三年前写过一篇文章《企业如何利用渠道杠杆，实现从0到1，从1到100的扩张？（一）》，因为各种原因没有持续输出。近几年 To.B 企业发展很迅速，因为 To.C 已经很难突突下去了；写 SaaS 的公众号也不少，鲜有写「渠道管理」相关的，最近多位朋友咨询我渠道管理的问题，诱发我尝试体系化的输出渠道管理最佳实践，为行业同仁提供点可供参考的材料。
To.B（to business）指的是产品面向企业客户，企业客户与个人客户的区别包括：决策周期。无论个人还是企业，价格越高，决策周期越长。产品面向小 B 还是大 B？是 To.B 企业的战略选择，选定后，关系到产品的定价，产品定价关系到渠道模式的选择。
To.B 产品非常多元，贯穿一个企业的全生命周期，以『崔牛会·2022 中国企业服务云图』来看，包括人力资源、灵活用工、薪酬福利、营销获客、销售、客服……这些产品大多采用 SaaS 模式；受个人从业经验限制，本文及其相关文章，都围绕 SaaS 企业的渠道管理来谈。
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SaaS 的商业模式很独特，区别于传统软件的买断模式，SaaS 追求持续续费。财务指标有 MRR 和 ARR；MRR（Monthly Recurring Revenue）指月度经常性收入，ARR（Annual Recurring Revenue）指年度经常性收入。计收模式分为按量计费和按时计费，其中按时计费指按年/月收费按天计收；举个栗子：某 SaaS 产品定价 1.2 万/年，客户于 1 月 1 日支付 1.2 万元订购产品，企业一次性收入 1.2 万元，但是这笔钱并不立即属于企业，而是每天权责发生收入 12000/365，一直到 12 月 31 日服务期满，这 1.2 万元才完全属于企业营收所得；所以，ARR 是 1.2 万元，MRR 是 12000 ÷ 12 = 1000 元。
因此，计收模式这个要素也关系到渠道模式的选择。
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SaaS 主流的渠道模式有两种：压货模式和返佣模式。压货模式：渠道商以 SaaS 厂商产品定价的折扣价，向厂商支付金额提前采购，厂商收了渠道商的钱，给渠道商开发票，厂商与渠道商签协议约定渠道商支付的钱不退款；渠道商把产品转手卖给客户，客户把钱给到渠道商，渠道商给客户开发票；渠道商通过赚取差价获利，简单理解就是批发。
返佣模式：渠道商开发客户，客户以 SaaS 厂商产品定价支付金额给厂商，厂商开发票给客户。次月，厂商盘点上个月渠道商的业绩，计算出需要返佣给渠道商的费用，打款给渠道商，渠道商开发票给厂商；渠道商同样是赚取差价获利，简单理解就是分销。受 SaaS 行业在国内的发展阶段影响，国内 75% 的 SaaS 渠道商规模都在 50 人以下，资金周转能力不强，销售人员流动率高，运营服务人员培养周期长且留存率低。
2. 渠道商有资金回笼压力，卖产品积极性提升，有利于厂商驱动渠道商；3. 渠道商有沉没成本，有效阻碍竞对挖渠道商墙脚；4. 自然年内，相比返佣模式的利润率高。这个逻辑不容易理解，我举例说明：假设我们设定厂商返佣模式给渠道商 50%，压货模式以 5 折供货。某 SaaS 厂商 2022 年预算固定成本 1 亿元（人力成本、IT 成本等），产品定价 1.2 万/套/年，全年预计销售 3 万套，按照月均 15% 的增速规划，月度任务：当厂商采用返佣模式时，权责发生收入按照客户支付给厂商的金额计算，2022 全年权责发生收入金额：14562 万元，支付给渠道商的返佣金额：36000 × 0.5 = 18000 万元！厂商收客户的钱，是按天计收，要一年时间才能完全归属，但支付给渠道商的返佣可是一次性支出。客户支付给厂商的时间越晚，厂商当年的权责发生计收越少。18000 万是厂商的变动成本，加上 1 亿元的固定成本，总成本 2.8 亿元，2022 年利润为 14562 - 28000 = -13438 万元。利润率 = -13438 ÷ 28000 × 100% = -47.99%。
当厂商采用压货模式时，渠道商压货的钱不能直接作为权责发生收入，必须当客户服务期生效后才能计算，12000 × 0.5 = 6000 元；2022 全年权责发生收入金额：7281 万元，不需要支付给渠道商返佣金额！2022 年利润为 7281 - 10000 = -2719 万元。利润率 = -2719 ÷ 10000 × 100% = -27.19%。1. 通过信息优势，为了业绩卖梦想，对渠道商过度承诺，拿钱太容易开始盲目扩张，会忍不住去追风口，包装概念产品；2. 由于客户是向渠道商支付金额，具体支付了多少钱？厂商很难知晓，监察成本高；渠道商一定会降价销售，造成价格混乱，管控难度高；3. 因为厂商不给渠道商退款，厂商就不会足够重视渠道商的培育工作，产品卖不动让渠道商自己想办法，渠道部有业绩压力继续招募更多渠道商，吃完信息优势的红利，剩下一屁股烂账；5. 极易滋生渠道部门的腐败问题。