新社群研究▍社区管理新角色——「社区架构师」
文摘
广告创意
2024-08-06 06:30
上海
对于越来越多的社区管理人员来说，一个新的角色正在出现：「社区架构师」这是一种新支持职能，能帮助其他部门在企业外内部建立繁荣的社区，这也是我们这样的人能够为组织带来最大价值的地方。一、社区/社群如何为用户创造最大价值？
如果我们只关注单一平台上的单一用户，我们能提供多少价值呢？当然，我们可以提供很多！特别是当我们运营的是一个客户支持社区，数百万人可能会来到你的社区，并得到问题的答案。但是，无论你做得多么出色，你也只能通过这种方式提供这么多价值。这就有点像零售店的店主在等待顾客的光临，以便取悦他们。这种情况发生时很好，但现在已经不像以前那么频繁了。当我们界定了自己的工作范围，划定了什么是你的职责，什么不是的时候，我们也就限制了我们所提供和创造的价值范围。如果你觉得自己没有得到应有的支持和尊重，那可能是因为你把自己局限在了太小的一块“蛋糕”上。- 过去做得更好。这通常意味着通过改进流程和提升用户体验来增加参与度。我们的大部分咨询工作正是围绕这一点展开的。但这一切都是为了优化我们目前已经在做的事情。
- 扩大我们的视野和工作范围。我认为这种方法比前者更有价值。
二、什么是「社区架构师」？
我们的核心观点很简单——现在和未来的社区专业人员需要从管理单一平台发展到管理跨平台项目，最终发展为帮助各个部门运营社区计划的支持者。我们需要为其他部门提供服务（类似于让 IT、法律、人力资源部门参与到其他部门中），我们必须为任何想参与社区活动的人提供指导和指引，使他们能够出色地完成任务。而且，我们必须在无权指挥的情况下做到这一点。更形象地解释，所谓「社区架构师」，就像社区生态系统的设计师一样。与其与各部门争夺社区的控制权，我们更应该鼓励各部门对他们已经接触到的消费者、顾客和用户负责。我们可以在战略规划、管理结构、培训支持、最佳实践分享、利益相关者的参与以及技术框架等方面为他们提供帮助和支持。不同组织可能在不同计划上的主导权有所差异，但大致上的做法是为组织建立一个优秀的社区工作架构。当任何部门想让用户参与进来时，都可以在图中的每一层获得支持，做出正确的决定。社区活动的独特价值：首先，他们必须清楚地知道他们希望从社区活动中获得什么。这个价值必须是独特的，并与明确的投资回报率（ROI）标准相关联。
目标用户的需求：他们必须了解用户的特殊需求。他们需要将满足这些需求与他们所提供的独特价值联系起来。
增加的价值：他们必须清楚地了解他们将为满足这些需求增加哪些独特的价值。为什么他们能够比其他渠道更好地满足这些需求？
使用正确的平台：他们必须选择能够为满足需求提供独特价值并且用户更愿意参与的平台。
社区架构师的角色是帮助指导这些决策，并促进不同部门之间的合作，以解决任何重叠领域的问题，例如，两个部门针对相同的受众需求或在相同的平台上进行互动等。许多组织通过成立一个卓越中心（CoE）团队来履行这种跨部门职能。三、社区架构师的3个核心8个版块。
「社区架构师」的职责是充当其他部门的顾问。它更像一个法律团队，而不是一个营销部门，它为各部门的蓬勃发展提供结构和支持。在过去几年中，我们接触过的许多大品牌都在适应这一点。他们不再发展控制社区工作的团队，而是发展支持社区工作的团队。简而言之，如果单个社区经理的工作涉及回应会员并与会员互动，那么架构师的职责就是为这些人提供做好这项工作所需的一切。- 确保统一的方法。主要目标是建立一个统一、协作的参与方式，减少冲突和重复工作，提供最佳的成员体验，并促进不同团队之间的合作。为实现这一目标，需要建立正确的管理结构，制定共同的战略，并明确技术框架。
- 帮助各部门从社区活动中获得最大收益。第二个目标是改进正在进行的社区计划。这包括审查现有计划，确保它们符合最佳实践，以实现预期目标。为了做到这一点，需要建立一个可追溯的知识库，提供培训和学习机会，并提供专业咨询支持。
- 建立和维护对参与计划的支持。第三个目标是建立和维护对社区活动的支持。这包括争取内部利益相关者的支持，增加预算和知名度，以及帮助社区更加深度地融入组织的文化。这将通过利益相关者的持续参与以及通过各种渠道衡量和展示成果来实现。
我们可以将其细分为以下3个职责和8个版块。
