玩转「超级用户计划」1：定义和本质——热爱、新关系和让群星闪耀！
文摘
广告创意
2024-08-28 17:27
上海
董宇辉为什么能够借助“丈母娘”对抗资本？雷军的小米SU7出场即巅峰的“勇气”来自哪里？蔚来依靠什么在跌跌撞撞中始终保持向前？阿那亚社群，北辰青年社群，一席社群这些新社群为何越聚越旺？答案既简单又令人惊叹：它们背后都有一支强大而独特的力量——「超级用户」！让我们将目光转向那些超级品牌：是什么力量帮助LEGO乐高在2004年从濒临破产到全球第一大玩具公司？Lululemon露露乐檬又是如何在短短6年内（2018年兴起）成为全球第二大运动品牌？Airbnb爱彼迎凭借什么从共享民宿进化成为一个社区主导的超级生态品牌？抖音TikTok又是依靠什么8年成为全球顶级新势力？同样一个简单的答案，离不开——乐高的认证大师/AFOL/大使们，Lululemon的1533名大使和门店教育家，Airbnb的超赞房东体验达人，以及抖音TikTok中的各种内容创作者。“他们”，不管被品牌方称为是什么，我们都可以称其为「超级用户」。![]()
▲图片来自互联网他们或是扩散者，可能仅仅点赞、评论和转发以自己的方式扩散品牌；或是参与者，致力于互动和参与；亦或是意见领袖，在业内扮演着重要的角色，对社区发展和品牌起着重要作用；或是创造者，以独特创新的内容支持自己喜爱的某件事；也可能是积极的员工，在自己微小但至关重要的位置上帮助企业成长。这些超级用户们有着积极的参与感和超凡的影响力，比其他用户更具影响力、更受关注、更活跃，也更能产生实效。品牌们也深知这一点，因此他们尽心竭力的打造各具特色但本质相似的「超级用户计划」，充分借助这些超级个体的知识、精力和技能，从而让他们所在的社区、社群，甚至品牌和企业受益匪浅。本系列共12篇文章，预计10万字，将与你一起探索「超级用户」打造之旅。品牌猿将依托全球领袖社群营销机构FeverBee的最新研究，并融合全球三十多个品牌实战案例，手把手地教你打造一个专属自己的「超级用户计划」。惊人的事实是——绝大多数「超级用户计划」都以失败收场！为什么这些计划屡战屡败？原因是多方面的：有些计划缺乏正确的指导和团队，有些缺乏持续的支持，还有些由于缺乏从开始的决策规划就决定了未来的失败。而更多的则是因为没有重视或认知到「超级用户」存在的价值和意义，而失败！想象一下，超级用户充满热情地加入品牌的社区社群，却发现他们提出的问题无人理睬；或者管理层没有给予足够的支持；或者将任务交给超级用户，却期望他们自己解决所有的细节问题......，这些情况可能导致计划的失败。而成功的计划则采用了不同的策略：清晰的认知，明确的目标、健全的结构、完善的流程和持续的管理。它们的成功不是凭空而来，而是通过与组织目标直接挂钩的衡量标准来证明，并得到了所有的「关键利益相关者」的全力支持。在给出干货前，需要先明确3个基本定义和2个“小目标”：①超级用户②超级用户思维③「超级用户计划」的本质④务虚目标⑤战略意义。什么是「超级用户」？
