我们都熟知乔布斯在1990年那段著名讲话，其中核心观点有三：①市场变得复杂后，调查就越来越难；②用户无法预测他们没见过的产品；③只有把产品摆在眼前，用户才能反馈有用的意见。这就是“乔爷爷的世纪难题”——在越来越“复杂的市场”中，如何开发出「用户没有见过又想要的产品？」
今天，品牌猿以小米SU7研发破局为例，撇去鸡汤，请雷军手把手教你「有用」的用户洞察和正确的创业创新“姿势”。第一步：确定或找到你的「目标用户」
雷军认为：当我们决定造车后，第一个挑战就是“我们该造一辆什么样的车”。汽车行业每年发布两三百款新车，是一个竞争非常激烈的行业。作为一个新来者，第一辆车非常重要，我们该怎么造车，我们该造一辆什么样的车？
刚开始我们的团队找了一大堆报告，开始学习，开始研究，写了上百页的分析材料，但我忍不住一上来就泼了盆冷水。
我说各位不要想这么复杂了，我们能不能先造一辆小米工程师们都想买的车？如果我们自己都不想买的话，那车造出来也没用。
事实上，乔布斯说过类似的话——「我们要学着用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户提供最好的服务，因为经常有人说他们是疯子，但是他们却是我们眼中的天才」。启发1、无论创业还是出新品，第一步就是「找对人群」。自己最熟悉哪个圈层，就研究哪个圈层，入局哪个圈层，发力哪个圈层。一般情况下，超级用户都是长期陪伴，并愿意尝试你创新的铁杆粉丝。你可以通过揣摩他们的心理，预测其行为，推测希望获得的体验，从而发现升级和创新的机会，并且与他们共同完善完美你的产品。结果上，我们看到「超级用户」的力量：“有很多用户没有试驾过小米 SU7，甚至没有见到过车，就直接预定了。”
而且有一个朋友讲了一位米粉的故事，更让我特别感动。这位米粉叫申力立，39 岁，是川大数学学院的一位教授。他是米粉，多年来一直默默地支持小米。三年多前小米官宣造车，他觉得这是小米的关键时刻，他必须要站出来支持，然后第一时间在小区里买了一个车位留给小米汽车。他在发布会当晚第一时间下了订单，如今空置了 3 年多的车位，等来了创始版的小米 SU7。
特别提醒，最愚蠢目标人群定位的说法就是——新中产家庭有8000万个，我只需要抢占3%的市场，就有XXX亿的销售额。第二步：如何找到或者洞察用户的真需求？
雷军认为：第二个问题来了，小米工程师到底想买一辆什么样的车呢？- 我们组成的团队还挺专业的，大家的第一反应就是我们找个调研公司，花几个月整份报告。在讨论的时候我再次提醒大家，我说别浪费时间了，100 份报告也替代不了一个真实用户面对面的沟通。
- 我说，我们应该马上开始，我动员我们所有人不辞辛劳，和我们小米的工程师一个个聊。其实两三个星期我们就聊了 300 多人。
- 聊完以后大家觉得还不过瘾，就跑到小米的每一个办公区的停车场，一辆一辆去数，看看大家到底开什么车。这个方法看起来很土，但是很简单、很直接、很有效。
启发2：100 份报告也替代不了一个真实用户面对面的沟通。因此，假如你希望找到用户的真需求，请亲自与真实用户对话，而不是依靠第三方数据，或者是其他人替你邀请的消费者。雷军和宜家创始人英瓦尔·坎普拉德的言行几乎一致。他经常会到宜家，坐在一台收款机前，做收银员的工作。问为什么要这么做，他说：“因为这是最便宜，最有效的研究方式。我可以向每个买家询问他们选择和放弃某样产品的原因。”「市场调研」仅是描述现象。数据并非现象本身，数据最基本的用途是代表现象模拟现象，甚至是过去的现象，大数据所积累的过去的数据只代表过去的趋势，并不代表未来的趋势。而「用户洞察」不同，它是指感知用户的情境，找到背后的原因，提出解决方案。第二、想要转变一个品牌或一家企业，不用研究几百万名顾客，只要研究10个人就够了！这就是全球首席品牌营销专家马丁•林斯特龙在《痛点：挖掘小数据满足用户需求》核心观点，也是他帮助乐高从2004年破产边缘走向全球第一大玩具公司的起点。他认为，挖掘用户需求时，在大数据之外，更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识，捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望；只要满足这些用户需求，击中梦想，则意味着将掌握无限的商机。因此，林斯特龙与乐高高层，开始走访一个个真正的用户，观察他们了解他们与他们聊天和他们做朋友。而这也成为乐高二十年来核心营销思路和创新起点。第三步、亲身参与，全力以赴