「社区架构师」一个重要方面是为制定成功的社区计划提供战略指导。这应包括以下内容：参与方式。没有明确的规划是不可行的。因此，需要确定你要执行的行动和不执行的行动，并确保将品牌准则和组织价值观转化为参与方式。
设定实际目标：每个部门可能都有自己的社区整体目标，但他们仍然需要将这些目标转化为可衡量的具体行为和目标。了解受众的基础上，确保目标和指标的可行性也非常重要。这可能需要举办研讨会或提供相关资源，供各团队使用。
衡量框架。社区建筑师应该为社区提供衡量框架。许多组织面临的问题是不同团队制定了各自衡量工作成功与否的方法，导致混乱和冲突。因此，社区建筑师应该能够制定并实施适当的衡量框架。这可能也需要获取相关的衡量工具和外部支持来实施衡量框架。
「社区架构师」应为蓬勃发展的计划创建管理结构。这将使每个人保持一致，消除不同小组之间的潜在冲突。创建标准和共享的社区定义。如果每个人对社区有不同的理解，就很难取得进展。因此，社区建筑师的早期任务之一是创建标准和共享的社区定义，确保这些定义得到广泛的理解和支持。只有当大家对社区的定义达成一致，才能在其他方面取得一致。
确定重叠的参与活动。社区建筑师应该根据目标受众和使用的平台来管理社区参与活动。当存在重叠时，需要制定流程，明确每个小组如何与受众互动。他们应确保受众在从一个平台到另一个平台时都能获得一致的参与体验。这样可以确保无论在哪个平台上，受众都能获得一致的品牌体验和价值观。
许多组织使用多个社区平台来面向相同的受众。这在某些情况下是有道理的，因为开发人员和普通会员可能对不同的平台有不同的喜好。然而，为了保证数据完整性、信息安全、成本效益和管理的需要，必须有一个经过批准的社区技术框架。这个框架概述了应该使用哪些平台以及对这些平台的使用做出的限制性原则。技术堆栈：确定构建和部署社区解决方案所需的具体技术和平台。最好为受众和用例创建一份最佳平台清单。此外，创建一个经过内部批准的技术供应商清单也是一个不错的主意，这将为将来省去许多烦恼。
设计原则。所有平台的设计和导航原则应保持一致。即使是社交媒体平台，也应该使用类似的图形和布局。通常情况下，明智的做法是为托管社区设计相似的外观和导航，同时允许一定的自定义和灵活性。
实施合作伙伴。与一个实施合作伙伴合作通常比与多个合作伙伴合作更好。一个合作伙伴可以确保品牌、开发和设计原则保持一致。因此，建议有一个推荐的合作伙伴（或少数几个合作伙伴）来共同实施社区技术框架，以确保项目的成功实施。
数据管理政策。制定明确的指导方针，涵盖数据管理和治理、集成以及从平台中提取数据的政策和实践非常重要。从长远来看，您可能希望从多个来源提取并整合数据到一个平台中。
这只是一个创建技术框架时的思考起点，并不是一个详尽的清单。但它将帮助您确保在数据管理方面有一个清晰的指导方针，以确保数据的一致性和有效性。社区架构师应该维护一套最佳实践，用于在每个平台上吸引不同的受众（根据社区类型和成熟度的不同进行调整）。独特的受众。不同的受众群体需要不同的互动方式，所以与开发人员、合作伙伴、有影响力的人以及客户的互动方式可能截然不同。社区架构师应维护一个数据库，其中包含与相关受众互动的最佳实践，供任何部门使用。
独特的平台：在托管平台上建立社区与社交媒体上的社区是完全不同的。吸引客户参与社区的成员与吸引Reddit上的成员的方式可能完全不同。因此，社区建筑师应该在每个平台上维护一个最佳实践数据库，以吸引受众。
社区的阶段和类型：社区建筑师应该拥有一本操作手册，涵盖启动、发展和维护社区的每个阶段。不同类型的社区需要不同的操作手册。其他部门应该能够轻松找到这些指南并启动社区。操作手册应包括启动前的每个步骤和主要注意事项。
许多参与社区计划的人都是通过在工作中学习来不断成长。他们在实践中犯错，并通过这些错误来汲取宝贵的教训。然而，这种方式存在两个问题。- 首先，有些错误的代价比其他错误更大，可能会给社区成员带来损失。
- 其次，在实践中并不是所有的知识和技能都可以学到，也不是每个人都知道应该去问什么。
