八十本书环游品牌▎05《创新者的窘境》—上帝给颠覆者开的后门！
文摘
广告创意
2024-10-11 17:05
上海
导言：品牌猿自小就沉迷于儒勒·凡尔纳和他的《八十天环游地球》，最近又偶遇《八十本书环游地球》一书，灵感陡生，一个全新的阅读系列应运而生——《80本书环游品牌》！在这个系列中，品牌猿将精心挑选出80本与品牌息息相关的书籍，暂划分入12个版块。让我们一起踏上这段令人兴奋的品牌奇妙之旅！
推荐语：这本书完美解构了曾经市场份额遥遥领先的企业，为何会在某一时刻突然失去荣光，甚至走向衰败？本书还提供了如何在险象环生的商业竞争中实现真正创新的秘诀！本书英文首版于1997年，作者为克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）（1952年-2020年），美国哈佛商学院的教授。与大多数商学院的教授不同，克里斯坦森是在商界积累了15年管理和创业经验后，重回哈佛商学院攻读博士学位，然后留校任教。因书中提出的“颠覆性创新”理论，而被称为 破坏性创新之父。乔布斯自传里唯一出现的商业书只有《创新者的窘境》。乔布斯认为，克里斯坦森是世界上最富有预见性和洞察力的商业分析师之一。
亚马逊的贝索斯说，“亚马逊遵从克里斯坦森的指导去做Kindel，就好像依照菜谱做菜一样”。
本书被《福布斯》评为20世纪最具影响的20本商业图书之一。
《创新者的窘境》的3个核心思想
这本书中的三个核心思想将给你带来一场创新的思维盛宴：「连续性创新VS颠覆式创新」、「价值网」和「低端颠覆」。下面让我们简要分享一下。「连续性创新」：指对现有市场主流客户的需求不断进行产品的改进和完善，以实现更好的性能和更高的利润。这包括了渐进性的改善，也包括突破性（这里的突破性并不是指破坏性）的新技术/正向非连续性创新，以满足客户不断升级的要求。巨头企业的创新往往是延续性创新——为满足现有客户群体的需要而生。比如苹果通过不断迭代升级，为现有的客户群体提供更好的产品体验。「颠覆式创新」：指并不向主流市场上的消费者提供性能更强大的产品，而是远离主流市场或对巨头没有太大意义的新兴市场：低端或边缘市场。通过技术+市场组合，满足这类人群某种需求的产品，带来不同的价值主张，而这类创新通常并不涉及非常复杂的技术创新。如价格更低，性能更简单，使用更方便等。拼多多就是一个鲜明的例子，通过微信团购+移动APP，首先向五环以外人群，提供更低价格的产品，成功地成为电商的第三极。克里斯坦森教授认为，当一个企业面临破坏性技术变革时，「良好的管理方法」会加速巨头企业的失败，这一观点称为“连续性创新原则”。其原因在于任何企业都很难逃离其原有「价值网」：听取客户的意见；大力投资客户表示希望得到进一步改善的技术；争取更高的利润率；以更大的市场而不是更小的市场为目标。这个原则深刻地解释了许多巨头企业的失败，比如摩托罗拉、诺基亚、柯达、通用、大润发、永辉等等。即使他们在每个方面都做得很出色，但他们仍然错失了成功的关键逻辑——这不是因为他们不努力，也不是因为他们缺乏管理经验，而是因为他们败给了自己的价值网和文化。本书还揭示了颠覆者和创业者成功的「后门」——如何从低端市场颠覆巨头？首先，你需要了解巨头回不去低端市场的底层逻辑——「东北角迁移力」。用户的需求不断提升。
技术进步的速度加快。
技术进步的速度超过用户需求的速度。
正是由于这种力量，传统企业总是推动资源流向更高利润率和更大规模市场的高端产品，所以很难回去做低端市场，正如人们常说的那样，「由‘简’入‘奢’易，由‘奢’入‘简’难」。当这种力量推着企业向上走，越来越好，越来越强之时，必然出现“性能过渡效应”：性能虽然更好，但是大部分技术大部分消费者使用不上。比如时速400公里的汽车，速度更快的电脑存储......。用消费者的话来说就是：太贵、太复杂、太难、不方便，尽管他们也不知道自己需要什么！这就给创业者或是新锐企业留下的机会：「理想后门」——服务于高端/主流市场的技术与大众低端/边缘市场需求之间的空档。比如，日本汽车对美国汽车的颠覆；韩国台湾电子产品对日本电子产品的颠覆；中国制造业对欧美制造业的颠覆。当然，这种力量并非无法克服，巨头企业可以通过以下方式寻求突破：设立独立机构开展破坏性创新。这些独立小团队并不需要孤注一掷，而是采取小步快走的策略，不断尝试并找到正确的方向。要颠覆传统巨头，新兴企业可以从以下四个关键方面入手：首先，对于新兴企业或创业者来说，最好的市场机会是：洞察一个低端或边缘大众需求。
其次，通过技术与市场的结合，创造一种新的模式。使其提供的产品更便宜，更方便，更简单、更易得。这类创新不需要非常复杂的技术，性能不用最强大。
第三，新兴企业需要不断尝试、学习和调整，直到找到正确的方向。
最后，保持对市场的敏锐感知，持续改进和升级产品，以满足用户不断变化的需求。
我们可以在小米手机（发烧友）、瑞幸咖啡（办公白领）、比亚迪（低价）身上看到效果。
相关阅读&扩展阅读：创新的三大误区！