雷军认为：过去三年时间里，我自己琢磨最多的是怎样才能把车做好。我琢磨了很久，后来我发现答案其实很简单——懂一行，爱一行，才能做好这一行。- 如果要造好车，我一定要懂车，一定要爱车，才有机会把车做好。
- 第一件事就是自己开车，疯狂借朋友同事的车开，去各家4S店体验车，找资料，网上看车评，疯狂补汽车知识。
- 三年时间试驾了170多辆车，做了20多万字的笔记，看了很多汽车传奇人物传记，和汽车有关的电影。
- 力争做最会开车的车企老板之一，还会学了开赛车，玩赛车后对车的认知多了很多，明白很多车的知识，能明显感知车的差距。我还学会了漂移！
- 小米汽车的每一个重要节点都亲自参与决策，亲自参加冬测，夏测。
这也是乔布斯强调的「熟悉度」，送大家乔爷爷两句类似的话：第一、要完美地设计某个东西，你就必须先「熟悉它」，真正地了解它。这需要投入很大的热情，需要反复地咀嚼回味，而不是囫囵吞枣。但事实上，大多数人都没有花这样的时间。第二、拥有多少研发资金与你的创新无关。当苹果还在研制Mac电脑的时候，IBM公司已经投入的研发资金是我们的百倍。但它取决于你拥有的人才，你的领导方式以及你的「熟悉」程度，而不是钱的问题。
第四步：逻辑上正确的事情，一定是对的
1、四种质疑和1个认知。
很多创业者或创新，即使走出了前三步，一般都会面临着第四步：各种质疑。最多的质疑就是，苹果3年，苹果10年都干不成，凭啥你们3年能干成？我觉得这个问题非常难以回答，我咋知道苹果为啥10年不成？- 不要管你的竞争对手在做什么，因为他们又不给你钱；关注对手你可能做到第一，但关注自己你会做到唯一。
- 如果你只关注你的竞争对手，那么你将永远停滞不前；如果你把目光放在客户身上，你将会不断开拓创新。
- 亚马逊的活力来自打动用户的渴望，而非击败对手的狂热。我们也会关注对手，只是从他们身上受到启发。
我们上市前的两三个月跟大家沟通交流的时候，居然发现所有人都认为卖不动。我跟他们说我们的配置和体验都比 Model 3 好很多，人家跟我说买电动车的都是特斯拉的粉丝，他们肯定不会买小米 SU7 的。那「34C」的用户该不该升级成更智能的电动车？我们的几个部门跟我整了三份报告，每份洋洋洒洒几十页，看完都只有核心一句话，说人家「34C」的用户买的全是品牌，他为啥买你小米 SU7？反正一句话我就被噎住了。我按市场部建议请一些媒体朋友们来帮忙出主意，一共请了 23 位。万万没想到，绝大部分人都不看好，他们认为能卖3000 辆就要烧高香了，这就是当时大家的结论。这就有了这个梗——「军儿，收手吧，外面都是 XX」。他的观点和张一鸣的认知惊人一致——“逻辑上正确的事情，一定是对的”。①找对目标人群②洞察到真需求③全力以赴造出一辆好车④坚定相信自己。这就是「4 分钟破 1 万，27 分钟破 5 万」的奇迹和雷军在《勇气》演讲中结尾的三句总结：我们能不能先造一辆小米工程师们都想买的车？如果我们自己都不想买的话，那车造出来也没用；——有很多用户没有试驾过小米 SU7，甚至没有见到过车，就直接预定了；——我们的小米 SU7 其实就是为他这样的奋斗者设计的，我相信人们对Dream Car的向往。2）、洞察到真需求：向往先进的科技，渴望幸福的生活。讲到小米 SU7 为谁做的时候，三年来压在我内心的很多话脱口而出。我说小米 SU7 就是为这样一群人做的：他们不甘于平庸，还在为梦想奋斗；他们向往先进的科技，渴望幸福的生活；他们心中有火，眼里有光，浑身都闪耀着乐观与自信的光芒。我相信三年多时间，我们整个团队全力以赴的投入，我也相信小米 SU7 的魅力和强大的产品力。所以无论多少人不看好，但我始终坚信小米 SU7 一定会大卖。3、启发4：坚持做难而正确的事情，我们才能走得更远。- 大家都赞成的事，往往会失败，反过来，大家都反对的事，一般会成功！
- 单纯地“努力工作” 和朝着“应有的状态做正确的事”，具有完全不同的意义。“应有的状态做正确的事”是指——只要方向对，尽管不符合我们自己的利益，也要坚持实现，并且相信，即使成本较高、效率偏低，只要坚持生产让顾客感到满意和共鸣的商品，就一定会有好的结果。
三
小结：
「有用」用户洞察的4个步骤和4个启发。
启发1、无论创业还是推出新品，第一步就是「找对人群」。启发2、100 份报告也替代不了一个真实用户面对面的沟通。这四步，你做过几步？
当然还有最后一个启发：真心的尊重、热爱、感谢你的用户！“各位，我们再看一下收车仪式，我弯腰为车主开车门的时候，这是对米粉朋友们发自肺腑的感激。”——雷军