厂商一般会设计压货的折扣比例，比如一次性压货 30 万采购价 5 折，压货 50 万采购价 3 折；业务实际开展中，渠道部员工会和渠道商串通以刺激业绩或扶持名义向厂商申请更低折扣，渠道商采购省的钱就变成了渠道部员工的利益，亏损的是厂商。1. 利润率高。一般压货模式下，厂商产品的出厂价在 2-4 折，采购越多价格越低，利润空间有 60%-80%，而返佣模式的利润空间在 40%-70%；2. 节省成本。返佣模式是厂商向渠道商打款，渠道商要给厂商开发票；而压货模式下，渠道商向厂商付费，厂商要给渠道商开“软件服务费”的增值税专用发票，至于渠道商给客户开不开发票那就是另外一回事了；3. 资金周转压力小。假如渠道商提前筹资于 1 月 1 日向厂商支付采购金，然后卖产品回笼资金，回笼到的资金可以支付当月员工工资以及销售奖金，根据产品销售情况及市场行情决定再向厂商采购多少套产品。而返佣模式下，渠道商 1 月份销售的产品，要等到 2 月份厂商盘点完，再等到渠道商把发票开好邮寄给厂商确认后，才能拿到返佣，这个时间周期少则两周多则一个月，等 2 月底渠道商拿到返佣时，渠道商的销售团队已经干了 2 个月的活了。销售人员需要即时反馈、即时激励，干 2 个月的活才拿到 1 个月的钱，士气都被磨没了，所以渠道商只能先行垫付工资，业绩越好垫付的钱越多。1. 容易被割韭菜。厂商利用信息优势，组织个招商大会，创始团队来自各个大厂，宏观经济 + 市场趋势一通分析，炫酷 PPT 逐一介绍，再施展些销售手段，比如当场签约拿区域独家代理！请问有几个老板顶得住？氛围营造到这里了，不代理这个产品和咸鱼有什么区别？！后续我会站在渠道商角度，写一篇《渠道商如何选出好项目？》；2. 机会成本太高。厂商不退钱，产品卖不动，只能硬着头皮继续干。即便遇到其他项目，也没精力和财力转换阵地。1. 招商难度低。多年来众多 SaaS 厂商和渠道商之间博弈，踩过坑的渠道商不会轻易压货，返佣模式对渠道商前期投入少，撤出方便，决策难度降低，因此有利于厂商快速招商；2. 有利于市场价格体系的管控。客户订购产品全额支付给厂商，次月才会结算给渠道商；但仍然存在个别渠道商会向客户承诺拿到返佣后给回扣的现象，就需要厂商制定《渠道商管理规则》执行处罚以维系公平健康的竞争环境。2. 存活率低，运营成本高。招募渠道商的工作是非标的，下篇我会讲《SaaS 企业如何招募优质渠道商？》，渠道部门为达成招商目标真的会不拘一格降人才；招募进来就要培育，培育就需要成本，又因为渠道商撤出方便，就出现了一直招商一直培育一直解约继续招商的恶性循环；3. 财务成本高。月初要对每一家渠道商的上月业绩做核算，收发票、打款。2. 竞争压力大。压货模式可以通过“钱”排挤掉潜在竞争对手，渠道商一次压货 100 万，同区域其他渠道商拿不出这么多钱，上不了牌桌自然无法参与竞争；而返佣模式正因为试错成本低，进入者众；3. 资金周转压力大。尤其要警惕厂商以各种理由延迟结算。
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压货模式和返佣模式支持切换，先压货后返佣，或先返佣后压货都行，取决于企业发展所需。从成本和效率来看，返佣模式切换压货模式成本低、切换快；只需要把未结算返佣金额结算清楚，重新签订协议就行了。反之成本高、切换慢；要考虑到渠道商还有多少余额？余额消耗周期？即便分批次切，也可能切了 1 年还没切完。1. 产品非常硬！处于行业领先地位，市场需求大，红利期。2. 大厂内部创业的 SaaS 项目。经营分析部门对自然年内的损益要求很高，采用返佣模式只会卖的越多亏损越大，所以要先活下来；且大厂组织保障和风险管控更健全，品牌信誉度高，对招募渠道商有帮助。3. 赛道开始拥挤，同质化产品持续出现，用压货模式狙击友商，把渠道商囤到自己阵营，用压货资金投入研发提升产品力，遏制友商发育；让友商被迫采用返佣模式，还不让友商看我的文章，使友商陷入到恶性循环。
初创 SaaS 企业在 MVP 刚跑通、PMF 还没成型、产品不具备行业领先前，警惕搞压货模式。1. 产品客单价 5 万元以下，需要渗透到四五六线城市开发客户，这些城市的渠道商团队规模更小，没钱压货，返佣的话还能试一试；甚至可以由渠道商提供商机线索，厂商完成销售后给渠道商返佣；充分发挥积沙成塔策略。
2. 初创 SaaS 企业，MVP 刚跑通、PMF 还没成型，没实力让渠道商压货，但也要发育，也要积累渠道管理经验。3. 坚持长期主义，笃定产品有巨大商业前景，重视客户口碑和品牌，坚决实行全国统一价。
有没有一种模式融合了压货和返佣模式的好处？
有。
我带团队探索出的新模式——提货模式。
提货模式介于压货和返佣之间，改造了资金流。渠道商不需要压货，使用 CRM 系统绑定客户；客户通过线下或转账方式将产品全价支付给渠道商，渠道商给客户开发票；渠道商通过 CRM 后台为客户开通服务，支付产品全价的折扣价给厂商，厂商给渠道商开发票；渠道商当月业绩决定下月折扣价，形成激励机制。
提货模式，既有利于招商，自然年内的利润率也比返佣模式高，不产生烂账，非常适合大厂内部创业的 SaaS 项目使用。
文中《SaaS 权责发生收入计算表》在公众号回复：权责，获取。
下篇预告：《SaaS 企业如何招募优质渠道商？》
题图：东海日出-高千钧
文中其他图片均由本人拍摄/制作。
