将焕然一新，面对新消费和数字化的焦虑，你将迎来认知的“惊人一跃”。什么是「品牌」？
你的认知决定了你的竞争力，对事情的认知是最关键的，对事情的认知越深，竞争力越强。你对事情的理解，就是你在这件事情的竞争力。——张一鸣
对品牌的认知，决定了你的品牌上限和“世界的界限”。马蒂·诺伊迈尔认为——品牌是一个人对产品、服务或公司的直觉（感知）。并给品牌下了一个定义：品牌是一种柏拉图式的理念，即用一种社会共同认同的概念，来识别某一特定的事物。- 第一，「品牌」不是你说它是什么，而是与品牌接触的人感知到它是什么，说它是什么，它才是什么。那么用户的性质决定你的未来，你就需要谨慎选择你的人群；再进一步，与其想着改进和定位你的产品，不如思考如何改进和定位你的用户。
- 第二，拥有品牌的不再是公司，而是那些从品牌和社群中获得意义的用户；今后的竞争不再是公司之间的竞争，而是社群之间的竞争，理念之间的价值。
- 第三，当故事的主角是用户，而不是你，倾听用户的反馈，洞察他们的行为，帮助他们解决问题，构建身份，变得更好，理所当然。所有主角的故事交织在一起，就构成了一个宏大的故事网，当你将这些故事展示给公众的时候，「同样感知」的人就悄悄构建出你的品牌。
- 第四，品牌不是独自打造，孤立发展，而是成千上万人长期互动的结果，由那些和你拥有同样想法的人创造出来的。因此，「我们是谁」远没有「他们是谁」重要；先要找到用户身份，而不是品牌定位。
由他启发，品牌猿结合《人类简史》尤瓦尔·赫拉利“品牌是一种「集体想象」”和国际品牌大师沃利·奥林斯的“品牌最终代表一种「归属感」”推导品牌三论：所谓品牌，就是个人感知，群体想象和一种归属。因此，品牌不是由你创造而是相关者集体想象和共同创建；进而创建品牌——就是创建信仰形成归属！▍▏在《人类简史》中，尤瓦尔·赫拉利认为，智人统治地球始于认知革命，是从「小心有狮子」到「狮子是我们的守护神」，一起想象的/虚构的故事。并以标志汽车的「特修斯之船悖论」得出——品牌是一种「集体想象」，即用一种社会共同认同的概念，来识别某一特定事物。▍▏国际品牌大师、企业形象识别泰斗、品牌塑造与识别领导者沃利·奥林斯（Wally Olins）认为——「从本质上说，品牌化体现了人类的境况，它最终代表了一种归属感：表达出人类属于某个部落，某个宗教，或某个家庭。」
了不起的品牌创新观点
「市场细分」——不要再问“细分市场有多大”，而要问“你和谁一起战斗”；在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是「社群」。「品牌建设」——任何争取客户的努力都是营销，任何试图留住客户的努力才是创建品牌。所以，优秀的品牌建设者看得到顾客的伟大之处，并想方设法地为他们赋能。「品牌忠诚」——被赋能的用户将会竭尽全力帮助你取得成功，他们对品牌的忠诚像磁铁一样吸引更多的人成为该品牌社群中的一员。「品牌创新」——产品不是创新，创造新客户才是，那些拥有最佳客户的公司总能在竞争中胜出。「品牌体验」——把品牌体验看做整个品牌的「分形」，每一次体验都是品牌的缩影，代表着客户对公司及其产品的理解。如果你发现某种具体的体验不能反映品牌的整体印象，就把它挑出来，因为那是花园的杂草。每一次体验，每一个触点，都应该能说明品牌的意义，并为你的用户提供建立身份的新方式。「生活方式品牌」——一个成功的品牌可以成为顾客生活中的试金石，它深度而形象地展示了有用、愉快乃至神奇的意涵。「参与」——用户不是在“购买”品牌和产品，而是期望成为品牌的一部分，希望有权决定表达什么，生产什么，以及如何生产。「互动」——用户们不想被告知，而是想要讲述，他们都渴望成为自己人生旅途中的英雄。关于「符号」——当某件产品凝练成为一个符号，那么这个符号也就等同于这件产品，这个符号不仅是LOGO、IP、画面、形象，还可以是歌曲、故事、体验等。关于「聚集」——危险往往不在于过度聚焦，而在于聚焦不足。一个没有聚焦的品牌含义太宽泛，以至于它不代表任何东西。相比之下，聚焦的品牌确切知道自己是什么，为什么与众不同和人们为什么想要他。在《品牌异化-高绩效品牌的差异化战略》书中，马蒂·诺伊迈尔除了阐释品牌差异化的重要价值，更给出了品牌“异化”的17个步骤：检查点1：你是谁
