单店收入持续下滑、增收不增利，巴比食品能靠汉堡突破增长瓶颈？
创业
财经
2024-11-01 12:40
北京
![]()
![]()
温馨提示：本文约5342字，烧脑时间12分钟，筷玩思维记者王颖丽发于北京。
2020年10月12日，巴比馒头的母公司“中饮巴比食品股份有限公司”在上交所主板上市，业内创业者不禁感慨，一个做早餐卖包子的都能上市，那其它餐饮品类的机会岂不是更多？实际我们只要静下心来、略加分析就能发现，其实包子品类是优于其它餐饮品类的，这是一个一只脚踩在了餐饮端，另一只脚踩在了零售端的双向品类，同时它还是一个表面写着早餐、背后其实是可全时段经营的复合品类。那么，包子到底是不是一个隐藏的好品类？是否真如业内所说，早餐包子真的大有可为？在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，我们还是得深入这个品类的实际来做分析，不能只是人云亦云，而要真正知晓早餐包子这个品类的魅力及巴比馒头未来的各种可能，我们还得对之进行更加深入、更加客观的全面剖析。![]()
在任意一个时代的人类社会，几乎无人不识早餐，但如果光是论及“早餐”这两个字还过于泛泛，反过来我们只要单提包子或者馒头这两个品类，人们都会联想到早餐。任意一家包子店必然是要经营早餐的，也大多是要销售馒头的，反之任意一家馒头门店也是如此(包括巴比馒头也同样如此)。基于此，为了方向的统一，我们在下文的论述关系中，关于早餐店、馒头店、包子店等业态一概用包子店这个代号。这个问题即使是当下的小学生都能回答，包子店就是人均3到8元的小本生意，顾客即买即走，它的消费门槛甚至比奶茶店还要低。在商业行为中，门槛低意味着不需要对客群做任何定位，从小/中/大学生到蓝/白/金领，包括拾荒的老头或者流浪汉等，只要付了费，他们都能是包子店的定位客群。这就意味着包子店可能并不需要做年轻化，甚至也可能不需要花太大的力气做品牌设计与营销引流等，但实际要开好一家包子店并不容易，它甚至比寻常门店的经营时段还要长。![]()
之前就有一个笑话，“某大学生开早餐店倒闭了，原因不是没客人，而是因为该大学生老板早上起不来”。在冬天6点多天还没亮时，一家包子店的包子、馒头就已经出炉了，社区、地铁口的包子店在7点多左右进入消费高峰，写字楼附近的包子店在8到9点是消费高峰，区别在于：社区包子店的流量不如写字楼，但写字楼的流量作为终点是被社区和地铁口截了流的。地铁口的流量虽然可观，不过它的消费场景稍显尴尬，消费位置也不前不后，再具体说来，挤地铁也不太合适买吃的，特别是早高峰更不太适合吃东西。![]()
要开好一家早餐店，一是要做好从凌晨到傍晚甚至全时段经营的准备；二是要做到多元化产品且物美价廉、有烟火气，不然确实难以打赢隔壁24小时经营的便利店(便利店也销售包子等餐饮产品)。总之，包子店这个业态就是门槛极低又“脏苦累”且薄利的活儿。早餐包子店的特点也很明显，这类多数是一家人一起经营，由此才能省去人工费，此外再除去店租和系列开销，一家包子店通常挣的也不多。对于小本生意而言，有个事情干，只要不亏本，那都是好的生活方式。巴比馒头早期叫刘师傅大包，它也是从夫妻店做起来的。最早的刘师傅大包走的是安徽口味，但上海人吃不惯口味较重的安徽包子，市场决定了品牌，人群口味更决定了门店呈现的实际口味，后期的刘师傅大包改成了上海人喜欢的清淡微甜调性，产品进行了本地化之后，最终刘师傅大包的三家店均有了排队的人流。其实只要纵观整个早餐品类，我们就能发现排队是一个很正常的现象，特别是对于没有座位的早餐店，在高峰期不排出个半小时的队基本是难以盈利的，一家早餐包子店一旦过了早餐时段还能有人排队，这才是真正好的门店。![]()
前文已经写明，包子店可能并不需要做年轻化，甚至也可能不需要花太大的力气做品牌设计与营销引流等。实际上，大多包子店不做品牌化转型也是有道理的，主要原因是包子店这类产品如同纯净水一样，顾客都是就近购买；再者两家包子店挨着竞争的情况基本是比较少见的，而即使有这类情况，也并不代表品牌店就能获胜，对于门槛极低的碎片化场景，最终还是要依赖于门店具体的经营与产品体验。可以看出，品牌效应对于一家包子单店而言仅仅是加分项，而非必须项，但刘师傅大包却认为早餐店品牌化大有作为。2003年，刘师傅大包改名巴比馒头，同时也注册了商标；2004年，巴比馒头有了自己的第一家中央厨房；2005年，巴比馒头开放了加盟，至今19年过去，巴比馒头的门店数约在3000家，除了少数是直营店外，其余皆为加盟店。![]()
