导言：品牌猿自小就沉迷于儒勒·凡尔纳和他的《八十天环游地球》，最近又偶遇《八十本书环游地球》一书，灵感陡生，一个全新的阅读系列应运而生——《80本书环游品牌》！
在这个系列中，品牌猿将精心挑选出80本与品牌息息相关的书籍，暂划分入12个版块。让我们一起踏上这段令人兴奋的品牌奇妙之旅！
推荐语：如果说在经济学、战略学、管理学、品牌学、广告学、设计学等必读书中需要徘徊选择的话，那么，营销学则要省心得多，仅此菲利普·科特勒《营销管理》一本，无需犹豫。当之无愧地营销学圣经。第一，这是第一本将零散不成体系（经济、市场、用户、战略、品牌、竞争、推广、管理和广告等）市场理论融合在一起并系统化的著作。也因此，有了「营销学」。第二，由于其系统性、全面性、深度和前瞻，它能够帮助构建我们完整的「营销观」。或者说，它是一本能“既见树木更见森林”，“致广大而尽精微”的营销著作。第三、经过半个世纪的沉淀与持续更新，菲利普·科特勒和他的《营销管理》始终站在营销实战前沿，提供最新的营销思想和策略，是「唯一」而非之一。为什么必读和精读这本“营销圣经”？
任何领域总有20%的好书需要精读、深读，真正吃透并应用自如，才算是步入这个领域的“殿堂”。作为行业奠基性之作的《营销管理》，就是这个领域内能够把你带入“营销殿堂”的经典。让学生学到系统的营销知识，而不是碎片的经验或者为商业目的包装的理论。
《营销管理》提供了一个全面的框架，使我们能够系统地学习和理解营销的核心概念和技巧。更为重要的是，书中的核心理论都是每个时代认可度最高的研究，而这些理论又被完美的嵌入一套完整的营销逻辑中，加上多样案例，运用起来完美自洽，绝不会碰到单一理论断档断片的情况。换句话说，即使你不使用其中的某些理论，但是按照书中营销逻辑套用你喜欢的理论，也可以轻松融入到玩转整个营销。视野决定了价值，也决定了我们行事的驱动力和具体方式。本书不会“手把手”教你如何做事，也不是那种“承诺立刻见效”的教材，更不是某某技术手册。但同样拥有强大的实战性——除了提供了理论逻辑下的工具和技术，还包含了前沿实例拆解，启发我们将理论与实际、市场与个体结合。毋庸置疑，营销领域的发展和变化非常快速，但是《营销管理》一直保持着更新，以反映最新的趋势和理论。第二个原则就是这本书应该成为大家的分析工具，帮助大家获得有关营销、广告、品牌推广、销售管理等方面的思考方法。第三个原则是书中的内容应该构建在四种基础学科之上——经济科学、行为科学、组织理论、数学。和第15版相比，第16版收录了互联网和人工智能等紧跟时代的内容。
- 假如你从事品牌相关工作，或者仅对营销感兴趣，它将为你提供必要的认知、知识和工具，帮助你构建一个初步的营销观。
- 如果你是创业者或者在管理层担任职位，它能帮助你从整个宏观环境和未来趋势变革的角度来看待营销，了解和借鉴各种新的理论、模型和案例。
无论身处哪个位置，精读《营销管理》都是一次必要的旅程。看到一种说法——“对于大多数打工人来说，迫切所需要的还是具体的“术”，而非所谓的“战略”。因为《营销管理》描述的是庞大的营销学，所以大多数知识只有万分之一世界上伟大的企业才能用得上。因此，这是一本可读可不读的书，相比之下，更值得花时间多看案例，阅读《认知升级》等书籍。”如果你也想成为“草台班子”的一员，自然可以略过。「但！我！不！是！」，并打算在品牌、营销甚至商业这个“舞台”上有所成就，那本书是必读。还有一种说法，很多草根创业者别说《营销管理》，书都没有看过几本，却依然取得了成功。嗯，这种说法没有错。假如你拥有这些创业者的洞察力，执行力，或者其他什么能力，可以不用阅读，可能越多“经典”越会限制想象力！假如没有，请安心学习，踏实阅读，然后静等“花开”。文末彩蛋，提供阅读本书的方法。近日在准备推荐《营销管理》16版资料时，重新研究了现代营销之父菲利普·科特勒的最新思想时发现，94岁的老人家新观点又把我们甩出几条街：观点1、强大品牌的五个关键词：「BRAND」。
