怡宝、娃哈哈、农夫山泉牺牲利润保份额
百科
2024-11-17 21:04
北京
从今年4月农夫山泉推出绿瓶纯净水，大搞促销开始算，瓶装水市场的价格战硝烟已经弥漫了半年多的时间。尽管夏季销售旺季已经过去，但瓶装水市场的战事并未停息。今年“双11”的最后一天，记者在北京的线下超市看到，怡宝555ml×12瓶的整包纯净水，价格已经来到了10元/包，折合单瓶售价不到0.9元；娃哈哈饮用纯净水596ml×12瓶的整箱规格，售价在15元，折合单瓶售价为1.25元；农夫山泉550ml的绿瓶纯净水，12瓶整包价格为13.9元，单瓶价格也在1元左右。“双11”过后的线上市场，瓶装水的价格依然不高。11月14日，农夫山泉绿瓶纯净水24瓶，售价19.7元；百事可乐纯水乐，最低不足10元就可以买到15瓶550ml的纯净水。此外，雀巢优活、怡宝本优、娃哈哈纯净水、恒大冰泉等多个品牌，500ml左右规格的瓶装水单瓶售价均在2元以内。![]()
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显然，在经历了前几年的饮用水高端化风潮之后，500ml的瓶装水在整体趋势上已经回归到1元时代。如今外界对本轮瓶装水低价战的起源，可以追溯到今年4月农夫山泉推出绿瓶纯净水。而在绿瓶纯净水上市之前，怡宝母公司华润饮料正在冲刺港股，娃哈哈加码终端铺货，其他品牌也在加码扩产。整个包装饮用水行业暗流涌动。众所周知，包装饮用水是渠道的生意，但当前，基本上品牌之间在渠道上难分上下。食品饮料营销专家于润洁告诉记者，饮用水行业是国内发展最为成熟的行业之一，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、今麦郎等企业，在传统的线下线上渠道以及社区团购等新零售渠道，都拥有较为健全、具备独特竞争力的渠道布局。另一层面，饮用水的利润空间也能够支撑大品牌们进行价格战。以两大巨头举例，华润饮料招股书显示，2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，毛利率为45.6%。2024上半年，农夫山泉包装饮用水产品的收入为85.31亿元，受纯净水产品新品上市促销等因素影响，毛利率有所下降，但仍高达58.8%。根据华创证券在《中国软饮料行业深度报告》中的总结，瓶装水及其他饮料在品类间差异较小，故企业往往给予渠道更高利润以强化渠道推力。如农夫山泉2元瓶装水，品牌方利润仅占22%，而渠道及终端利润高达59%。而当行业竞争加剧，渠道难分伯仲、行业各个环节又有足够的利润空间时，适当压缩利润，依靠低价换取份额，便成为巨头们的共同选择。中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“现在来看，农夫山泉是想以包装纯净水为主，搅动包装水市场的新一轮洗牌。”不过，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，低价竞争可能影响品牌高端形象塑造，后续若想提价恢复品牌定位难度增加，还得谨防陷入低价低质的消费者认知误区。实际上，抛开今年瓶装水价格整体下探不谈，从产品上看包装饮用水行业会发现，整个行业处于混战状态。前几年，整个行业似乎都在冲击高端。华润怡宝曾推出高端饮用水“怡宝露”，该产品350ml×12瓶每箱的售价为180元，折合15元/瓶，不过在电商平台上已经下架；农夫山泉推出一款玻璃瓶的天然矿泉水；中粮可口可乐曾推出单瓶售价超10元的中可·贝加尔等产品；百岁山也推出了旗下高端水品牌“本来旺”。在包装水市场，追求高端是矿泉水绕不开的话题。曾有行业人士告诉记者，矿泉水开采自地下深层，无污染，含有矿物质、微量元素，相对更安全、更健康。近年来，消费者健康意识提升，有更多的消费者选择品质更高的矿泉水，矿泉水市场快速崛起。最为重要的是，矿泉水的利润要比其他品类高。京东超市提供的数据显示，对于矿泉水，60元以上一箱的产品销量最高，而对于饮用天然水，销量最高的价位则是31—40元。实际上，矿泉水品类的混战一直存在。2021—2022两年间，除了饮用水行业的巨头们，伊利、元气森林、大窑、正大集团、迎驾贡酒股东迎驾集团等都推出了矿泉水，以此追求更多的利润。如今，主攻天然饮用水的农夫山泉时隔20年后，又重回纯净水赛道，将战火烧至了竞争对手的腹地。盘古智库高级研究员江瀚表示，农夫山泉一方面通过新产品满足了消费者对新鲜感和品质的追求；另一方面利用促销手段直接挑战了竞争对手，相当于在竞争对手的优势领域（即“腹地”）发起攻势，迫使对手做出反应，从而搅动市场格局，为自己争取更有利的竞争位置。詹军豪认为，农夫山泉此举是主动出击，一方面巩固自身多元产品线，不同价格带都有产品占位，强化品牌整体竞争力；另一方面能引导消费者在选择低价水时优先考虑农夫山泉，重塑低价水领域的品牌关联。而在这持续不断的混战背后，实则是市场份额之争。根据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市场的大半壁江山。但也有声量较大的企业入局，试图瓜分“蛋糕”。如蜜雪冰城、青岛啤酒，还有近年的网红企业东方甄选、胖东来等。于润洁告诉记者，在当下，各个品牌企业纷纷多元化布局，既有市场格局新变化带来的必然性，也有旧格局下多元化的冲动性。市场格局新变化带来的必然性，指的是新品牌、新品类的迭出，给传统的品牌企业带来了品类竞争的压力，必然需要跟进扩张新品类，来抢占新品类市场，压制新品牌的成长空间。旧格局下多元化的冲动性，是指以渠道为核心仍然是饮料销售的主流竞争模式，良好的渠道关系，仍然掌握在旧格局下的品牌企业手中。依靠良好的渠道掌控，品牌企业扩张的新品类能够快速摆上终端货架，最大化占有货架排面，从而带来直接的市场增量，企业自然有冲动性来扩张新品类。“多元化的冲动性和必然性相结合，品牌企业的多元化布局只会愈演愈烈，而不会像定位理论里说的那样，一个品牌最好聚焦一个品类，代表一个品牌。”于润洁表示。
食悟
专注食品快消，擅长解码营销创新，解读产品创新。
