本文转自执牛耳
日前，瑞幸咖啡发布2024年三季报，单季净收入首次破百亿，创历史新高。而在外媒中引发关注的是另一则消息：瑞幸计划最早明年进入美国市场，在星巴克的家门口发起挑战。
“瑞幸冲到了星巴克的主场！”某外媒对《金融时报》报道的瑞幸将进入美国市场的消息进行评论。我们先看星巴克的情况。2023年，瑞幸以35亿美元的销售额超过星巴克。2024年至今，星巴克一直试图扭转其在中国市场和美国门店连续季度销售额下降的状况。星巴克新任首席执行官Brian Niccol表示，他的首要任务是恢复星巴克在美国市场的增长，并承诺评估“价格架构”，进行营销改革，以确保其保持竞争力。尽管星巴克的增长情况并不乐观，但并不代表瑞幸进入美国市场会一路坦途。“瑞幸在美国面临着新挑战，美国市场非常饱和。”投资顾问Quo Vadis Capital的创始人John Zolidis表示，“在中国，它用咖啡开辟新市场，而在美国，消费者已经知道咖啡是什么，并有期望。”如John Zolidis所说，美国咖啡市场成熟，竞争激烈。据Mordor Intelligence预测数据，2024年美国咖啡市场规模预计为280.6亿美元，预计到2029年将达到336.4亿美元。美国咖啡领域，除了拥有悠久历史和17000家美国门店的星巴克，还有拥有9500多家门店的咖啡和甜甜圈连锁店Dunkin'，有约900家自驾咖啡店的Dutch Bros，以及有800家店的Scooter's Coffee。The Human Bean、7 Brew Coffee和Black Rock Coffee Bar在过去一年内都实现了显著增长。此外，从麦当劳到便利店，咖啡几乎唾手可得。「执牛耳」旗下「营销商业研究院」研判：要想在星巴克等品牌占据主导地位的市场中找到立足点，瑞幸需制定有效的本地化策略。这包括产品口味的调整、消费者偏好理解以及文化差异的适应等方面。此外，从消费环境看，据相关统计，目前美国数字支付渗透率为85%左右。瑞幸在中国市场采取的无现金业务模式，也需作出相应的本土化调整。随着消费者与高昂的生活成本作斗争，低价策略或成为瑞幸的优势所在。据世界咖啡门户网站数据，2024年，美国品牌咖啡连锁店12盎司拿铁的平均价格达到4.60美元。Dutch Bros和Scooter's Coffee的价格分别为4.75美元和4.85美元，星巴克的平均价格为5.25美元。如果瑞幸定价在2美元到3美元之间，谁会对一杯性价比更高的咖啡说不呢？尤其是对于价格敏感人群来说。门店和产品是咖啡行业各品牌比拼的上半场，供应链的比拼则拉开下半场的新帷幕。自2019年以来，瑞幸在福建、江苏和云南建设了三个大型工厂，江苏和云南工厂已于今年相继投产。其中江苏工厂年烘焙能力为3万吨。在不少人看来，这是“为登陆美国市场和东南亚扩张铺路。”2023年10月，瑞幸咖啡和休斯顿火箭队全球首家联名主题店在新加坡开业。11月，在NBA比赛期间，瑞幸投放广告。通过体育赛事广告，瑞幸接触到更广泛的潜在消费者，尤其是体育迷。这是一种有效的品牌曝光策略。在10月30日晚间发布2024年第三季度业务公告后的电话会上，郭谨一表示，“将积极尝试组织模式和业务模式的探索创新，以更适合的方式、更灵活的策略来拓展海外业务。”这也意味着，瑞幸出海策略或偏谨慎，大概率不会直接套用国内快速扩张和价格战的策略，或以发挥品牌力为主，力求和本土品牌“和平”共处。（本文转自执牛耳传媒）
