内卷之下餐企如何贴地潜行？看舞爪、曼玲粥、落汤鱼、黄大妈如何破卷？消费降级风潮下，“贴地潜行”成为主流。贴地，拒绝浮躁，调整预期，更大限度迎合主流消费的需求；潜行，韬光养晦，用务实的策略适应低毛利的新生态，稳健前行以求获得更长远的发展。内卷之下，餐企该如何贴地潜行？对此，日前举办的2024年第20届中华餐饮双创论坛特别邀请了舞爪创始人郑锦清、曼玲集团副总裁&粥宫壹号联合创始人朱静逸、落汤鱼创始人蒲文华、黄大妈超级木桶饭创始人李伟波4位重磅嘉宾，在壹马资本创始人小马歌的主持下，展开深度探讨。现场，高能干货密集输出，值得餐饮人借鉴和思考。![]()
（以下为现场实录提炼）
主持人小马歌：当下的市场卷吗？所谓的“卷”，到底“卷”在哪里？最大的“卷”的点又是什么？舞爪创始人郑锦清：每个时代都在卷，但当下卷的更全面，最卷的是价格。我们长远来看餐饮这个赛道，每个时代都在卷，但每个时代都有优秀的品牌。这意味着，每一个时代卷的特征、方向都不一样，就看品牌能不能充分把握住机会。早期，我们做了一个烤鱼品牌叫令狐冲烤鱼。当时，正值“国八条”出台，大餐饮受到猛烈冲击，反而是小而美的大单品餐饮迎来了一波机会。这个时代，大餐饮很卷，随后，蜂涌而至的大单品餐饮也很快开始内卷。来到当下，这个时代的卷不再是单一的某一个赛道、某一个维度，而是全方位的卷——卷产品、卷流量、卷价格、卷门店模型，甚至是卷投资。目前，最卷的应该是价格，大量超低价套餐，让很多餐饮商家如同饮鸩止渴，欲罢不能。曼玲集团副总裁&粥宫壹号联合创始人朱静逸：破内卷的“密码”是“顺应内卷”。我们不要人为地去为行业定性“卷”或“不卷”，这些其实都是人为赋予行业的主观判断。我们只要做好当下我们需要做的事情，不要轻易地陷入其中被动地卷，导致自己卷得很痛苦。对于大家经常提到的“破内卷”，其实我们更需要做的是“顺应内卷”。对于曼玲粥而言，接下来要提高加盟商的生存率，让加盟商赚到钱。作为一个拥有线上基因的品牌，曼玲粥从去年开始就在加大对线下门店的投入，包括线下管理的投入，集团花重金打造堂食场景等等。目前，曼玲粥采取的是线上线下双管齐下的模式，线上线下同时采取精细化管理。比如，曼玲粥会针对每一个店铺的模型、每一位运营人员、每一家店铺的具体运营情况，都做到通过数字化管理，精确诊断问题，出台精细化、个性化的解决方案，以帮助门店能够更健康地运营发展。
落汤鱼创始人蒲文华:快餐的“卷”更多体现在“卷产品”。
19.9元可以在火锅店吃一份品质还不错的毛肚，如果再加上平台的代金卷，这份毛肚只要9.9元……这样的价格，真实反映出了餐饮业的内卷。
但落汤鱼比较“幸运”的点在于做的是快餐，在价格方面还没有卷到如此地步相对于火锅这样的正餐，快餐的“卷”更多体现在卷产品。首先是卷食材，比如落汤鱼用的是真正的原切安格斯肥牛，这在快餐行业其实并不多见。真材实料带来的出色口感可以让落汤鱼在众多快 了酸菜鱼。虽然这和宣传有着莫大的关系，但多元化的产品 其次是卷多元化，落汤鱼在试水上线牛肉煲。近日，牛肉煲的销量甚至对标酸菜鱼了在门店脱颖而出 。让落汤鱼拥有了更多的盈利产品线。事实证明，做酸菜鱼不一定要局限于酸菜鱼，它还可以开拓更多的产品丰富门店的盈利结构，在产品维度，我们先从食材维度"卷品质”，再从多元化角度“卷品类”，今年，落汤鱼新开门店超过了350家，这也佐证了我们“卷产品”策略的成功性。究根结底，我们是通过卷产品做到了高品质、高性价比，以及差异化的竞争壁垒。黄大妈超级木桶饭创始人李伟波：破内卷，先“自卷” 。从当下国内外的形势来看，各行各业都不好做，今年更是格外难。熊彼特说过，企业只有创新才能获得利润。将这句话对应至企业的发展历程，拉伸到不同的维度来看今天的内卷，就是企业需要在不同的阶段做出创新举措，才能保障一定的利润。对于连锁餐饮企业而言，从0-1，从1-100，从100到1000等各个阶段，都需要企业在产品、组织力、供应链方面做出与发展相匹配的创新，才能获取更多的利润。