因此，社区计划需要专业的培训人员来提供指导和支持。作为社区架构师，责任之一就是为社区成员提供这种培训机会，帮助他们掌握必要的技能和知识，以提高他们在社区中的表现和贡献。这种培训可以有多种形式，针对不同的受众。也可以向我们这样的咨询公司采购，在内部进行开发。但是，关键培训应涵盖各种社区类型之间的可转换技能。这包括社区心理学、战略思维和社区价值观。社区架构师应随时为组织内任何有需要的人提供咨询支持。我们可以设立预约时间段，为人们提供专家咨询，审查他们的工作，并就他们的问题提供专业建议和支持。为了保护隐私，这些讨论最好保持私密性，这样每个人都可以毫无顾虑地讨论面临的挑战，不用担心他人的看法。作为社区架构师，我们的关键角色是促进利益相关者的参与。我们需要与组织内的利益相关者建立积极的关系，并争取他们对社区计划的支持。这包括与组织内的各个人员进行沟通，确保他们理解社区的价值、社区方法对组织的独特贡献，以及他们如何可以参与并从社区中获得独特价值。- 开发和维护社区路演平台。这是一个包含10至15张幻灯片的演示文稿，用于回答上述问题。它会不断更新，并加入新的指标和数据。所有参与社区活动的人都应该浏览一遍，对于新加入组织的员工（尤其是新任高管）来说，介绍这个演示文稿也非常有帮助。
- 积极宣传社区价值。社区架构师应积极主动地与组织内的高管联系，向他们展示社区的价值。这意味着定期安排会议，强调进展情况，解释社区如何支持他们的目标，并争取他们对社区的支持。
- 塑造内部沟通信息。社区架构师还将制定和完善有关社区的内部沟通战略。这包括社区计划的定位、如何说服高管、计划的品牌以及分享哪些故事。他们是社区故事的守护者，在整个组织内介绍和分享社区的最新动态。
社区架构师工作的最后一个方面是创建一个统一的衡量系统。很多时候，各部门对相同事物的衡量标准存在差异，这可能导致社区价值的混乱。社区架构师的目标是建立一个统一的衡量系统。这包括：让我们为衡量活动制定一个总体框架。这个框架将确定项目目标、所需答案类型的决定、确定答案的过程以及重要的衡量标准。在此过程中，我们需要帮助组织了解他们所需的答案类型。是需要精确的财务价值还是其他衡量影响的指标？也许是一种可与其他部门的工作进行比较的指标？该框架通常还会设定一些先行指标来衡量预期结果。这些指标通常包括活动指标（反映社区的健康程度）、态度指标（反映成员是否从社区中获得价值）和结果指标（反映社区创造的价值）。通常情况下，建立一些通用的衡量标准是有意义的，特别是在涉及呼叫偏移、衡量态度或行为变化时。同样的方法通常适用于多个部门。但对于与开发人员相关的社区，也许我们需要一种定制的方法。但是，总体上我们需要一个通用的框架。现在我们需要收集实施框架所需的数据。有时这可能涉及复杂的统计技术，有时只是简单地查看图表上的趋势线。在相对简单的情况下，这通常是手动收集、清理和整合数据的月度过程。更复杂的情况可能需要开发数据管道，实现流程自动化。除了收集数据，我们还需要展示结果。这包括几个步骤。- 开发仪表盘：理想情况下，我们希望有一个单一的系统来展示部门和整体层面的仪表盘。这可能需要定制的仪表盘，或者购买像PowerBI、Tableau、Looker等数据可视化工具。
- 讲述故事：在没有上下文的情况下共享数据通常不是一个好主意。数据通常只是故事的一部分。关键是能够讲述发生了什么、为什么会发生以及结果如何。
- 创建预测/设定现实目标：一旦我们掌握了数据，就可以根据过去的活动预测未来的结果。这样，我们就可以为社区活动制定切实可行的目标。同时，如果有额外的投资，我们也知道该在哪个方面寻找影响。
这只是衡量活动的一些关键步骤，而不是最终清单。但它强调了我们应该进行的关键活动。四、复盘时刻
随着组织的社区工作日益成熟，各个工作之间需要协调，以避免利益冲突和目标碰撞的技术和社交问题。社区架构师的角色在于确保组织采用统一的社区方法，帮助各个部门从社区活动中获得最大的收益，衡量结果，并建立和维持对参与计划的支持。社区架构师的工作范围涵盖所有涉及多对多自愿互动的活动，包括与客户、超级用户、合作伙伴、开发人员、品牌大使、影响者、员工拥护者和潜在客户的互动。社区架构师更注重改进组织的整体社区方法，而不是单个成员的互动。这包括制定总体战略、管理、技术框架、最佳实践、提高社区参与员工的技能、衡量和维持利益相关者的支持。最终目标是确定最佳实践，并确保组织严格遵守这些实践。成功与否的衡量标准不仅仅是参与度，还包括与其他内部支持职能相匹配的指标。这包括对最佳实践的遵守情况以及所制定的社区计划的综合价值。文章来源全球领先社区营销公司FeverBee，品牌猿翻译整理。
