消费者需求升级分化，同时伴随市场竞争加剧和产品上新壁垒的降低，消费者选择更多元。在这样的背景下，企业需要更快、更精准地捕捉并满足消费者诉求，敏捷造品能力已成为关键。
总体来看，敏捷造品需要企业构建数据驱动的、分级化、迭代式的研发体系，并在设计阶段考虑不同价值链环节对研发方向的影响，提高新品成功率。
A. 敏捷造品的研发体系要点
①精准的消费洞察：关键是用好数据工具。一方面，消费者是流动的，覆盖线上线下、公域私域、电商社媒等多媒介，如何运用好全域消费者数据，深度理解消费者是关键；另一方面，许多公司开始运用模拟货架等工具了解消费者真实的行为反馈，其真实性、时效性等显著优于传统调研。此外，领先品牌普遍会沉淀洞察资产（如分人群的偏好），以加快精准洞察，同时避免研发资源浪费或偏离研发主轴。
②分级化的产品开发：企业需要通过创新分级管理以优化资源分配、建立合理的预期管理。一般来说，企业的创新可根据其开创性程度分为颠覆型、增长型和跟随型。不同创新类型对企业的战略价值、收入贡献及研发难度等各不相同。
图3：创新的分类
例如，某领先饮料公司对其颠覆型的新品类拓展创新设定更长的评估周期，并降低最小量产要求，而对一些模仿型的新品则侧重考核特定人群的传播度和获客率。
③有效的试销迭代：传统线下试销耗时周期长，企业对渠道的掌控力及数据获取相对受限。如今，企业可借助直播间、私域等直面消费者的D2C渠道及线下可控渠道进行试销，大幅提升反馈速度与数据丰富度，进而提高新品成功率，然后拓展至其他（线下）渠道。
B. 开发阶段的研发思维框架
图4：研发思维框架
产品成功上市需要价值链各环节的配合，因而在产品设计阶段就应进行前置性思考，如供应链优势（成本）、渠道动力（利润空间）等。
研发体系的规划与设计：基于发展阶段、文化特点等，为客户定制设计研发模式体系、优化研发造品的思维模式。
端到端的造品全程陪跑：以某个创新项目为载体，深入参与洞察、开发、试销、上市的造品全流程，帮助企业找到适合的创新模式。
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罗兰贝格高级项目经理张悦对本文亦有贡献。
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