罗兰贝格全球高级合伙人郑赟在大会上发表演讲
近年来，中国新能源汽车产业发展迅猛，已在全球范围内占据领先地位。中国新能源汽车产业的快速发展和成功经验为东南亚地区新能源汽车产业的发展提供了重要的参考和启示。东南亚地区作为全球下一波新能源发展的潮头，市场潜力巨大。随着全球对新能源汽车需求的不断增长，中国与东南亚在新能源汽车领域的合作前景广阔，有望共同推动区域乃至全球的绿色低碳发展。
中国新能源市场发展阶段回顾
中国新能源汽车产业的发展经历了三个显著的阶段，每个阶段都有其独特的驱动要素。1.0时代，即2020年之前，产业主要依靠政策驱动，销售依赖于补贴和授权政策，产品表现尚待提升。进入2.0时代（2021-2030年），市场开始成为主要驱动力，新能源销量由产品和需求共同推动。展望3.0时代，即2030年后，预计纯电车将领先市场。随着关键零部件成本的下降，其作为最终解决方案的地位将不断巩固，而混动则作为补充存在。罗兰贝格预计，2030年中国乘用车市场规模将达到2,710万台，2035年将攀升至3,090万台；其中，新能源渗透率将分别达到75%和90%，成为在国内市场占据绝对主导地位的能源形式。
在市场蓬勃发展的过程中，市场竞争日益激烈，市场集中度不断提升，领先企业通过规模效应和核心技术优势巩固地位。预计未来市场将更加集中，尾部企业面临淘汰，马太效应将更加明显。
新能源用户需求与行为转变
用户心智的转变：新能源乘用车用户更加重视品牌的“电感”形象，即能够代表电动汽车特性的品牌特质。新势力品牌以其创新形象和互联网基因，在用户心中占据了优势地位。罗兰贝格用户调研显示，新能源用户更倾向于选择具有明显纯电基因的品牌，这表明用户心智正在向新能源倾斜，而新势力品牌通过差异化的市场策略成功塑造了用户心智。
产品需求的升级：新能源用户对产品的关注点正从传统的外观和内饰转移至三电系统、安全性和驾控体验等。尤其是在中高端市场，用户对智能化功能的关注度显著上升。这反映了用户对电动汽车的核心技术和整体性能有着更高的期待，品牌需要通过技术创新和产品实力，打造具有竞争力的产品。
渠道选择的演变：高线城市的新能源消费者已经逐渐习惯了直营服务体验，他们更看重品牌直营、价格透明和专业服务。相比之下，低线城市的消费者可能更依赖于传统的经销商体系和口碑推荐。这表明，品牌需要根据不同市场层级的消费者需求，采取灵活的渠道策略。
新能源模式创新应运而生
面对激烈的竞争环境和重构的用户需求，各家主机厂纷纷使出“浑身解数”。当前，中国新能源乘用车市场创新模式层出不穷，各大品牌竞相探索新的营销和服务策略。从直营模式的兴起到智能化、电动化的深入，整个行业呈现出多元化的创新趋势，以满足消费者日新月异的需求。
在向电动汽车的转型过程中，用户维保需求正在发生快速转变——发动机部件和机油的需求将随着内燃机系统的淘汰而消失，预计这将导致电动车后市场价值减少约36%；与此同时，轮胎和电动传动系统的价值得到提升。此外，由于电池尺寸的增大提高了对冷却系统的要求，电池检查和维修的价值增加。这些变化表明，随着技术的进步和市场需求的演变，后市场的价值细分正在重新定义。
中国乘用车后市场未来发展趋势
在此背景下，中国乘用车后市场的发展呈现出三大核心趋势。首先是后市场玩家竞相进行垂直价值链整合，以建立竞争壁垒。参与者通过延伸至上下游环节，最大化协同效应，行业领导者的优势逐步拉开。其次，独立后市场门店整合增多，连锁企业以标准化服务加速扩张，持续收编独立后市场门店，通过系统化技术人员培训和管理，以及打造品牌和在线流量，提升客户留存。最后，随电商渗透，O2O模式在汽后市场的接受度大幅提升。汽后电商渗透率不断提高，价格在线可查，价格透明度提升，线下即刻安装满足实时需求，就近享受便捷服务，支持多种线上支付，为消费者提供了更多便利。
东南亚地区的新能源汽车市场正迎来快速增长期，预计到2030年，新能源乘用车的渗透率将达到约38%。这一增长得益于区域内各国政府的政策推动、消费者需求的增长以及充电基础设施的不断完善。罗兰贝格预测表明，泰国、印度尼西亚和马来西亚等主要市场尤为突出，显示出新能源汽车在这些国家中日益增长的市场份额和增长潜力。
东南亚新能源汽车发展阶段
东南亚的新能源汽车发展可分为三个阶段，即起步阶段、增长阶段和成熟阶段。在起步阶段，政府通过补贴政策促进销售，并制定积极目标引导市场转型；增长阶段则以基础设施的发展和生态系统的形成为特征，电动车制造商和电池制造商宣布投资计划，市场开始逐步摆脱对政策激励的依赖；成熟阶段则是由产品供需双方共同驱动，电动汽车产品不断改进并与燃油车车竞争，加速替代进程。目前，在东南亚各国中，马来西亚和印度尼西亚处于早期阶段，但潜力巨大；新加坡政府的推动力度大；泰国则是该地区的电动汽车先驱，已经设定了明确的本地化生产目标，并实施了激励计划。
东南亚汽车后市场格局
东南亚的汽车后市场呈现出高度分散的格局，尤其是印度尼西亚。独立玩家在普通、高端和豪华车市场的售后服务领域占据主导地位，并且对燃油车辆的高度关注依然持续。普通汽车后市场由大型独立后市场和多品牌市场特征主导，这些市场因价格优势和易于接触供应商而受到客户的青睐。相比之下，高端和豪华车市场则更多地依赖授权经销商，这与技术要求和质量保证有关。
东南亚后市场价值链的重构
东南亚汽车后市场正经历着价值链的重构。整个地区的后市场参与者普遍分散，且通常在高度独立的细分市场中运作，合作伙伴关系有限。以印尼市场为例，其表现出独特的结构，其汽车后市场呈现出明显的层级——从制造到分销，再到零售，形成了一个复杂的价值链。另外，主机厂授权网络、多品牌企业和独立后市场(IAM)网络并存，每个环节都有其特定的角色和功能。而东南亚各国可以借鉴中国在新能源汽车后市场发展中的模式，如垂直价值链整合、连锁品牌的扩张和O2O模式的兴起。
本文基于罗兰贝格全球高级合伙人郑赟在2024世界新能源汽车大会上的演讲整理而成。
2024世界新能源汽车大会现场
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