轩尼诗、人头马、马爹利能否被“平替”？
百科
2024-10-20 11:41
山东
环球时报 记者 李萌 马梦阳 曾瑞
中国商务部新闻发言人10月8日表示，中方依法决定对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施。根据商务部公告，该措施自10月11日起实施，采用保证金形式进行，各公司保证金比率为30.6%-39%。数据显示，中国是法国干邑第二大出口市场。欧盟出口到中国的白兰地中99%产自法国，2023年的出口额达17亿欧元。保证金举措实施后，中国白兰地市场格局是否会发生变化？《环球时报》和《北京商报》记者对此都展开采访调查。白兰地是一种蒸馏酒，通常以葡萄酒为原料，经过发酵和蒸馏过程制成，酒精度通常在40%到60%之间。白兰地的名称来自荷兰语“brandewijn”，意为“烧酒”或“蒸馏酒”。白兰地是全世界最古老的酒精饮料之一，从法国的干邑、雅文邑，到西班牙的赫雷斯、意大利的格拉帕，再到智利、秘鲁，世界多个地区都出产白兰地。智研咨询2023年发布的报告显示，目前，中国白兰地市场中高端部分主要被国外知名品牌占据，市场占有率超过70%，而国内本土企业的市场份额相对较低。进口白兰地品牌主要包括轩尼诗、人头马、马爹利和馥华诗，而国内白兰地参与者主要有张裕、威龙葡萄酒股份有限公司、王朝酒业集团有限公司、长城葡萄酒、莫高股份、中葡股份等，其中，除张裕产品结构中白兰地占比相对较高以外，其他企业营收中白兰地占比较小。酒类分析师蔡学飞告诉《环球时报》记者，目前中国的白兰地主要以进口为主，国内酒企虽然有参与白兰地生产酿造，但整体上国产白兰地面临销售额小、产品价格低、利润不足等问题，而且白兰地与其他洋酒一样，面临消费人群狭窄、市场容量较小、消费场景单一、社交价值不足等短板，所以目前依然是小众市场，属于补充性品类。WBO葡萄酒商业观察&烈酒商业总编辑、WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉《环球时报》记者，中国白兰地消费主要集中在广东、福建、浙江、海南的部分地区，主要消费场景是商务宴请等。一名酒类行业资深从业者也对《环球时报》记者表示，在我国，白兰地的消费市场主要集中在东南沿海，例如广东当地的商务宴席会用到白兰地，北方地区对白兰地的消费相对较少。蔡学飞称，严格意义上说，重度白兰地消费者主要集中在西式生活圈中，也有许多出于猎奇心态尝新白兰地的年轻消费者，但总体上来说，白兰地的忠实消费者往往拥有一定的经济实力与专业背景，对于生活品质有较高要求。上述资深业内人士表示，对于中国酒商而言，烈酒不光白兰地一种，不卖白兰地还可以卖其他酒。对于中国消费者来说，不喝白兰地，也有其他选择，而且白兰地目前在中国市场的销量本身就在下降，所以中方措施给国内酒商和消费者带来的影响不是很大。接受采访的其他专家和经销商也表示，张裕等企业在白兰地品类上的销量已有一定基础，此后可能进入高端市场。张裕年报显示，2023年张裕销售白兰地近3万吨，营业收入超11亿元，占全部营业收入的26%以上。上述经销商还提到，该措施可能改变国内烈酒市场格局，其中威士忌是最有可能取代白兰地的品类。杨征建也表示，这一措施会影响“洋酒”的内部格局，进口酒的不同酒种之间会发生替代。“三大洋”品牌本身就有威士忌产品，而且在福建等地区，威士忌替代干邑的情况已经出现。此外，他分析认为，白酒、葡萄酒也可能成为替代者。蔡学飞表示，白兰地在我国消费者心中属于洋酒范畴，中国白兰地尚未完成本土化改造。酒是饮食文化的一部分，中国白兰地除了自身的品质创新与推广，还要结合国内传统文化热等趋势，伴随着中国文化出海才能有破局机会。殷凯向北京商报记者指出，三大洋酒品牌在洋酒市场的头部地位一直很稳固，此次无疑带来很多变数。从这个角度讲，市场份额下降是可以预见的，但是否能感动其市场地位却不一定。当然，最终影响要看这一政策持续的时间长短。殷凯直言：“这一政策肯定利好国内白兰地生产商和进口白兰地原酒国内灌装的企业。对于国产白兰地厂商来说是一个不可错过的机遇。国产白兰地因起步较晚处于追赶状态，大众消费者对国产白兰地认知不足。除张裕外，其他品牌市场能见度还远远不够。”当站在机遇的十字路口时，国产白兰地品牌面前仍摆着市场占有率以及知名度较低等问题。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬则提出了不同观点：“此次措施对于国产白兰地品牌的加持微乎其微。国产白兰地品牌在终端市场占有率相较于马爹利、轩尼诗以及人头马而言较低。而作为国产白兰地品牌的代表，张裕在国内市场主要占据中低端市场，而在高端以及超高端层面略显弱势。因此，商务部对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施对于国产白兰地品牌而言，并不会产生太多利好。”未来如何把握住此次机会获得更多市场份额已逐渐成为国产白兰地品牌不得不思考的问题。殷凯表示，未来国产白兰地品牌要做好品牌宣传，强化渠道建设，多管齐下，才有可能最大化这次政策带来的收益。
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