长文预热▍一张图解读：优衣库业绩下滑，奥乐齐9.9元白酒爆红，胖东来独秀永辉们淘汰
文摘
广告创意
2024-08-09 06:58
上海
这张图逻辑来自7-Eleven创始人铃木敏文「价值创新」的观点：铃木敏文认为，企业要创造出绝对价值，或者新价值，就要为现有概念赋予新意义，进行革新。核心方法就是——创造出前所未有的组合和联系。这与创新之父熊彼特和乔布斯“创新”认知惊人一致：「创新就是旧要素新组合」！![]()
就零售业，对原有的商品和服务，创造新价值的关键在于如何选择「优质」和「简便」的组合。换句话说，就是在便利和优质之间找到空白地带，这就是新价值的区间。其中「优质」就是追求高品质，「简便」是指价格便宜和容易入手。第一、中庸之道。将优质和简便的组合都做到60分，甚至80分。只要「相对价值」比对手更好就可以，比如永辉比大润发更好。第二、优质和简便二选一，把某个维度做到极致。如拼多多将便宜做到极致，盒马把生鲜做到极致。但这种做法存在一个误区，非黑即白，即二律背反中选了一方，必舍弃另一方。铃木敏文给出第3种方式：将某个维度做到极致，再加入另一个元素，创造出新的组合。这样的组合就是一个空白地带，会产生新的价值。为什么7-Eleven有250个年销售额5千万以上大单品和占销售25%的自有品牌？就是将美味和品质追求到极致，实现了“家中难以实现的味道”，但在便利店中又方便易得。胖东来的火爆同样道理——追求极致的优质，即使价格略高，大家也愿意选择。胖东来排队王“DL麻辣香锅”，主打“明码标价的贵”，客单价40多元，日均能卖600份，周末还要再多30%。很重要原因就是新鲜食材，再来点真诚的服务。有的人说胖东来是神话，其实就是真诚了一点，善良了一点，如果这样都被说是神话，那我们过得多悲哀。——于东来奥乐齐9.9元1斤的白酒。在极致简便（最便宜的浓香酒）中加入了优质：固态粮食酒中的一级品，融合视觉的极简审美，创造了新价值。![]()
优衣库在日本的热销，是因为追求简便（便宜易得）中加入了优质，真正的物美价廉。在中国虽然价格略高定位不同，但适合了过去10年新中产低价平替，迎合了他们的审美，也算是“创造出前所未有的组合和联系”。第四、传统商超经营不善的原因——陷入价值的“不毛之地”。因为他们高端的生活方式充满廉价，独具特色的合伙人员工们，被资本裹挟变成打工人，高品质被淡化的同时，便利性又达不到麦当劳，因此一度陷入不毛之地，业绩急剧下滑。![]()
大部分则是传统零售企业和品牌的思维始终停留在历史经验的延长线上。这种一成不变的态度，必定让企业陷入“价值”的不毛之地，不知不觉中被淘汰。这就容易解释永辉大润发为什么被时代淘汰。![]()
市场环境、竞争对手，销售渠道，媒体社交方式，主流人群和沟通语言都发生了巨大变化，特别是中国消费者看待「优质和简便」与10年前甚至5年都大不相同。而优衣库依旧延续20年来在中国一贯的策略和定位。听听最多的那句吐槽：“款式没变却涨价了”。再听听，中国区总裁潘宁的解读：今年的销售下滑不仅仅是内部产品策略问题，还有很大部分是由外部因素造成的。比如，去年同期优衣库在中国的表现异常强劲，消费者的购买力很高。但今年，由于各种原因，包括消费者购买欲望的普遍下降、不稳定的天气等因素，销售自然受到了影响。![]()
——如果企业的业绩增长遭遇瓶颈请试着确认问题是否来自“高品质”和“便利性”的权衡战略。
——“价值”是用户购买的永恒主题，而每个时代的“价值”因为人群需求和消费行为的变化而不同，追求「绝对价值」本质就是永不停息的追求变化。