创新的定义非常混乱，坦白说并不存在明确的定义，这里借阐述创新的三大误区，帮助大家清晰一些基本理念。在提到「创新」这个词时，很多人首先将它与发明创造联系在一起，认为创新一定是从无到有，似乎只有百分之百的原创才叫创新。创新并非发明创造一个全新的事物，只要是将不同的事物组合起来，形成一种新的事物，就可以叫做“创新”，特别是在商业领域：- 在马克斯的特斯拉之前，早已出现了无数电动汽车，但是电池成本高居不下。马斯克所做的，就是将松下笔记本电池管理程序用于特斯拉电动汽车，一辆电动汽车从过去的30万美元成功降价为6万美元。
创新理论之父熊彼特的定义是，所谓创新，就是旧要素新组合。
全球大数据权威阿莱克斯·蓬莱特说，创造力只不过是把事物关联在一起而已。
破坏性创新大师克里斯坦森说过，技术和需求不存在颠覆性，只有技术和需求的新组成才能带来颠覆。
复杂性科学的奠基人布赖恩·阿瑟认为，所有的创新都是在新的可能的世界当中，把旧的任务不断进行重新表达的过程。
乔布斯也说，创造就是把事物联系起来。
麦肯锡资深合伙人兼董事理查德·福斯特认为，创新者者通过改变事物的秩序获取收益。
一直以来，关于天才们的神话阻止了我们这些普通人去努力创新——达芬奇、诺贝尔、爱迪生、乔布斯、马斯克、扎克伯格......。大部分人总是以“太难了”、“我不是这块料”为借口，拒绝创新。背后的原因就是，我们每个人都被种下了一个坏思维，误以为只有少数天才才有能力创新。事实上，创新不需要天才！创新能力不是天才独有的！人人都能够创新！无论大企业还是小企业、无论是企业界、非营利机构和政府，处处都有创新的机会，人人都可以成为企业家。——德鲁克
德鲁克认为创新是组织的一项基本功能，是管理者的一项重要职责，他是有规律可循的实务工作——创新不需要天才，但需要训练；不需要灵光乍现，但需要遵守“纪律”（创新的原则和条件）。“创新与企业家精神不是对原有一切“斩草除根”，而是以循序渐进的方式，这次推出一个新产品，下次实施一项新政策，在下一次就是改善公共服务。”
“但是，这些都不是事先规划出来的，而是专注于每个机会和各种需求，它们都是试验性的，如果它们没有产生预期和所需的结果，就会很快消失，务实而不教条。”
创新并不是奇迹、不是魔法，不是天才们的专利，而是一项工作 ，是每个人与生俱来的能力。
对于企业而言，最大的禁锢就是领导人的认知边界。对于个体而言，最大的枷锁就是每个人的思维方式。3、误解3、「创新」是孤立的，与生俱来的，很难被学习复制对于大部分人来说，创新是一个个孤立的事件，这一过程需要依靠灵感，创造力和天赋；他们同样认为，创新是无法预测和管理的，不能寄希望于一定能出现，仅仅是也许，可能。创新不是冒险精神和献身精神，而是一套科学的创新方法；创新不需要非同寻常的思想飞跃，只是最寻常的思维过程；创新的方法只是普通的方法，思考的过程就像散步一样平平常常。研究创新的思维过程，就会发现，创新是一系列连续的步骤，关键问题不在于思考的步子迈得有多大，而在于思考的步骤是不是足够多。阿瑟布莱恩在《技术的本质》说，“创新存在于新的解决方案转变为标准工程的过程中，其间包含着许许多多微小的进步和修正，它们积累在一起共同推动着实践前进；创新存在于由发明引发的根本性新技术产生的过程中；创新存在于这些新技术在改变内部组件或者结构深化时，因增加组件而获得发展的过程中；创新还存在于技术体从出现到随时间而发展，最后创造性地改变了那些与之遭遇的产业的过程中。
在《飞奔的物种》里，作者指出，创新的具体手段可以用一个“3B法则”来概括：Bending变形：通过改变旧素材的形态，把旧的变形成新的；Breaking拆解：通过把旧素材拆解成碎片，使碎片或者碎片的组合成为一件新事物；Blending混合：通过把不同来源的旧素材拼在一起，混合成一件新事物。几乎所有的创新手段都是对这三个法则的单独或者组合运用。
李善友教授在《第二曲线创新》中，将创新分为八个思维模型：组合创新、单点破局、错位竞争、低端颠覆、组织心智、第二曲线、分形创新、战略杠杆。
乔布斯总是在提出问题、解决它，然后重复，是这些连续的步骤促成了苹果手机的创新：1）、在当时，智能手机很先进，但是它也很难使用，因为它总是带着一个键盘。2）、我们需要一个大屏幕和一个鼠标，但是我们不愿意把鼠标带来带去，那样会很麻烦。3）、替代方案是用触屏笔，可触屏笔很容易弄丢。该怎么办呢？4）、干脆用我们的手指，这就是触屏手机的想法产生的过程。
增田宗昭认为茑屋书店持续创新服务的精髓就是：我并没有什么特殊才能，只是一心站在顾客的角度，努力理解顾客的心情，寻找顾客想要的东西，然后制作出来而已。以开店为例，就是不断思考：顾客对新店的期待是什么？哪一部分能吸引顾客，再站到女性的角度，学生的角度，年长的角度.......，思考“想去那家店吗？”“不想去 那家店吗？”“走哪条路？”“欣赏怎么样的风景”......。
所有的这些理论和实践，都指向一个清晰而简单的道理，创新是可以拆解，学习，复制，创造的。假如希望系统和实战的学习了解如何“为用户持续创造新价值”，请等待品牌猿之后推荐的两本书：铃木敏文的《待客之道 7-Eleven如何把客户体验做到极致》和克里斯坦森教授的另一本书《与运气竞争-关于创新与用户选择》。