检查点2：你是做什么的
检查点3：你的愿景是什么
检查点4：你站在哪一个风口
检查点5：谁分享了这一品牌景观
检查点6：是什么让你成为“唯一”
检查点7：你应该加减什么
检查点8：谁爱你
检查点9：谁是敌人
检查点10：他们如何称呼你
检查点11：你如何解读自己
检查点12：你是怎么进行传播的
检查点13：人们如何与你沟通
检查点14：他们体验到什么
检查点15：你如何赢得他们的忠诚
检查点16：你如何扩展成功
检查点17：如何保护你的品牌组合
以“检查点6”为例，书中给出的方法是：完成这句话，我们的品牌是「唯一」 的▁▁▁▁▁▁▁，（▁▁▁▁▁▁）。在这个方法中，第一个空白处写上品类名，第二个空白处描述其唯一。如果描述不能保持简短，并用上「唯一」这个词，那么你就没有独一无二的东西。我们的品牌是唯一的大学连锁咖啡，（自习室）。
我们的品牌是唯一对青海湖有益的咖啡，（每月行动）。
我们的品牌是唯一机器人做咖啡，（消灭店员）。
我们的品牌是唯一对女性友好的咖啡，（女性社群）。
我们的品牌是唯一的用柚子皮做的咖啡，（核心产品）。
我们的品牌是唯一登陆太空的咖啡，（专供宇航员）。
我们的品牌是唯一关注留守儿童的咖啡（每卖1万杯为留守儿童捐赠100本书）。
如果你不能说出你的唯一，那么，请回去重新开始吧。简单明了！LOGO标识已死，图标和化身万岁！LOGO标识、字母符号、抽象符号和其他二维商标，都是印刷机和大众传播的产物。他们的发展是「识别」品牌的方法，而不是为了使品牌「与众不同」，更不是群落的「象征」。- 首先，图标要承载品牌的意义，包含品牌的DNA，创造鲜明个性。对，图标也要「个性」！
- 其次，图标需要从印刷版上跳下来，融入数字生活，从包装到立体，从实物到web，从产品到生活，在人们存在的各种地方来回切换，互相影响。
- 最后，图标的化身要承担更多的责任，不止洗脑式的超级符号超级识别，还要注入灵魂，不断叙事，凝聚为生命体。
相关阅读&扩展阅读
- 最原始的品牌含义包括——印记、标记和标签（brandr=烙印）。
- 现代品牌含义逐步丰富出——标识识别、商标保护、促销工具、承诺、附加价值和无形资产。
- 美国营销协会、维基百科关于品牌的定义则遥遥落后——品牌是名称术语设计符号等，核心在于区隔。
- 广告教皇大卫·奥格威认为——品牌是无形之总和（品牌是产品各种属性的无形之和，包括名称、包装、历史、价格、声誉，以及它的广告表现）。
- 广告教父李奥·贝纳宣称——品牌是符号，即品牌身份所产生的某种心理图像。
- 1955年，心理学博士品牌思想家列维（S.J.Levy）提出了——品牌是消费者心中的形象（并延展出符号-象征，品牌意义等前瞻理论）。
- 1986年，品牌理性播火者帕克(C.W.Park)提出了——品牌是象征。（品牌可以象征质量价格，可以象征承诺、情感、个性、关系；也可以象征思想、价值观和文化）；
- 1991年，品牌资产鼻祖大卫·阿克（David A Aaker）认为——品牌是顾客联想的集合，目的是区隔，品牌即资产。
- 1998年，现代品牌学术领袖现代营销之父菲利普·科特勒——品牌是识别和区隔/1994年；品牌是一种承诺和感知/1997年；品牌是名称+象征+联想/2016年（不断更新思考的品牌观）。
- 凯勒（K·L·Keller）说——品牌=附加价值（品牌自身拥有价值）（品牌是大写的Brand，包括区隔、认知、承诺和尊重；特别指出品牌是产品之外的附加值）