在经营模式上，巴比馒头的主要产品有两种供应模式：一是成品配送，到了门店直接蒸制；二是馅料配送，由门店现场做成成品。在包子和馒头等产品之外，巴比馒头也引入了第三方产品，如粽子、豆浆等。回到2024年，当下的早餐包子类品牌也有不少，成立于2015年的“肚子里有料”则以年轻化、港式作为标签，但这家以包子、馒头为主打的品牌并不满足于早餐和包子的品类限制，它也在饮品方面推出了人均8-15元左右的果汁新品。如果搭配果汁，肚子里有料的人均客单价可以做到10-20元左右，它的人均基本是巴比馒头的2-5倍之多，不仅于此，肚子里有料的包子价格也在2.5元-4.5元/个之间，其价格略高于巴比馒头。在产品结构上，肚子里有料走的是包点、饮品、甜品的三角结构关系，主要对标的是年轻人，由于客群有限制，该品牌发展的速度并不快，至今也就约120家门店而已，其门店分布于福建、广东、浙江、湖南、上海等地。![]()
甘其食成立于2009年，门店主要分布于浙江和江苏，甘其食的品牌故事讲的很好，但线下门店看起来还略显传统，其产品结构主要以包点、饮品、粥、小食类(蒸饺、烧卖、茶叶蛋等)为主。比起巴比馒头，甘其食的产品略精简些；再比起肚子里有料的品牌感，甘其食的呈现更亲民。与两者不同的是，甘其食最贵的羊肉包卖出了6元一个的“高价”，其人均在5-15元之间。更有意思的是，甘其食的少部分门店还设置了座位。通过具体包子品牌的对比，我们发现其实各家包子品牌还是处于激烈的同质化竞争之中，所谓的一两个新品的新玩法并不足以让品牌方构建自己的壁垒。我们再回到巴比馒头本身，中饮光靠巴比馒头的加盟店又能成多大的气候？如果单靠门店给不了中饮未来，那中饮真正的发展第二曲线又在何方？![]()
✔折戟日日鲜面食馆后又推扒包，单店收入持续下滑的巴比馒头正陷入尴尬境地近期，巴比食品悄悄在上海总部门口开了一家汉堡店，取名“巴比扒包”，主打扒包有牛肉原味、杏鲍菇牛肉、猪肉原味、玉米猪肉、香辣鸡肉5个口味，扒包价格在9.9-12.8元之间。据筷玩思维了解，汉堡店并不是巴比食品的第一次跨界尝试。至少从2023年起，巴比食品就开始推出副牌，如日日鲜面食馆，主要售卖平价的粉、面、饭和水饺等产品，主食单价在8-26元之间。据公开信息显示，巴比日日鲜面食馆至少开出过4家门店，但目前只有位于上海站和上海总部门口的两家门店还在营业。从基因上看，巴比更像是“食品供应链+连锁零售”公司，其强项在于标准化和供应链能力。巴比食品探索副牌的背后是“包子第一股”面临的增长焦虑。2021年之后，巴比食品营业收入增长速度放缓，同时出现增收不增利的情况。2021年-2023年，巴比食品营业收入分别同比增长41.06%、10.88%、6.89%，而利润总额同比增长79.2%以及下降30.63%、1.98%。据巴比食品财报显示，2024年前9个月，包含好礼客、早宜点和蒸全味在内的巴比品牌加盟店的净增门店数为243家，不及2023年同期的一半。有数据也显示，2024年前9个月巴比馒头新开店数仅为107家，不及2022年新开店数的1/12。![]()
上市以来，巴比馒头股价处于长期下跌趋势。10月30日收盘时，巴比食品股价报15.88元/股，相比2020年时的最高点55.53元/股，下跌超七成。熟悉行业的人都知道，加盟是巴比食品收入的大头，特许加盟的销售收入(长期看主要来自加盟商购买产品的费用)约占总营收75%，团餐业务(包括各类企事业单位食堂、餐饮商家、便利商超以及居家消费场景等)和直营门店分别仅占总营收21%、1%，这就意味着加盟门店的健康增长对于巴比至关重要。换句话说，加盟门店数量越多，单个门店的销售收入就越多，巴比的业绩就越亮眼。尽管巴比保持了整体营收和门店数量的增长，但自2021年以来，加盟门店的单店平均收入(特许加盟销售/期末加盟门店数量)却呈下降趋势，从2021年的32.39万元降至2023年的24.82万元。这一趋势在2024年似乎仍将持续。2024年前三季度，巴比食品加盟门店的单店营收为17.27万元，同比下降5.72%。面对单店收入下降的压力，巴比的策略是继续“加快门店数量的开拓”。然而，在地域分布上，巴比品牌门店高度集中于华东地区，区域扩展面临挑战。截至2024年9月末，巴比品牌在华东、华南、华中和华北区域的加盟门店数量分别占总加盟门店的65.74%、16.38%、14.95%和2.93%。虽然巴比通过收购在华南和华中地区增加了门店数量，但增长速度仍然缓慢；在华北地区，巴比甚至面临门店数量减少的困境。![]()