观点2、新营销的定义：「创造和管理价值」。
观点3、如果一家公司只有专业营销人员，那么它将无法成功。
观点4、公司的财富需要服务于至少7个或更多的群体。
观点5、什么是好营销：让人与人之间建立情感和联系。
观点6、数字时代营销新内核：想要某物的那一刻，就能得到它。
观点7、第五个营销阶段：共创营销！
很多人对「市场营销」和「品牌」的理解可能还停留在科特勒5年，甚至10年前的认知。事实上，老人家几乎每4年就重新定义一次营销和品牌，为了适应时代，甚至会推翻自己的“经典”定义。这是科特勒的「教父」实至名归之处，也是每个营销人最应该学习之处：空杯心态，主动拥抱变化，不断迭代创新。让我们跟随老人家脚步，看看这在半个世纪中如何一遍遍刷新“市场营销”和“品牌”的观念，进而进化出更加实战的营销方法。早期科特勒：市场营销是一种广泛应用于商业活动中的战略性活动，通过对产品、价格、渠道和促销等四个营销要素的组合，实现产品销售等特定企业目标。
2013年美国市场营销协会：营销是创造、沟通与传递价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益相关人受益的一种组织功能与程序。
科特勒《营销原理》第16版：通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来建立有价值的顾客关系的过程；第17版：通过为顾客创造价值和从顾客获得价值以浸合顾客并建立可持续的顾客关系的过程。
2018年科特勒《营销管理》第15版：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并与别人进行交换，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
在2022年《营销管理》16版中科特勒重新为营销和营销管理下了定义：「营销marketing」——指与组织目标相一致的方式，识别并满足「人类与社会」的需求。「营销管理marketing management」——选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的「顾客价值」来获取、维持和发展顾客的「艺术和科学」。1）营销第一步：选择目标市场。
2）营销本质：为用户创造卓越价值。
3）营销目的：获取、维持和发展顾客。
4）最好的营销方式：让人与人之间建立情感和联系
5）营销方式是一门“艺术”，是人与人之间的沟通的艺术。
6）市场营销满足的需求不一定是消费者，也可以是人类与社会。
7）数字时代营销新内核：想要某物的那一刻，就能得到它。
8）从“4P”（产品、价格、促销、地点）到“7T”（策略、产品、服务、品牌、价格、激励、沟通以及分销。
9）营销进入了第五阶段：即共创营销。不仅向客户营销，而是让客户参与到你的营销中。
作为胸襟博大开明的一代宗师，《营销管理》的另一个特色就是会邀请当时顶级专家加盟共著。尤为重要的是2004年营销管理》第12版，开始正式增加第二作者—凯勒教授。在该版的扉页上，科特勒这样写道：我高兴地介绍《营销管理》第12版的合作者K.L.凯勒教授。凯勒是（美国）达特茅斯大学塔克商学院的营销学教授和E.B.奥斯本荣誉教授，他在杜克大学富奎商学院获得博士学位。凯勒是他这一代人中的顶级学者之一。他的创新研究和发表在品牌、品牌建立和品牌资产方面的论文，已经被大量引用，并且赢得丁许多的荣誉。他还在一批大公司（埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、李维斯、宝洁和星巴克等）担任营销品牌顾问。感谢凯勒的努力，我相信，我们奉献出的这本著作是最出色的。