- 定位论创始人杰克·特劳特和艾·里斯认为——品牌=品类+品牌名称。（艾·里斯曾说“品牌是植入潜在顾客头脑中的一个独特想法和概念”）
「品牌化」紧随品牌认知升级和实践探索，亦历经无数次演化：从以识别为中心→以销售为中心→以传播为中心→以顾客关系为中心。方法论则发展出：独特销售主张（USP）→定位品类主张（PSP）→自我销售主张（MSP）→整合营销传播（IMC）→品牌销售（BSP）→体验营销（ESP）→《蓝海战略》的价值创新→品牌原型。当然，管理模型也层出不穷：品牌概念管理（BCM）——品牌资产五星模型（BE）——战略品牌管理（SBM）——基于顾客的品牌资产（CBBE）——品牌共鸣模型（BRP）。时代不同，出发点不同（基于企业，基于市场，还是基于顾客），角度不同（商业基因还是文化基因），逻辑不同（理性主导还是感性主导），品牌概念、目标、价值、方法论、内容等当然不同。期望营销视角了解品牌的，请阅读菲利普·科特勒的《营销管理》，圣经就是圣经。想学术性的研究品牌理论和发展史，请阅读卢泰宏教授《品牌思想简史》和三谷宏治《经营战略全史》。想从广告角度了解品牌，那么大卫·奥格、威李奥·贝纳和沃利·奥林斯相关书籍的阅读必不可少。「我们正在创立一个品牌，更是要打造一种文化；我们正在与随波逐流、无聊三味和苦不堪言做斗争；我们卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念，一种精神。」——《鞋狗》▍▏星巴克创始人霍华德·舒尔茨1988年在公司宗旨里写到「一家公司在社会上的角色和责任是设法强化其社区，发出积极的声音，成为一个合作者、召集人、聆听者、体谅者、教育者、志愿者、分享者、改革者。」——《从头开始》「我们必须很清楚地传达，想要消费者记住我们的是什么，而最重要的关键，就是品牌的核心价值——品牌卖的不是产品和技术，不是你跟对手比好，而是核心价值，就如Nike卖鞋，但从来不在广告中提到规格和技术，而只推崇伟大的运动员——苹果的核心价值，是我们相信拥有激情的人能改变世界，这是我们的信仰！我们要向世界传递这个信息！」——乔布斯在《Think Different 》广告前的演讲「品牌在用户眼中的形象是我们最宝贵的资产，我们将通过创新和努力来滋养它」。——《长期主义》▍▏带领微软重获辉煌的第三任CEO纳德拉（2014年致员工信）「我们必须要清楚如果微软消失了，这个世界会失去什么，我们必须要回答的是我们为什么存在——予力全球每一人，每一组织，成就不凡」。——《刷新：重新发现商业与未来》- 铃木敏文认为，不能给消费者带来价值感的产品，无法在市场上占有一席之地；我们以追求「绝对价值」作为目标，独树一帜地创造出自己的特质，把追求「绝对价值」作为目标，“竞争对手的出现”甚至是“扩大市场的机会”！——《零售的哲学》
- 增田宗昭说，我们要创造让用户怦然心动的生活方式；另外决定公司规模大小的只有每一位员工梦想的总和！——《茑屋经营哲学》
- 无印良品的大战略就是「起作用」，包括以下六点：①让受伤的地球重生②重新认识文明的多样性③重新考量对舒适和便利的追求④不追求崭新锃亮物品的美学 ⑤重新构筑关系⑥好好吃饭、睡觉、行走、清扫。——《MUJI孕育无印良品的思考与话语》
▍▏Patagonia（巴塔哥尼亚）创始人伊万·乔伊纳德——2022年乔伊纳德将30亿美元的公司捐给了“地球”时说：「我们选择用 Patagonia 来创造财富，来保护所有财富的来源（地球）；我们经营事业是为了拯救我们的家园」。——《地球现在是我们唯一的股东》&《让我的员工都去冲浪》
在他们看来，品牌或是一种文化、精神、理念；或是激发能量帮助他人的手段，最终品牌都指向——带领大家一起创造美好，改变世界的工具。最后想说的，品牌的定义、方法论、趋势和创新不是研究出来的，而是一群敏锐敏感捕捉到它的人讲述出来，行动起来，共同推动和创造出来的。
