18个月，是这个时代流行的“餐饮死亡周期”。近两年，极致内卷下，这个“死亡周期”还在被持续压缩。疯狂的竞争，高速的洗牌，让餐饮人深刻地意识到：唯有开“爆店”，打出“开门红”，才能提升生存下去的机率。那么，如何开“爆店”？连锁品牌又该如何搭建“爆店”模式？在日前举行的2024第20届中华餐饮双创论坛中，餐饮界(canyinj.com)定向邀请了服务500+餐饮品牌开出“爆店”的花万里创始人张成，聚焦“超级餐饮爆店战略”带来精彩分享。![]()
当年，张成以第一名的成绩考上广州美术学院，毕业之后一直从事餐饮领域的策划和设计。从艺术专业的视角洞察餐饮业，让张成对餐饮行业有了不一样的发现和解读。目前，张成创办的花万里已经服务了500+餐饮品牌，2000+餐饮门店，其中不乏花万里全案服务，见证客户从0-1，从1-N品牌势能持续增长的连锁品牌。张成将这些称之为自己“惊艳的作品”，张成表示，希望能够让我们的客户通过惊艳的品牌实现惊艳的业绩。在陪伴客户一路成长的过程中，花万里将餐饮品牌的“爆店战略”分为三大阶段，对应三大“爆店模型”。对此，张成在现场进行了特别介绍。首先，是在创建一个项目时，从0-1的过程，品牌一定要先选择赛道，解决模式，确定品牌接下来要走的方向。围绕着大方向，再去解决门店的产品结构、场景体验、选址模型等。综合以上几大维度，建立起品牌的战略旗舰店模型。餐饮人会知道，从0-1的过程充满挑战。因为，在当下充分内卷的时候，我们想要门店拥有差异化优势，让产品拥有清晰的记忆点，甚至追求门店能够一举破圈……这些，都需要一个关键动作——创新，以创新为基础搭建“旗舰店模型”的差异化壁垒。从开一家店发展到开多店，尤其是品牌要走连锁化路线时，需要搭建一个标准化模型。此时，我们需要优化第一家店的不足，在盈利性、易复制性、运营效率、品牌形象、品牌传播、运营成本等方面进行持续打磨，打造出一个“连锁品牌店模型”。该阶段的重点，是品牌形象的打造、输出、传播，以及品牌势能的提升。品牌的连锁化雏形已定，来到第三阶段，品牌的主要发展方向是“谋增长”，很多餐饮品牌会在这个阶段快速拓张，真正迈入规模化阶段。根据该阶段的发展特征，打磨“爆店模型”则围绕着门店规模增长、品牌势能持续提升、渠道建设、数据体系的形成和应用、品牌在消费者心智中的植入等工作展开，探索出一个“增长数据化模型”。
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爆店通用：10大爆点系统
在餐饮品牌从创立到发展的过程中，每个阶段都有不同的侧重点，但每个阶段都要做到“10个爆点”——爆式、爆文、爆图、爆价、爆数、爆效、爆头、爆品、爆场、爆店，才能算得上真正的“爆店”。张成强调，“10大爆点系统”是花万里对待每一个客户的一个关键指标。其中，张成重点介绍了爆品、爆场、爆店三大爆点。翻开今年的餐饮爆品日历，我们可以看到被称为“可以拌饭的火锅底料”的渣渣牛肉火锅、有 “放大”产品形成视觉冲击的超级红烧牛肉面，有极具餐桌美学的蟹仙画宴、中山脆皖鱼，有流量代表甘肃天水麻辣烫，惊喜混搭的土豆泥拌粉，激发猎奇心理的榴莲鲜牛肉等等。打造这些爆品的底层逻辑是什么？张成表示，选品战略有方法可循。这里，张成介绍了三大选品战略：从市场维度选择具有高复购率，受众面广，且具有高质价比的产品；从体验维度，选择吃不厌，有刚需属性，且兼具视觉美学的“出片”产品；从连锁维度，选择易标准化、易复制，原料稳定，具有成本优势的产品。针对爆品的具体落地，张成又从单品创新、组合创新、跨界创新三大维度给出了具体的方向。单品创新讲究“与其更好，不如不同”，对此，餐饮品牌往往可以从以下四大方向入手。首先是“熟悉的东西陌生化”，比如海底捞的玉米笋虾滑，玉米笋和虾滑都是大家非常熟悉的东西，但两者结合，不仅让口感层次更加丰富，还让产品非常“新奇”。其次是“陌生的东西本地化”，比如近两年在全国流行开来的贵州酸汤、云南菌汤，其实就是将原本囿于一方的陌生的、区域的美食引进本地市场。第三是“常见的东西放大化”，我们也可以将此理解为将一些常见的东西在视觉上做出差异化，较为常见的是“放大”，比如新海府的超级麻球。第四是“特殊的东西平淡化”，将特殊的东西平淡化，从感官认知上降低消费者的选择成本，比如园里火锅霸王脆，就是弱化了其特殊食材的本质，转而强化其脆爽的口感。