SaaS 企业投资搭建渠道管理体系,组建渠道管理团队,集成渠道商的销售能力卖产品,最终目的只有一个——盈利。
注意,目的不是赚钱,目的是盈利。赚钱≠盈利,两者概念完全不一样。「赚钱」是通过买进和卖出的差价来获得收益。「盈利」是在扣除成本的情况下还能获得利润。
《SaaS 企业如何帮助渠道商制定年度目标?》发布后,有两位 SaaS 渠道管理负责人和一位 SaaS 渠道开拓经理,分别与我一对一交流探讨,彼此很有收获。期间,当我咨询「你们的渠道管理体系现在盈利了吗?」这个问题时,渠道开拓经理和其中一位负责人表示不清楚,另一位负责人表示已经盈利。
当我和他们深入探讨后,结论使他们大为震惊,竟然是没有盈利,持续亏损。
为什么?
传统视角下,SaaS 企业借助渠道杠杆快速扩大销售额,剔除返佣费用后,逻辑上也是盈利的。
逻辑上是盈利的,不代表就真的盈利。一些 SaaS 企业没有配置专职的经营分析人员,渠道管理体系只开月度汇报会——谈销售业绩,却不开经营分析会——不谈损益。渠道管理团队也没有专人负责损益分析,或者缺乏经营思维压根不知道该怎么分析,导致渠道管理体系的盈亏情况是一笔糊涂账——决策缺依据,投资无参考,造成虚假繁荣或多卖多亏的现象。
我认为,渠道管理体系亏损的 SaaS 企业不在少数。尝试通过本文解答:如何观测渠道管理体系损益情况?没有盈利的原因有哪些?如何预测盈利时间?
为了规避抬杠,我要明确下定义——本文讨论的盈利仅针对渠道管理体系,不讨论 SaaS 产品线盈利或 SaaS 企业盈利;「单月盈利」是指:渠道管理体系当月销售收入 - 该月成本费用 > 0;「实现盈利」是指:渠道管理体系累计销售收入 - 累计成本费用 > 0。
题外话:我从小学习画画,大学是艺术设计专业,俗称美术生。自职业生涯开始至今,一直践行「聪明人下笨功夫」,从美术生蜕变成大厂资深运营专家。我不追求文章阅读量,也不追求粉丝关注数,只追求内容经得住考验,能够真正为读者带来价值。当今,分享 SaaS 行业产品打造和客户成功的内容占比大,渠道管理相关的内容占比极小。中国 SaaS 行业要繁荣发展,需要更多人才参与进来。因此,我认为有责任输出 SaaS 渠道管理最佳实践,为 SaaS 行业贡献力量。
希望本文帮助渠道管理从业者加强经营意识。
以下正文,仅供参考。不当之处,请留言不吝指正。
SaaS 企业围绕「人财物」投资搭建渠道管理体系,体系建设需要科学化的循序渐进。
筹备期(约需 1-2 个月)。包括准备《招商 PPT》、《管理规则》、《合作协议》、《资质授权》、《返佣政策》、《宣传物料》、《产品测试账号》、《产品培训文档》等渠道管理相关的材料。
启动期(约需 2-3 个月)。渠道开拓经理出差洽谈意向渠道商,完成签约,指导渠道商搭建销售团队,完成基础培训;渠道商们陆陆续续开单,业务闭环完成。
成长期(约需 6 个月),涌现一批稳定开单的渠道商,收入持续增长。
开展渠道管理的经营分析工作,第一步必须明确成本费用和收入构成。我列举了适用于一般 SaaS 渠道管理体系的成本费用和收入,供参考。
成本费用的颗粒度可以更细,比如增加:折旧费-电子设备、折旧费-办公设备、工位费、管理费用分摊、行政费用分摊。
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明确成本费用和收入后,进入第二步:增加时间轴维度,形成《SaaS 渠道管理体系损益表》。
如果需要《SaaS 渠道管理体系损益表》,可以扫描文章底部二维码加我微信,私发。
收入越多,渠道销售合作分佣支出就越多。填写收入等于立军令状,完不成可是会影响个人绩效的。所以,几乎所有 SaaS 渠道管理从业者在做损益预测时,都会激进的填成本费用,保守的填收入。而上一级管理者的策略,也必然是缩减成本费用,提高收入目标——最终通过几轮沟(bo)通(yi),达成上下级双方都认可的中间值。
也有一些“智慧”的 SaaS 企业管理者,把成本费用和收入的关系变成 ROI 的博弈,设定一个共同认可的目标 ROI——基于 ROI,申请多少费用就承担相对应的收入。至于成本费用的分配问题,管理者采用抓大放小策略,让渠道管理负责人自行决定。
但是,这些方法,都不能破解渠道管理体系的亏损问题。
吃瓜要吃瓤,要破解渠道管理体系亏损问题,必须要深刻认识问题根源,为了降低理解难度,我用信息脱敏的真实案例:
杭州某 SaaS 企业的产品市场价 4799 元。2017 年开始搭建渠道管理体系,采用返佣模式,配置 5 名员工,1 名负责渠道运营(基础工资 8500 元,绩效比例 7:3),4 名负责渠道开拓(基础工资 15000 元,绩效比例 5:5)。渠道销售合作分佣平均 50%。
员工最低 14 薪;五险一金企业缴费比例合计 39.2%(养老保险 14% + 医疗保险 10% + 失业保险 1.5% + 工伤保险 0.5% + 生育保险 1.2% + 住房公积金 12%);人手一台 2016 款国行 MacBook Air(采购价 5988 元);每月报销 200 元话费;团建费 180 元/人/月;出差,餐补 150 元/日,飞机经济舱,高铁二等座,市内交通工具不限制;住宿费标准,一线城市 500 元/日、二线城市 400 元/日,非一二线城市 300 元/日。
5 名渠道人,充分发扬着“聚是一团火,散是满天星”的精神。4 名渠道开拓经理每个月只回杭州 3 天,其他时间—含周末—不是在出差,就是在出差的路上。
6 个月后,招募渠道商共计 42 家,损益表情况:
成本费用总计 272.7176 万,收入总计 130.5328 万,亏损总计 142.1848 万。
渠道开拓经理人均服务 10.5 家渠道商,受机制健全度、协作流畅度、渠道商发展阶段的影响,渠道开拓经理的服务带宽已经严重饱和,无法继续一边招募一边服务的工作模式。此时,渠道管理体系有两种选择:
第一种、说服老板,暂停招募渠道商,聚焦精力对现有 42 家渠道商深度扶持,用半年时间打造标杆,成功后再复制扩大战果;
第二种、说服老板,渠道成立以来累计销售额 130.5 万,6 月份单月销售额接近 50 万,预测下半年月均 30% 增长,全年销售额突破 1000 万,市场空间巨大,应当延续现有工作模式,招募更多渠道商加入体系,与竞对抢市场;因此,首先需要招聘更优秀的渠道管理人员,至少新增 2 名渠道运营经理,4 名渠道开拓经理。
假如你是老板,你选哪种?
