每日经济新闻 记者 陈婷
硬折扣，有标准打法了吗？近日，记者在平价社区超市奥乐齐走访时看到，其在门口罗列着不少9.9元的自有品牌商品，涉及牛奶、谷物球和苏打汽水等。
奥乐齐来自德国，是一家创立于1913年的连锁超市，有“硬折扣鼻祖”之称。2017年，奥乐齐以线上渠道进入了中国市场，并于2019年在上海落地了中国首批试点店，当前以“平价社区超市”为定位。
在中国零售市场，奥乐齐采取了独特的发展路线。
入华多年，虽是业内赫赫有名的零售品牌，奥乐齐却并不为大多数中国消费者所熟知。这与其谨慎的扩张策略有关，截至2024年9月初，奥乐齐线下零售门店数量已增至57家，尚没有走出上海。
虽说在区域扩张上非常克制，但在商品的建设上，奥乐齐却有些大刀阔斧的意味。9.9元一瓶的52度白酒，9.9元一瓶（1升）的港式冻柠茶⋯⋯凭借低价的自有品牌商品，奥乐齐在网络上积攒了一定的人气。
记者了解到，自2023年开始，奥乐齐在中国推出了超值系列。今年8月末，其已经开启了新一批降价，降价商品涵盖生鲜蔬果、酒水饮料、家清日用等多个品类，最高降幅近40%。据悉，目前，奥乐齐已有超500款产品标价在9.9元或以下，占全店产品数量1/4左右。
值得一提的是，刚在上海落地门店时，奥乐齐将自己打扮成了一家当时在中国市场更常见的“精品超市”。近年来，“硬折扣”成为国内零售业的热点词汇，盒马、叮咚买菜相继涉猎，奥乐齐也逐渐找回了自己。
目前，奥乐齐的自有品牌比例已达90%。奥乐齐会采取观察市场情况，定期比价，降本增效等手段降低价格，争取去除中间环节溢价以及保持低毛利。
据了解，奥乐齐有很多产品可以称得上大牌平替，如奶制品有相当一部分的产品是来自大牌同源牧场及工厂。而部分果蔬产品，奥乐齐则会做到产地直发，跳过批发商环节，节省了中间的损耗和运输成本。据了解，奥乐齐蔬果产品稳定2—3家供应商供货，进行高频次比价，每两周进行报价，像价格波动高的产品则会更高频次比价，选择最适合的供应商供货。
在国内市场，虽说山姆、Costco等会员店和奥乐齐一样都是以折扣店的形式存在，并以精选SKU和自有品牌为主要竞争力之一，但会员店需要收取会员费，而奥乐齐不设这一入场门槛。
在定位上，奥乐齐与同样不设置入场门槛的盒马奥莱相对更为接近。
对于二者区别，庄帅分析称，盒马奥莱的蔬菜水果、活鲜、鲜肉占比更大；在选址上，奥乐齐更多位于购物中心，盒马奥莱更多出现在一线城市的郊区，此外，盒马奥莱主要面向中老年人，奥乐齐瞄准年轻人。
不过，记者了解到，奥乐齐也正在加速本土化，此前集中上新了50余款生鲜产品。据透露，奥乐齐80%以上商品都是直接在中国本地采购。
在门店运营上，奥乐齐平均单店员工8—10名，当值人员4—6人，通过轮岗的形式，其以灵活的工作安排提升人效。
这一切细节上的特色做法构成了中国消费者眼中的奥乐齐。
庄帅表示，根据他的研究，奥乐齐就是一家自有品牌集合店（自有品牌占比高达90%，10%的知名品牌打折促销），通过区域化战略降低运营管理成本，并且深耕区域更加本地化，形成规模效应。
值得一提的是，如今的奥乐齐的线下门店尚未走出上海。在回复记者相关问题时，奥乐齐方面表示，其目前计划逐步发展，再一个社区接一个社区地发展，“更专注于为社区带来真正的价值，而不是追求快速扩张、牺牲客户利益。”
早前，奥乐齐曾公开过开店计划。据界面新闻2022年7月报道，奥乐齐中国负责人罗曼·拉辛格在接受德国《商报》采访时称，由于中国中产阶层正在迅速扩大，中国食品市场具备巨大潜力，他将中国的上海和长三角地区作为奥乐齐“目前优先考虑对象”，例如仅在上海奥乐齐就有可能开设500—600家门店。
随着如今奥乐齐打出“平价社区超市”的招牌，其扩张策略是否会发生变化？
上海尚益咨询创始人胡春才对此分析称，奥乐齐初入中国时走中高端路线本身是无奈之举，中国存在淘宝、拼多多等超低价诉求的电商平台，奥乐齐在中国按照德国折扣店的打法比较困难，现在它已经有了精品店的形象，再把价格压下来，就有了差异化竞争力。
胡春才认为，当前，在上海还没有做透的情况下，奥乐齐如果选择匆忙扩张，对企业的发展不利。
与加速成长的本土零售商相比，已经超过110岁的奥乐齐的步伐显得不紧不慢。然而，零售是一场长跑，充满各种细节的较量，就当前的中国市场而言，奥乐齐和竞争对手们正在彼此学习中进阶。虽说在全球许多市场已经证明了实力，但在广袤的中国市场，无论是商品力、运营力，还是品牌力，奥乐齐都将迎接新的挑战。