首先，表明了科特勒对品牌理论的重视和在营销管理中强化品牌战略的学术主张。
从该书第12版开始，由于凯勒的加入，《营销管理》中新建构了独立的第2部分（品牌板块），从此品牌独立成章。
再次，对科特勒而言，《营销管理》创新模式，既保证了最新的思想加入，又能保障自己的传承，这是科特勒学术生涯中的大事。
在2016年第16版《市场营销原理》更新了「品牌」定义：品牌是名称+象征+共同联想。“品牌不仅仅是名称或象征。品牌是公司与消费者关系中的一个关键要素，它体现消费者对产品或服务的认知、感受及在其心目中的意义。”
2017年，科特勒意识到：今天的公司已经失去了品牌的塑造权，品牌越来越被网络上可以彼此交流的顾客所塑造（共创感之源）。在2023年新书推荐论坛，科特勒对品牌认知也已经超出大部分营销人认知：“我现在用「品牌=BRAND」，这五个字母来提醒大家是什么造就了强大的品牌：B（believable）：代表可信，你对品牌的评价是可信的；R（relevant）：代表相关性，它对于作为消费者的我来说很有意义；N（narrative）：表示叙事驱动，它充满了故事，有一个关于起源和如何回应消费者的故事；D（differentiated）：表示它与其他品牌不同，因此构成了出色的品牌。”
《营销管理》第16版，新在哪里？
1967年第一版《营销管理》出版时，英国《金融时报》报道称：菲利普·科特勒编写的《营销管理》是史上最伟大的50本商业图书之一，与之并肩的包括亚当·斯密的《国富论》。目前，《营销管理》前15版，被翻译成20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。然而，从2016年第15版以来，世界巨变无需多言，因此2022年第16版诞生了！听听科特勒自己说读者能从第16版中得到哪些关键知识：第一，读者将熟知营销领域中的数字化趋势和实用工具。第二，读者如何充分利用现有的各种营销工具，同时读者也会学到在市场中人与人交互的重要性。营销不是机器与机器的互动，的确，未来的营销会越来越自动化，人工智能也会更多地参与到市场营销之中。但与此同时，最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通，我们会使用H2H human to human来表达这一概念。人与人之间的表达才是最关键的，无论是与物流沟通，还是与消费者、生产者或分销商沟通。
1）、新内容：全书案例更新80%，实质性新增改写50%的内容。本书以全新的架构，从营销管理的基本原理、市场的特性、营销战略的规划、设计价值、沟通价值、渠道价值、增长的管理七个方面展开阐述。2）、新形式：开篇案例、文中案例、营销洞察和营销焦点。每章开篇都有相关的现实中的营销案例，为该章设定展开的背景。
每章节都囊括引人入胜的营销实例，以阐明各节中的关键概念。
大部分章节包括“营销洞察”专题，更详细地讨论特定的营销主题。
每章至少包括两个“营销焦点”专题，用与现实相关联的企业案例来说明本章营销概念。
这种形式抓住市场上许多重大变化和趋势，通过解释关键营销概念，增强了内容的可理解性。16版针对当今的商业环境做了全方位的调整，阐述了21世纪营销管理的7种职能。并且为了更好地反映当下的营销环境，增加大量新案例分析。彩蛋：如何阅读《营销管理》？