很多品牌都有“用户忠诚计划”，比如VIP服务（银行航空酒店），付费用户（京东PIUS）等，他们吸引和服务的是超级用户吗？有些品牌还拥有一些重量级用户（购买量大），死忠粉（迪士尼），甚至脑残粉，这些算是超级用户吗？带着这样的疑问，让我们先清晰知道什么是「超级用户」！超级用户不是贡献最大销售额的消费者，也不是SVIP客户；他们是愿意与品牌「高频互动的用户」。超级用户不是产品的重度消费者和使用者；他们是在对某类产品使用中，愿意去研究和分享某类产品使用心得和喜悦，更重要是他们热爱「这个产品所在的领域」。超级用户不是因为品牌而消费的狂热者，他们是那些被情感和生活意愿驱使的「有态度的人」。与铁杆用户和饭圈粉丝不同，超级用户不仅消费，还对开发产品新用法有很强烈的兴趣，并且行动力十足。最好的超级用户不仅是死忠粉丝，他们还具备一定的技能：表达能力、创造力、组织力，或至少也能当好“气氛组”。以此逻辑，请判断一下，董宇辉的“丈母娘”们是超级用户吗？![]()
▲图片来自互联网2、超级用户不仅花钱购买产品，投入感情，还能够自己找到或创造新价值。如果和超级用户深入交流，会发现大多数超级用户都能合理地解释他们的购买行为和热爱逻辑。相比普通用户，他们自己就能从产品中寻找到更多的情感、意义与价值。以营销理论来解读就是：消费者购买产品是为了满足某个需求，解决某个痛点，比如买电钻是为了打洞；而忠诚用户消费的原因，是因为某个产品不但帮助自己完成生活中的某个任务（是在桌子上打洞要轻要小），更带来生活上的某些变化。超级用户更进一步，不仅仅是为了“完成生活任务”而购买产品——他们会借助这个“物”，找到自己的“事”，或者借助这个品牌，完成自己的人生独特价值。以乐高超级玩家为例，他们痴迷于乐高积木，不仅仅是为了自己的兴趣。而是通过搭建积木来表达自己，创造作品；通过组建社群和举办活动，与志同道合的人一起享受快乐；有些人甚至将乐高作为自己的事业，定义他们的人生。![]()
▲图片来自互联网什么是「超级用户」？——以热爱为名，态度为体，共创、分享和参与为用，致力于与某个品牌/社群/组织共同成长和进步的用户。换句话说，超级用户并非“解决了问题”或“完成生活任务”而喜欢品牌，而是因为某个品牌与他们的价值观产生共鸣，并愿意帮助自己实现自己独特的“事”，才会热爱这个品牌。就像那些热衷于收集和拥有耐克明星限量款运动鞋的人，他们所追求的已不仅仅是产品的品质，更在于这双球鞋所代表的人物背后的精神和人生价值。也因此，品牌猿给出了「超级用户」的五个特征：热爱、传染、创造、社群和利他。热爱：无热爱不超级。他不是因为产品而喜欢你，而是因为某类产品（物）引出的某件“事”，而热爱你。比如热爱某个行业（谷歌开发者大会）；产品的独特价值（乐高），品牌共鸣的价值观（巴塔哥尼亚），创始人个人魅力（乔布斯雷军）。
传染：一方面超级用户自己具有鲜明的传染性，即能够影响周边人群，生出更多超级用户；另一方面，他们的故事充满了激情和热爱，本身就是传染性。
创造：总要创造表达点什么。超级用户拥有好奇心，并热衷于创造些什么并表达出来。无论是点赞弹幕还是内容，无论是产品还是社群，创造性是这一群体的核心特征。
社群：“物以类聚人以群分”。超级用户很容易吸引自己的同类，形成社群或圈子，他们拥有一呼百应的力量。
利他：超级用户多少都有点“利他”思维。分享知识分享成就，组织活动创建社群，帮助他人「成长」，积极参与公益或保护地球，本质都是一种利他或者理想主义。
什么是「超级用户思维」？
——一种互相成就的信仰！
20年前，移动互联让我们的营销从「以产品为中心」进化到「以人为中心」；5年前，数字化和社交媒体让「以人为中心」新商业思维更进一步，从1.0版流量思维（瑞幸咖啡）2.0版私域运营（完美日记），到现在的3.0版「用户思维」（海底捞）。为了更深入地了解这种思维，让我们先看看生发它的5块“土壤”：土壤1、「为扩散而生」的新时代。从互联网开始，人类已经进入了一个人人表达和互动、分享和参与的新世界和新时代。