这位老板选了第二种,并大力支持渠道管理体系建设,授权一名高管负责渠道管理体系。
高管接手后,先给老人涨工资,渠道运营经理基本工资从 8500 元涨到 9500 元;另有 3 名渠道开拓经理基本工资从 15000 元涨到 17500 元。新招聘的渠道运营经理基本工资 18000 元,渠道开拓经理基本工资 25000 元。招聘专员很给力,8 月中旬人员全都到齐了,经过短时间内的磨合和工作交接,立即投入战斗。
大家说,要达成年度 1000 万的业绩目标,需要更多渠道商,所以得广告投放。还要制定渠道商激励政策,主要有:渠道商培训和渠道商 PK,因此「渠道销售合作分佣」从平均 50% 拉升到 55%。
大家说,渠道管理团队也要搞激励,要对渠道开拓经理制定激励政策,最终方案通过老板拍板,每个月业绩第一名奖励 5000 元,第二名奖励 3000 元,第三名奖励 1000 元。
新人要证明自己,老人要捍卫地位,暗暗较劲使渠道管理团队的激情比之前更高了。同时,绩效工资也不再吃大锅饭,有人拿 0.8,有人能拿 1.2。
就这样,又过了 6 个月,招募渠道商共计 105 家,损益表情况:
虽然,销售额并没有按照预期计划增长。但是,在一切不确定的前提下也应该制定高目标。
亏损情况:上半年亏损 142 万,下半年亏损 178 万,全年亏损总计 320 万。——如果「收入口径」按照「权责发生收入」计算,全年收入约 86 万,亏损总计约 933 万。
通过图表可以看出,每个月的成本费用都大于收入。
进一步分析,成本费用占比最大的分别是:
以上,回答了「如何观测渠道管理体系损益情况?」这个问题。接下来分析,没有盈利的原因有哪些?如何预测盈利时间?
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没有盈利的原因有哪些?——成本费用高?收入低?成本费用管理问题?产品客单价低?渠道管理团队专业度不够?市场竞争太激烈?返佣模式不如压货模式好?业务打法有问题?SaaS 行业不成熟?缺少客户标杆案例?产品无法满足客户需求?缺少 SaaS 人才,渠道商招聘销售难?
渠道管理团队的 11 个人,开会列举没有盈利的原因花了 2 个小时,展开讨论后,会议开到凌晨 4 点。
渠道管理工作,是做语文题。这项工作不像数学题,所以没有公理体系。任何时候任何场景任何问题,两名以上的渠道管理从业者,就可以从「讨论」变成「辩论」再到「抬杠」再到「一拍两散」互骂傻逼。
不要问我是如何知道的曾经,我可是高怼怼
幸运的是,我找到并实践了最快解决分歧、有效解决问题的路径——使用笛卡尔坐标系,改变能改变的。
核心思想:大家说的原因都有道理,都正确,都是为了把事情做好。咱们分分类,优先解决「短期易改变」的事,持续改进「长期易改变」的事,持续反馈「短期难改变」的事,不要纠结「长期难改变」的事。如此一来,团队容易达成共识,力出一孔。
拿「降低成本费用」举例,大家提出的解决办法包括:
1. 渠道开拓经理提前规划行程,预定早班机票,就能使一张 2000 元的机票降到 500 元以内;出差拜访渠道商,科学规划路线,临近城市挨着走,不仅能提高出差效率,还能节省费用;除紧急情况外,市内优先乘坐公共交通,渠道商办公地点离地铁口较远时,出了地铁再打快车;
2. 科学规划「渠道销售合作分佣」比例,使业绩达成的前提下,分佣比例控制在 50% 以内;
3. 控制渠道商大会预算,能省几万是几万;
4. 出差住宿,不要选择距离渠道商办公地点远的酒店,早晚还要花几十元打车,应以效率为先,选择距离渠道商办公地点近的地方;经常去的酒店,尝试和酒店负责人申请协议价。
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SaaS 渠道管理体系,一开始就要精细化运营、精细化管理。
渠道管理体系实现盈利,不代表 SaaS 企业实现盈利;但,渠道管理体系未实现盈利,SaaS 企业大概率不会盈利。
关于如何预测盈利时间?
很简单,只需要通过《SaaS 渠道管理体系损益表》,填写成本费用和预期收入即可。——如下图,环比增长的收入在 12 月份超过线性增长的成本费用
难的是:如何把盈利时间提前?要不要提前?
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题图:武夷山-高千钧
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