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主持人小马歌：面对内卷，企业和品牌当下需要做的最重要的事情是什么？
黄大妈超级木桶饭创始人李伟波：控制欲望，并聚焦定位进行压倒式投入。首先，要对自己够狠，懂得控制欲望。举例而言，今年，我们在可以开1000店的情况下，我只开了200家店，这就是一种欲望的压制。而压制欲望的目的是把当下的事情做好，开200家店，就去追求200店的盈利。
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其次，要对自己有清晰明确的定位，然后针对自己的定位进行压倒式投入，聚焦，聚焦再聚焦形成自己的核心竞争力。
第三，学习，学习，再学习，在进步中持续迭代，并长期坚定地做自己。落汤鱼创始人蒲文华:打造平台，吸纳资源，赋能予品牌的成长。我们“幸运”地选择了快餐这个赛道，同时在快餐这个赛道分为不同的组别去运作不同的品牌。作为落汤鱼的创始人，我只做一件事情，就是把落汤鱼做好，吸纳更多的优秀人才服务于落汤鱼。也正是以此为基础，才有了其他品牌，比如我们自己旗下有独立咨询设计公司、IT公司、装修公司，新媒体公司等，各个模块全部单独核算，然后来赋能我们落汤鱼和落汤鱼旗下的品牌。在连锁加盟体系中，落汤鱼也拿出成熟的体系来赋能目前已超过1000家的签约门店。在这种背景下，我们可以在企业内部就做到成长资源的互换。
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▲图源：大众点评曼玲集团副总裁&粥宫壹号联合创始人朱静逸：贴地潜行，让加盟商赚钱，保证品牌的正向运营。长期主义来看，曼玲粥要做的是在外力下促使品牌内部的蝶变进程。曼玲粥当下要做的事情和本次论坛的主题——“贴地·潜行”非常契合。贴地，就是贴近加盟商需求、市场需求，让加盟商赚到钱；潜行，是经过不断地调整、迭代，保证品牌的正向运营。目前，作为一个创立12年的成熟品牌，曼玲粥已经实现了对加盟商的全方位赋能，其中包括品牌赋能、流量赋能等。舞爪创始人郑锦清：客户、灵活、深耕、赚钱，才是第一竞争力。无论是之前的令狐冲烤鱼，还是现在的舞爪，我们的团队做的都是休闲赛道。就像论坛的主题一样，在休闲赛道，唯有“贴地潜行”，和消费者走在一起，才有机会破局。内卷时代下，以下三大维度正在发生变化。![]()
▲图源：大众点评1、产品不再是第一竞争力，客户才是（餐饮行业好吃固然重要，但是深度了解消费群体的性格特征，消费习惯，购买能力更重要。）
2、成熟不再是第一竞争力，灵活才是（我们生在这个多变的时代，不要再觉得自己资历深厚，团队稳定了，有时候只有灵活应变才能真正解决问题。）
3、规模不再是第一竞争力，深耕才是（作为从业20年的餐饮“老司机”，也曾踩过很多“坑”，其中一个非常典型的“坑”就是盲目开店，疯狂时刻，曾经两个月开了50家直营店。由于缺乏精耕细作，品牌势能、供应链能力、组织力各方面都跟不上，结局显而易见。所以，不是所有的品牌都适合全国扩张，有时候守住一座城也是很幸福的。内卷时代，找到自己，深耕细作，静候花开，永远相信美好即将发生！）4、品牌不再是第一竞争力，赚钱才是（企业赚钱、门店赚钱，才是品牌长远走下去的根本。）主持人小马歌：如何理解品牌的打造？2025年，又如何带领品牌突围？