土壤2、新消费者选择的决策心理发生巨大转变，消费需求第一次超出了产品本身，不再囿于产品的物化属性，更多延伸向了社会属性——参与式消费。即今天“买东西”不再简单地是能干什么，而是我用它能做什么，能让我参与到什么样的体验进程中。
土壤3、新人类相信「人人都是创造者」。传统的消费者正老去，而新一代用户希望有权决定生产什么，如何生产，也愿意卷起袖子做点什么。
土壤4、品牌的权力不再集中在公司、领导人或资本。从非常真实的意义上讲，粉丝、超级用户和社群将成为品牌共同拥有者。
土壤5、新的组织形式，不再是像货币，少数人控制，领导驱使；而更像一股水流和电流，许多人合力打造，开放的参与式的，彼此影响相互作用，正潜移默化且稳步持续地改变着我们的消费、工作和生活。
没错，就是因为技术的变化，而让我们发生了改变，尤其让我们的行为和期望发生了改变，而滋生和孕育出了「超级用户思维」。品牌或组织，愿意与志同道合的超级用户共生内容、共创产品，共建社群，共享生态，并共同成长的一种新商业思维。毫无疑问，「超级用户思维」并不是“用户思维”的加强版，不是一种策略，一种模式，而是一种全新的思考方式，一种分享权力的承诺，一种互相成就的信仰。你需要相信：未来将是一场动员之战——谁最成功，谁最活跃，谁发展得最好，谁最开放，谁给的权力感越多，谁就能赢得伙伴和追随者，就拥有引导、激发和利用伙伴和追随者创造新事物的力量。一个有力量的类比，孔子和他的72弟子，耶稣和12门徒，佛陀和10大弟子。
「超级用户计划」的本质
——新关系！
你可能已经察觉到这股强大力量的存在，但如何才能借助和利用呢？首先，需要树立一个核心认知：品牌的任务并不是控制这股力量，而是发现、激发和引导它，当然也可以创造它。从结论来说，「超级用户计划」就是——通过协调跨职能并集中资源，找到最富有激情的用户，积极与他们接触互动，并在帮助他们成长的过程中，共同创造一种共生且可持续的关系、机制、模式或平台。有句话说得好：“一百个泛泛之交，不如一个志同道合的朋友”。同样，对品牌而言，拥有一千个用户或一万个用户，也抵不上你跟一个用户关系非常好。只有当关系紧密时，用户才会像挚友一样，主动为你传播信息，创造内容；在你的品牌遇到挑战时，他们会站出来为你辩护，成为你最强大的支持者；他们还会帮助你吸引新用户，创新产品，建立社群等等。因此，「超级用户计划」的本质——找到那些愿意帮助你的用户，通过精心的运营，让你们的关系更加亲密。更直白点，「超级用户计划」就是——运营品牌与和超级用户的「关系」。后文将更全面地探讨如何运营“关系”，在此我们先揭示三个关键点：事实上，许多新消费品牌和DTC品牌早已意识到「超级用户计划」的重要性。像星巴克和无印良品把员工称为「伙伴」，小米雷军则与「用户交朋友」，泡泡玛特采用「恋人关系」，内外内衣称呼他的用户为「志同道合的朋友」，还有直播电商各种“家人们、股东们，铁子们”......。别小看这简单的称谓改变，“名字的一小步，关系的一大步”。正如维特根斯坦所言“思想是运行在语言之上的，重复的语言往往能够内化成信念”。当品牌开始把“用户”或“超级用户”改称为“朋友或伙伴”时，建立新关系的第一步自然迈出。注意，「超级用户计划」追求的新关系，不是换个称谓“像朋友”，而是真正做到朋友般的平等、真诚、透明，真诚。这是一个谁都不是傻子的时代。思考一下，为什么说于东来领导的胖东来无法复制？因为他真的把员工当作「伙伴」，而不是打工人和赚钱机器。其他品牌如“爆改”后永辉步步高，尽管进行了管理改革，店面装修，更换产品，加大激励，但若没有这种意识，最终也只会昙花一现。退一万步讲，无论「超级用户计划」目标多么宏伟，而运营最低标准是——沟通是否「通畅」，能否借此「改进和创新」。继续以胖东来为例。为什么会设有500元投诉奖？因为它的售后服务不是终点而是起点：每一个投诉、抱怨、吐槽的用户才是最宝贵的财富，通过顺畅沟通和解决问题，迎来自我改进和更多的“忠诚用户”。