业内分析人士称，不同地区对包子种类的偏好一定程度上造成了巴比馒头的扩张困境。在华北地区，消费者更偏爱一笼多个的“小包”，而非单个“大包”。根据窄门餐眼的数据，北京地区门店数量前五的包点品牌分别为杭州小笼包、早阳鲜包、庆丰包子铺、巴比馒头和好适口，除巴比馒头外，其余品牌均以“小包”为主。在已占据优势的华东市场，巴比的加盟门店数量已难有大幅提升，而在其它区域的扩张则面临一定的困难。与此同时，包点市场的竞争也愈发激烈。2022年，主打夜宵场景的连锁包子品牌“包馔夜包子”获得近千万元天使轮融资；2023年底，现制包子品牌“堂上堂”和“城墙胡同”分别获得数百万元天使轮融资；今年9月，主打杭州早餐的“包笼天下”也获得3500万融资。“没有什么业务可以永远保持高速增长，企业如果总被外界期待所裹挟、盲目扩张激进拓展，一旦潮水褪去，只会被资本市场‘无情抛弃’”，在2023年年报中，巴比食品董事长刘会平如此表示。在筷玩思维看来，包子店是包子店，中饮巴比是中饮巴比，两者并不能划上等号，我们还是得回到包子这一品类本身，从一家简单的包子店来看这个品类背后的市场价值与切实问题。我们先从包子店的商业模式说起，如果以一家早餐包子店的经营模型套到进入、退出壁垒，我们就能看出它基本属于进入壁垒低、退出壁垒也低的生意。进入壁垒低意味着这是一个利润极低的高竞争红海业务，也确实任谁都能开一家早餐包子店，无论是刚出校门的大学生还是下岗的厨师夫妻等。退出壁垒低意味着这是一个场景极为碎片化的苦活，更意味着包子生意的难以管控。从包子品类本身，我们看到了便利店在早前也是类似的市场状态，而7-11、全家、喜士多、Today等品牌就是抓住了一个进入壁垒低、退出壁垒也低的品类再将之品牌化、连锁化发展，于是，一个个有市场价值的大品牌们就起来了。同样的，要想将包子这个品类品牌化，它也需要和便利店玩家一样去建设供应链并做好品牌设计，这就指出了一个痛点，两者皆是要么做大、要么做专的模式，问题还在于一个薄利的行业也需要多元化产品做利润支撑。![]()
回到最初的问题，包子店解决的是什么样的国民需求？它的基本答案是：包子店解决了人们对于熟悉产品、熟悉场景的碎片化需求价值，无论在早上、午餐、晚餐、夜宵、下午茶等阶段，人们花个3-5元就能随便吃点。我们也能发现，便利店的包子场景其实比常规包子店更有多元化价值，便利店不仅是24小时服务，更是N多款关联产品及补充产品(如酸奶等饮料和小吃)等的便利优势。在竞争思维方面，我们不能以当下的眼光看竞争，而应该以未来十年将发生的事儿看竞争，在筷玩思维看来，包子店的竞争对手其实不只是餐饮店，而更是便利店。略微补充一下，如果专攻午晚餐的临街餐饮品牌也开个档口卖起了包子(此举已经是常态了)，那包子品牌们又该如何反攻呢？![]()
回到“便利店难题”，随着便利店鲜配物流的持续优化，就单单在便利店品牌们的包围下，常规包子品牌的未来路基本是死局。唯一庆幸的是，便利店当下还未有门店现做的动作，但我们看到便利店业态近些年已经在盒马的带动下逐渐做起了餐饮+，等到便利店做起了鲜包子，或者做到了当天的包子当天即时配送，那么线下餐饮的包子品类才真的危险了。巴比食品曾在其招股书上写明：“公司以各生产基地为中心，对本地及周边城市的特许加盟店的食材进行统一采购、加工、储存、配送，以最优冷链配送距离作为辐射半径，构建了一个‘紧邻门店、统一管理、快捷供应、最大化保质保鲜’的全方位供应链体系”。由此看来，巴比模式和便利店模式其实区别不大，未来十年，巴比及其它包子品牌们如何破便利店及其它餐饮品类的围攻之局，这是一个紧迫而实际的问题。2024筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于近期施行新版本，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信:kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣:筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。喜大普奔、限时特惠!现在成为筷玩思维会员仅需298元/年，太划算啦!!点击下方“阅读原文”即刻购买“筷玩思维成长会员”吧，无筷帮、不老铁!![]()
![]()
