从餐饮成本结构来看，人工、租金、原材料等成本不断上涨，这些正持续挤压餐饮企业的利润空间。与此同时，在消费降级、消费信心不足的市场环境下，餐饮消费正迎来质价比时代，行业洗牌加速、“挤出效应”加剧。
打开美团、抖音等线上渠道，餐饮业“超低价团购”激战正酣。
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持续的行业内卷正在正餐、快餐、饮品等几乎餐饮全业态上演。2023年海底捞客单价下滑至99元，3年前这个数字是110元；怂火锅客单价为113元，同比下滑12%；太二酸菜鱼在中国内地客单价72元，同比下滑4%；和府捞面的产品总体降幅在30%左右；呷哺呷哺在一线城市客单价由67.9元降至63.4元；星巴克发布的截至2023年10月1日的2023财年第四季度及全年财报显示，其平均客单价同比下滑3%；南城香、和合谷、嘉和一品等品牌的早餐已经卷到“3元时代”。
如何破局？在消费者越来越理性的大趋势下，除了保持总成本领先和超高质价比外，餐饮品牌的一切都应从消费者认知入手，从消费者对餐饮成本的认知价值感中，找到更大利润空间。通过调研发现，不同的调味产品在消费者心中的价值感和其真正的成本不一定是强相关，比如将传统打卤面做成蟹黄拌面，其成本并不一定有很大的增加，但在消费者认知中，蟹黄拌面的成本远高于传统打卤面。![]()
▲北京某蟹黄面实拍图以香辣、麻辣、酸辣、煳辣、甜辣等成瘾性的味型为例，消费者的获得感和满足感是最好的。其次就是调料和食材的一体化，最典型的如湘菜的小炒肉，就是辣椒和肉，辣椒既做了调料，也作为食材，效率很高。调味品的二次利用也是提升调味认知价值感的有效方式。二次利用不是指回收再利用，而是指有些菜，顾客吃完了之后，会用汤汁再进一步做一个自己喜欢的美食。比如剁椒鱼头吃完后，还能再加点面条；再比如鱼头泡饼，鱼头吃完了加个饼再吃，很好的实现了二次利用。
我们以贵州酸汤火锅为例来详细说明。贵州酸汤火锅的调味成本相较于麻辣火锅来说要低得多。这种火锅不仅将调料和食材融为一体，还巧妙地结合了酸味和辣味这两种令人上瘾的口味。![]()
▲某贵州酸汤火锅实拍图其独特的调味料在烫完火锅之后还可以二次利用，比如用来泡饭，这样既节约了成本，又增加了食物的多样性和趣味性。此外，贵州酸汤火锅还自带一种天然健康的标签，这无疑进一步提升了消费者对产品的价值感知。外加贵州地域文化的加持，所以，贵州酸汤火锅在近期快速走向了全国。巴奴此前在不少门店前加了一辆小推车，用盛满泥土的筐装着鲜竹笋、姜柄瓜、佛手瓜尖、羽衣甘蓝等云南特色食材。![]()
▲巴奴食材图而一些主打山珍乡野味的湘菜馆、土菜店更是热衷于向食客展示一些市面上不常见的时令蔬菜，或者原产地的食材。典型如农耕记，餐厅一进门就是食材展示区，从土鸡蛋到腊肉，从新鲜蔬菜到辣椒等干货，都是来自湖南各地的食材。就连盛放食材的工具也颇为讲究，都是湖南农家常见的缸、竹筐、小簸箕等。农耕记不仅“卖饭”，店里的大米、辣椒、腊肉等特色食材都可以对外出售。![]()
▲农耕记门店食材图在店里设有食材展示柜，食客可以像逛菜市场一样挑选自己喜欢的食材。有些店还能DIY菜品，消费者可以抛开菜单，直接挑选食材，按照自己的心意进行搭配、选择做法。像农耕记、巴奴等越来越多餐厅打造食材集市场景，强调食材的原产地和品质，都是为了让顾客更直观地看到菜品所用原材料的新鲜、正宗，增加对产品的认知价值感，从而感受到物有所值。除了明着告诉你“食材新鲜”从而激发消费者对食材的认知价值感之外，不同的食材搭配，也是市场目前优化食材认知价值感最常见的方式。将更有价值感的食材和经济实惠的食材做搭配，能有效的提升餐饮认知价值感。比如将冻虾做成虾滑，进而做成水果虾滑，从经营者的角度看几乎没有成本的增加，但在消费者的认知中，食材的价值感便有了质的突破。![]()