为了更好的帮助大家学习《营销管理》这类经典书籍，品牌猿分享4种阅读态度。首先让日本学者山口周谈谈他的见解：——“书本就是已经写好了内容的「笔记本」。书的购买是一件未完成的作品，只有读者和作者完成对话，书写上种种内容，一本笔记才有意义，才算完成。所以，书应该一边去「画线」、「书写」，一边阅读，这才是真正的书读到「烂」。”所以，品牌猿建议，倘若你希望一本书能为自己所用，或是丰富自己的人生，那么在书上画线和书写都是一定要做的。只有这样，这本书才能变成你的「笔记」，或者说你才能把一本书本创造成为见证我们生活的「作品」。因此，请在阅读的时候，不断划线，书写，提问。想想看，当你借助书这个「笔记本」和菲利普·科特勒这样的大师对话，是一种什么样的荣耀和体验。假如你认为画线或是书写，这些行为会「弄脏」书本，那么就要思考「如何优雅地弄脏一本书」。一种是把未知变成已知。如牛顿、爱因斯坦，他们把人类未知的东西，变成已知。但是，因为晦涩的语言、复杂的图表、艰深的公式，这些伟大的发现，我们又可能往往看不懂。这时，就需要第二种知识，把已知变成认知。当你要学习牛顿力学时，你不会去看牛顿的著作，而会去买一本牛顿力学的教材，会去看在生活中的应用，以此去理解什么是牛顿力学。这就是把己知变成认知。这就重点——我们读书的目的，不仅是为了知道一样东西，更是为了「认知」一样东西。因此，在阅读经典的时候，不但要明白是什么，还要知道为什么、怎么用。此处请出刘澜老师的「四问学习法」，帮助大家提高学习效率，把「已知变成认知」，。简单來说就是，遇到任何新信息，不仅要把信息接住，还要在意识中不断问自己四个问题：第一问，我听到或者看到了什么？这是在事实层面搞清楚自己脑子里留下的东西。
第二问，这些东西和我熟悉的东西有什么关系？这是更进一步，把新知识和自己的旧世界建立联系。
第三问，我会变成什么？学到这个知识之前的我，和学到这个知识之后的我有什么区别？
第四问，我要用到哪里？也就是我下一步的行动会是什么。
这个方法的本质是，一个会学习的人最大的特点，就是「关心自己」，胜过关心自己学到的知识。这也是为什么你花了很多时间，读了很多书，听了很多课，上了很多MBA却没有鸟用的原因。这里又有两个新词「无效学习 」VS「有效学习 」。所谓「无效学习 」，就是在「同一个认知」通道里面，不停地增加「信息量」。比如学习「定位」和细分品类，听大师讲，上MBA课程，看《营销管理》等，各种各样的案例都证明定位是正确的。事实上，你是在「无效学习 」——你只是在「定位」这里增加「信息量」。那么，什么是「有效学习 」？要敢于质疑经典，要善于问“为什么”，从而延展知识结构。定位是30年前的理论，为什么现在还有效？
定位除了定品类，定价值观、定意义、定生态位不行吗？
抢占消费者心智，为什么是“消费者”，而不是：“顾客”、“用户、“会员”、“粉丝”.....，他们有区别吗？为什么小米要和用户做伙伴？
什么是心智？是一个人的认知，还是一群人？
为什么我要细分品类不细分人群？为什么我要抢占品类，我就把一个产品做到极致不行吗？
假如没有持续的追问，所谓的学习“定位”、“品类细分”、“用户洞察”、“创造价值”就是白学。每一个成功品牌的案例，都忽略甚至主动遮盖了一部分条件，然后再告诉你一个简单的因果关系结论，这种结论是有害的。比如王老吉的成功是定位和广告语，却没有人告诉你他的投入和渠道；蜜雪冰城出圈的靠雪王的一首歌，但不会告诉你这个歌早已创作了2年，要没有品牌的互动B站的爆发，永远就是一首歌。所有成功案例都离不开发生的环境，换一个背景基本很难成功。比如小米的成功会归结为雷军的魅力、粉丝营销和性价比的产品，但却往往忽视那个时代的10倍速的变化，微博兴起，智能手机需求暴增。第三、大部分吹捧企业家的成功时，都会弱化投入的精力和时间。比如一个商人可能会说他是多么智慧，但不会告诉他在关键时刻一次狗屎运；一个企业家可能会吹嘘他是怎么通过改善管理方法大幅提升了利润，但不会告诉你他的焦虑彷徨和他的努力。如果要学习企业家案例，建议以雷军、于东来、贝佐斯、增田宗昭、铃木敏文为标杆案例，里面有心路，有思考，有困局，然后才有好决策和踏实行动。- 案例只是工具，而非目标，更不能就一个案例认同和学习一个方法。
- 案例研究导出的结果应该是一个逻辑/方法论，而不是指向某一个方法。
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