餐饮业的有些大爆品，还来自于多个美食元素的组合创新，比如塔斯汀汉堡就将北京烤鸭、麻婆豆腐和汉堡组合，打造了独树一帜的“中国汉堡”。爆品的跨界组合指的是“品类+品类”的跨界创新。比如夺夺粉+火锅+小吃，就形成了夺夺粉火锅，还有近两年流行的螺蛳粉火锅等。在具体应用中，花万里曾经策划的分米鸡的韩式特色炸鸡，是在传统分米鸡的基础上，对器皿、产品架构都进行了创新。长条形的器皿上，融合了不同口味的炸鸡、芝士小吃等，在视觉层面就带来满满的冲击感。火遍全网的蘩楼红米肠，则是将红米肠从红色米浆配制到炸明虾到切配装盘的全流程都展现出来，夯实“手作”标签。吸引很多明星打卡的旬酒堂，则用 “烤冷面味的锅包肉”等口味创新，结合视觉美学的场景设计，成为年轻人的打卡胜地。众所周知，一个土豆，从菜市场到连锁零售再到各种定位的连锁火锅店，在价格上存在很大差异。这种差异，很大程度上来源于“场”的不同——不同的位置，不同的品牌，决定了产品的价值有所不同。这就是品牌和场景的魅力。张成分享，针对“爆场”塑造，花万里一般会围绕着三个小目标和五大要素展开。1）场景策划的三个小目标：一是提高效率，打造极致单店；二是通过主题创新让门店自带话题和IP效果，吸引流量打卡；三是借力地域文化增加产品价值，提升溢价空间。2）场景策划与设计的五大要素：出品效率、服务效率、美学惊艳、复制可控、长久耐用。在分享中，张成着重围绕着爆场的主题创意和爆场的场景文化进行了展开介绍。关于爆场的主题创意，张成举例花万里服务的客户——三头牛潮汕牛肉火锅店。在服务三头牛时，花万里团队发现，潮汕牛肉火锅在市场上的同质化竞争已经白热化，三头牛亟需做出自己的品牌个性。在这种背景下，花万里从三头牛的名字出发，找到它的专属DNA，为此，花万里团队设计出三个IP形象，在与产品进行强链接的同时，三个形象在金融领域都能找到“原型”，契合“火锅交易所”的主题。在场景打造上，三头牛则将牛肉的不同部位和“交易所”主题也进行了链接，做出专属三头牛的视觉锤。这种视觉锤便形成了门店和消费者之间的一个情感连接点，也造就了品牌的一个传播点。关于爆场的场景文化，张成表示，第一件事，就是把场景触点做到极致。消费全程的场景触点包括预约、到店接引、进店、列席、配餐、上菜、用餐、参观、附加服务、离店等。以花万里服务的客家皇子为例，其此前的定位是百家客家菜，在品牌升级中重新定位为“千年客家宴”，因为客家文化已有千年，这是一种文化拉动品质的定位方式。有了明确的定位，客家皇子新店从门头到门店场景，从门店中无处不在的客家元素到宴会厅的主题设计，每一个“触点”都充分融入了客家文化。张成借用小米造车的案例，将爆店营销拆解为三大阶段：预售期，找准卖点，借力达人种草等方式实现全网刷屏；爆发期，正式发布会联合主流媒体，冲上热搜，并及时发布战报，进行造势；长尾期，线下所有门店承接流量。张成表示，餐饮品牌也可以采用这种打法。首先，发掘卖点，卖点可以是口味、颜值，甚至是可以是一些附属价值；其次，创造优惠，降低门槛，通过超出预期的体验再次强化卖点；第三，精准发力，通过数据找到适合的平台精准投流；第四，跟随热点，同时注意“发牌顺序”，找到自己的时间节点一击即中。在营销的过程中，很多餐饮人疑惑，为何钱花了却不出效果？张成提出，大家可以通过以下三大方面对营销策略进行初步诊断：一是是否有利用文化冲突引发消费者好奇？二是有没有迎合消费者审美，适合出片的餐桌美学？三是在体验、价格等方面是否超出消费者预期？张成表示，爆店营销其实就是做三件事——出圈、破圈、炸圈，它的底层逻辑是用流量思维做排队，用户思维做口碑，运营思维做品牌。分享的最后，张成总结，做爆店是“先网红，再长红”。当下的自媒体时代，先把自己捧红，再逐步提升品牌势能，沉淀品牌，推动品牌完成从网红到长红的蜕变。本文来源：本文由餐饮界原创首发，转载请注明来源餐饮界（canyinj.com ），违者将依法追究责任！免责声明：本文的提供资料部分来源网络，仅供用户浏览，但我们无法确保信息的完整性、即时性和有效性。若在使用过程中产生的侵权纠纷等问题，请及时联系删除，对此不承担任何责任。手机/微信：18923764126（大筝老师）
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