「超级用户计划」的“小目标”
——让群星闪耀！
「运营关系」是「超级用户计划」的方法论，那么其目标是什么？——让更好的用户更上层楼，帮助他们成为他们想要成为的人。确定这样的目标很重要，这不是单纯吸引用户加入的口号，而是一个可以真正落地并带来商业价值的务虚目标。当你让一群「超级用户」在他们各自期望的地方发光——换个角度理解——有一群人在你不能专注或投入资源精力的地方帮你成功。在销售方面，他们自身会有更多消费带来更高利润，更会帮你宣传，影响他人。
在内容方面，他们帮你创造内容，回答问题，反击负面，引领风向。
在产品创新方面，他们帮你寻找BUG，反馈意见，分享热情，寻找新机会。
在社区社群方面，他们帮你组建社群，传递价值，组织活动，活跃气氛。
在决策方面，他们为你提供决策依据，支持创新，降低执行难度。
相信我，如果你拥有这样一群人，“赚钱”和低成本扩张将自然而然。而你所要做的，只是提供或创造一个机制或平台，让他们“闪耀”起来。这一点在蔚来“闪耀”体系中表现得很充分。
- 销售促进：比如重构了新老用户转换的「志愿者」计划（交付志愿者，车展志愿者）等；比如大杀器「蔚来值」，通过用户在蔚来社群里的互动和对品牌的贡献，如购车、推荐朋友、咨询答疑等获得。
- 内容共创。社区大部分内容来自超级用户自创。如各种动态和有故事有观点的图文；短视频栏目「蔚来说」和车机和社区上的NIO Radio。
- 政策制定。如在“蔚来值”发布前，管理层不停地举行相关主题的用户讨论。超级用户“杨中秋”甚至发表了20000万字长文，来表达它对蔚来值的不同期望与设想。
- 用户顾问团。蔚来搭台让超级用户组团参与一些项目中，创造内容、 玩法、节目、活动，甚至NIO Day这种万人大会。
- 共建社群。蔚来通过用户信托认证的行业社群，支持和帮助用户根据自己的行业属性和专业能力，自发组织的社群，如戈蓝派、MonclerCLUB，各城市分站等。
- 反击负面共渡难关。比如曾经刷屏的《蔚来李斌，2019年最惨的人》；比如2023年再一次暴亏和裁员时，品牌猿一位朋友（第一批蔚来用户）默默为蔚来卖出了二十多台车。
蔚来能在历次危机中化险为夷，并始终向前，就是有这样一群“闪耀”的人。- 比如《讲述胖东来和您的故事》的小册子。195个故事都是胖东来的官方网站的后台顾客的留言。通过这个册子，让每个员工都被看见，让每个员工都被称赞，让每个员工都活得有尊严，让每个员工都享有荣耀。
- 比如学习成长体系。每年大批次地派员工到国外、国内进行进修研修，几乎每一个管理干部和业务岗位都去过上海、北京接受这种零售业的实战和理论的充实；它还通过设置星级员工评定，帮助员工设计成长通道，员工通过这种努力的学习，成为岗位和品类的专家。
- 比如自主管理体系。13个部门326个岗位，每个岗位都制定了非常严格的岗位实操手册，而且这个规章并非总部制定，而是由各级主管带着有成果有经验的员工自主制定。
- 比如幸福体系。每周二店休全年闭店57天，让员工享有每年四周的年假；每家店都有员工健康娱乐中心，时代广场店甚至聘请了诚品书店的设计师，花了600万设计了一个图书室，并配备了画室，供员工涂鸦和寻找灵感。