▲菠萝蜜虾滑实拍图当大家吃腻了寻常辣椒炒肉，费大厨把辣椒炒肉重构了，用特定的辣椒、土猪肉、酱油，把一份寻常18元的辣椒炒肉卖到了60元以上。和茅台联名的酱香拿铁刷新了瑞幸单品纪录，全年售出4583万杯，单品销售额突破9亿元。我们可以直观的感知到，通过改变菜品的烹饪方法、食材组合以及摆盘设计等，品牌就拥有了某道菜的定价权，这是餐厅做产品设计时非常需要重视的一点。明档现切现做带来的则是一种安全感和烟火气。通过将厨师和后厨操作过程完全呈现，顾客可以亲眼见证食物的诞生，安全感十足。在视觉、听觉、嗅觉共同作用下，顾客还能近距离感受“烟火气”。尤其是在预制菜大行其道的当下，明档现做明确地告诉顾客自己家的产品不是预制菜，提供了一种情绪价值。![]()
▲谭三娘鲜切档口实拍图像各大潮汕牛肉火锅店的明档牛肉铺、辣可可的现切牛肉档、椰妹椰子鸡火锅的现砍椰亭，又或是陶陶居的明档茶点制作厨房、乡村基的现包包子档、煲仔皇的明档砂锅间……都是如此。从去年开始，预制菜这个话题在餐饮业就一直热度不减，越来越多的餐饮品牌打出“不用预制菜”的口号，“拒绝复热、新鲜现炒”甚至成了商家揽客的核心流量密码。圈内的餐饮人都清楚，在连锁化扩张、规模化发展的过程中，预制菜是绕不过去的话题，一家规模性的连锁餐饮品牌也不可能做到完全不用预制菜。在这里说句题外话，在消费者的认知里，其实大家对西餐类的预制菜容忍度要比中餐大的多，这也是为何中餐企业用料理包或者预制菜会激起顾客群起而攻之的根本原因。在与预制菜的相关讨论里，烟火气和锅气是同时出现的高频热词。以“锅气”为例，美团曾发布的一项数据显示，近年来，消费者对“锅气”的搜索量呈爆发式增长。
什么是“锅气”？粤菜大师、米其林餐厅北京厨房创始人古志辉将“锅气”定义为炒完一盘菜出来的味道和香味；川菜非遗代表性传承人兰路明认为“锅气”就是烟火气。可以说，“锅气”就是烟火气以及气势、气味、气色、气质的合体。成都的陶德砂锅是这些年非常有势能的品牌。人均消费60元，虽然消费便宜，但陶德的消费体验一点不拉垮：大店明厨，大厨烧菜。产品再经过砂锅加热，端上桌时候还“咕嘟咕嘟”冒着泡，热气腾腾，服务热情。砂锅这2年的翻红，首先是因为砂锅锁热，一热顶三鲜；其次是高温激发的美拉德反应、焦糖化反应和油脂氧化反应提供了“锅气”；还有制作的明厨很有烟火气，砂锅的形式非常有仪式感、场景感。砂锅给人带来了温度、味觉、嗅觉、视觉的感知都是非常强烈的，成瘾性强，顾客认知价值感也会随之增强。同时，砂锅的形式更满足了商家对标准化、出餐速度的要求，很多食材可以提前配好甚至预制，上桌前加热一下就可以上菜。砂锅煲类都各有其特色，各具风味。锅气、高温、仪式感、标准化、高价值感和高性价比，让砂锅煲类正在成为2023年最快速成长的餐饮风口，预计这个风口还会继续成长很长一段时间。眼下这些餐饮品牌所做的，不仅是给顾客提供高品质产品，还要让顾客看到并认可其中的价值。简而言之，消费者对于餐饮的需求不再局限于“吃”，更重要的是从“吃”中寻求体验感、愉悦感和价值感。
而餐饮品牌强调认知价值感，本质上是在新的消费需求下，想要尽力提高顾客满意度及增加消费动力。
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在成本上升、消费降级的环境下，连锁餐企需从消费者认知价值感入手，创新菜品、提升体验感，并巧妙利用食材、调味与烹饪方式，打造高性价比与高品质并存的餐饮体验。通过明档现做、食材展示、特色烹饪等方式，增强消费者的获得感与满足感，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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