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黄大妈超级木桶饭创始人李伟波：2025年，活下来，活着、活好、活长。
木桶饭是一个赛道，也是一个品类。当下，黄大妈能够代表木桶饭这个品类，可以为这个品类提出一系列的解决方案，推动这个品类持续的升级和迭代，对品类和行业有价值贡献，这就是一个品牌。在品牌经营的过程中，品牌价值又反哺给门店，形成良性的完整生态。
2025年，黄大妈做的首要任务是要活下来，活着、活好、活长。落汤鱼创始人蒲文华：门店模型的成功性比规模扩张更重要。明年还要新开多少家门店，对落汤鱼不重要，重要的是，开多少家店，就让多少家门店的加盟商赚到钱。加盟商都赚钱了，意味着落汤鱼的模式很好，意味着落汤鱼所有的合作伙伴都能从中受益。从这个角度来看，模式的成功性带来的价值远大于规模的扩大。走关于落汤鱼的突围，有几个打法和大家分享。首先是农村包围城市。落汤鱼走的是下沉市场街边店的路径，这种路径的投资更小，更稳当。其次是品类多元化，突破品类的局限，通过品类多元化丰富门店的盈利结构。第三是公司各项服务的跟进，对于新开门店，落汤鱼有专业的选址老师、推广指导、新媒体服务，线上运营团队等，赋能门店的生意。
所以，落汤鱼更在意门店的存活率，而非是数量规模，企业的目标也是把落汤鱼做成一个长红品牌。
曼玲集团副总裁&粥宫壹号联合创始人朱静逸：夯实基础，以品牌为“发声口”辐射更多消费者和创业者。品牌和赚钱并不冲突。站在创始人的角度，品牌就相当自己的“孩子”，对品牌拥有满满的情感；站在加盟商的角度，他们要的就是赚钱，需要的是品牌为门店提供赋能。曼玲粥要做的依然是夯实品牌的基础。顾客间的口口相传是对曼玲品牌的认可，逐渐地就会形成品牌效应，吸引一些创业者加盟曼玲粥。因此，对于曼玲粥而言，品牌效应是曼玲粥的一个发声口，对外输出曼玲粥的多方位优势，辐射更多消费者和创业者。因此，品牌势必要存在的，也是每一个企业需要为之努力的方向。舞爪创始人郑锦清：找到自己的位置，在这个位置打磨出迎合消费需求的模式。找位，即找到自己的位置。卤味的位置就是“休闲餐饮”，在休闲餐饮里面，舞爪能不能贴地飞行做一些“偏刚需”的品类呢？关于这个思考，舞爪做了很多尝试，比如推出粉、面等，但均遇到了很多问题。这个过程，就是舞爪不断“找位”的过程。以前，舞爪像周黑鸭一样，主要售卖锁鲜包装的卤味，但当下的消费者愈发追求“花更少的钱买更多的东西”，这种产品形式开始逐渐被消费者抛弃。因此，舞爪推出了“卤味现场”的概念，鲜卤现捞。有了产品模式，我们再去打磨产品的标准化和供应链问题，又形成了在工厂进行第一道卤制，门店进行第二道卤制的流程，优化门店效率，推进产品的标准化。由原来顾客花20块钱只能吃一款，到如今花10块钱就能吃到三款，通过一系列的创新举措，舞爪找到了更迎合当代消费者需求的“新位置”。主持人小马歌：当下的内卷，无论是疫情带来的，还是整个环境带来的，我们都在面临着很大的压力。在这里，送给大家一句庄子的话：“其作始也简，其将毕也必巨”。意思是世间的事情，一开始通常很单纯简易，到了要结束的时候，就都变得很庞杂繁难了，这句哲学思想，值得我们大家去悟一悟。
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