所以你能在胖东来处处体验到变态的服务和发自内心传递快乐的员工。「超级用户计划」的战略意义
——持续为用户创造新价值！
德鲁克说过一句影响至今的话：企业存在的意义就是为用户创造新价值。那么，如何持续为用户创造新价值呢？你可以追随乔布斯的“改变世界”，借鉴贝佐斯的“长期主义”，学习克里斯坦森的“用户任务”，掌握铃木敏文的“站在用户立场思考”......。当然，也可以借助「超级用户计划」持续为用户创造新价值：新产品，新体验，新社群，新互动，新玩法，新故事......。新产品。如LEGO Ideas，这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者，对乐高的未来产品进行想象、创造、提案。
新社群。如乐高大使平台LAN（Lego Ambassador Network）。目前全球有360个认证团体加入到LAN，这些AFOL（乐高成人玩家）可以在平台上分享、交流，组织活动。
新内容。认证乐高自媒体，简称RLFM，是乐高对于专注乐高积木的粉丝媒体给出的认可以及肯定，他们会不定时发布各种乐高新闻信息与原创内容。
新故事。乐高世界建筑师（LEGO World Builder）一个创意开发彼此赋能的平台，鼓励他们协同创作乐高的新概念，新故事、新产品。
新体验。乐高Mindstorms（头脑风暴）数字生态、Lego Fusion项目、乐高Boost、LEGO MBA等数字化互动平台。
乐高为那些热爱创造的超级用户们搭建了一座座“闪耀”的舞台，而这些杰出的用户们又源源不断地为乐高注入新价值与活力，一个奇妙的循环！「超级用户计划」的关键要素
以下是「超级用户计划」的关键要素，也是本文后11章的核心内容：价值篇▎超级扩散、超级增长和超级创造力
人群篇▎「超级用户」的5个关键人群定义。
框架篇▎计划的7步框架：策略、目标和结构。
寻找篇▎寻找超级用户的3个途径。
动机篇▎如何了解超级用户真实动机？
部门篇▎计划运营者标准和招聘。
文档篇▎计划必须的文档准备（内容和外部）。
沟通篇▎构建用户专用渠道互动和沟通。
激励篇▎超级用户4大分类3种结构1个动机。
要点篇▎计划成功和关键因素把控。
行动篇▎计划运营陷阱和准备清单。
复盘小结
「超级用户」——以热爱为名态度为体，共创、分享和参与为用，致力于与某个品牌/社群/组织共同成长和进步的用户。
「超级用户思维」——品牌或组织，愿意与志同道合的超级用户共生内容、共创产品，共建社群，共享生态，并共同成长的一种新商业思维。
「超级用户计划」——通过协调跨职能并集中资源，找到最富有激情的用户，积极与他们接触互动，并在帮助他们成长的过程中，共同创造一种共生且可持续的关系、机制、模式或平台。
「超级用户计划」本质——找到那些愿意帮助你的用户，通过精心的运营，让你们的关系更加亲密。
「超级用户计划」目标——让更好的用户更上层楼，帮助他们成为他们想要成为的人。
「超级用户计划」战略意义——借力超级用户持续为用户创造新价值！
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最后，可以想象一下。当你拥有一个像样的「超级用户计划」，让超级用户成为你新价值的动力和源泉时，当你认为「超级用户思维」是一种种全新的思考方式，一种分享权力的承诺，一种互相成就的信仰时，是否意味着你正以轻盈、优雅和充满力量的方式跃向一个由超级用户驱动的未来。
