近日，罗兰贝格合伙人蒋云莺女士受邀参与零售业创新发展论坛，并就“DTC驱动的未来卓越零售新展望”发表演讲，探讨零售变革背后的演变路径，以及时尚零售品牌如何通过直达消费者（DTC）进行转型、全渠道融合下的多触点协同和多元场景化展示等方式探究“以人为本、从心出发”的未来零售本质，推动卓越零售的实现，以适应快速变化的中国消费市场环境。
渠道与用户接触分散化、粉尘化：接触用户的触点越发碎片化，消费者获取品牌信息的方式空前丰富。然而，消费者在何时以何种方式接触何种形式的品牌互动过程也在更加离散化与随机化。换言之，消费者可能在任意触点被教育、激活和转化。因此，如何确保在不同渠道、同一渠道不同时间、同一消费者的不同生活场景下都能够呈现连贯、一致的品牌形象与心智沟通，并针对性展现不同的品牌“面”成为了对品牌的真正考验。 实体渠道在“变独立、变小、变精致”与“变大、变全和更多变”两大方向同时并进：一方面是传统百货与购物中心调整与转型，另一方面是开放式街区成为消费热点，独立精品店争相推出，店面的橱窗与展示区日新月异。与此同时，主打小面积的本土消费品牌势能超越主打第三空间的头部国际品牌。大空间的生活体验与展示厅则在消费分级与保守消费抬头的不确定宏观环境下重新迎接了趋之若鹜的年轻人。终端场的“热”与“冷”则存在两面性，期待着下一个革新者满足消费者“喜新厌旧”的情绪。消费者对实体渠道抱有更多期待，对他们而言，品牌门店不仅仅被视作成交场，更是信息场和体验场，是品牌的另一张名片。无论选择何种店态，也不论面积大小，品牌必须拥有实体门店的“ 硬实力”和“ 软实力”，包括商品组合的支撑、与之匹配的服务体验，场内外、线上线下的无形价值创造，以及消费者生命周期延展过程中的切实价值维系与创造。以上种种更是对品牌在不同区域、场域的消费者差异需求的切实把握与回应提出了更高要求。
渠道的每次沟通都在成为特别的场景化故事：千篇一律的连锁店正在被“一店一故事”的精品店与城市店模式部分取代。面向消费者的每一面（ 线上/线下）都需要品牌的零售营销沟通“言之有物”。每一次与消费者从店面到特定触媒的沟通都是一次精彩、有记忆点的照面或非凡体验。缺乏记忆点与明确角色分工的门店在诸多全渠道触点中将更难聚客、更难被留下。
总结而言，时尚零售行业正在经历深刻变革，未来零售变化的背后是消费者期待的切实变化，包括品牌与零售营销故事的一致性、购物空间的体验与设计感，以及环境的独特性等都变得愈发重要。消费者越来越无法接受粗糙的空间设计与平淡缺巧思的品牌终端呈现，更不能接受支撑单薄的商品组合与距离感较大的服务体验，因而品牌终端的精致化与体验化已成为必然趋势。
如今，DTC概念正在变得更为包容与多元。无论是更加直接的品牌走向终端，还是角色身姿变化中的经销商转型，又或是线上渠道的加重角色，其本质均是品牌试图与消费者建立更为紧密的联系，而其背后是线上与线下、全域全触点的无缝融合与全方位体验的整体趋势。DTC概念的发展引导品牌通过多个触点为消费者提供商品，并在店内、店外和线上渠道中创造连贯一致的品牌体验。此外，DTC也意味着品牌提供更为个性化定制的能力，进一步增强品牌的独特性和吸引力。例如，品牌可以为年轻消费者定制产品或服务，甚至通过引入虚拟商品与数字人，创造全新的消费体验，满足年轻一代对创新和数字化的偏好。对于多大程度实现DTC已不是争执的焦点，更重要的是如何捕捉最关键的消费者心智，使品牌靠近消费者，使消费者贴近品牌。
与此同时，触点协同成为品牌传递核心价值和品牌故事的重要工具。品牌通过扩展门店网络的层次感以及门店跨界设计，让消费者在不同场景与场域中都能感受到品牌的精神与文化。通过多维度的感知体验，培养消费者的跨渠道认知，增强品牌的跨渠道多元化心智影响力。
尽管数字化加速发展，实体店依然是品牌展示的重要阵地。品牌可以通过特色快闪店或线下社群门店传递独特的品牌理念，让消费者在购物过程中感受到品牌的情感和社群价值。这样的体验进一步强化了品牌与消费者的关系，创造了情绪价值溢价和“心境”共鸣，增加了品牌的忠诚度与认同感。
我们观察到，消费者正对未来消费产生新的向往，而品牌奋力推动新的商业范式创新。渠道作为桥梁连接消费者和品牌，让品牌满足消费者想象，让消费者构筑品牌商业创新。以消费者为中心的未来零售即是从“心”出发，以品牌沟通养成消费者的品牌心智，创造契合价值观与引起情绪共鸣的用户心境；同时，也是以零售营销沟通打造愉悦心情的零售旅程，为消费者谱写专属唯一的品牌用户体验心迹。
伴随新一波的零售趋势，我们预计时尚零售行业未来将面临更为深刻的转型挑战与机遇。未来的卓越零售模式不再仅仅是对传统零售的延续与优化，而是在用户体验、门店角色、以人为本、数字化赋能等方面的全面升级。基于这些趋势，罗兰贝格总结出四大关键启示，为品牌在卓越零售的转型之路上提供借鉴。
首先，传统零售空间局限性的超越与突破将成为关键趋势。品牌将打破传统物理店铺的局限，利用线上和线下结合的方式，最大化地覆盖和吸引用户。零售不再局限于传统的时间、空间、和用户旅程，而以店内24小时直播、打破以网点为中心的半径辐射、从进店开始的传统用户周期为手段，最大限度满足消费者随时随地的消费体验需求。
其次，未来的门店将不再只是销售的场所，而是一个多功能的“体验中心”和“全渠道枢纽”。门店的角色变得更加多元化，KPI也将超越传统的销售指标，更多地关注用户体验、品牌传播和情感连接。未来的门店布局将不再局限于饱和式渗透，将由聚焦覆盖一/二/三线城市的高能级全面体验店及注重及时性和便捷度体验的其他店铺构成。
此外，人才赋能和客群维护在未来卓越零售中的角色变得同等重要。人才的成长为品牌连接顾客构建长期桥梁。同时，关注顾客的需求和细分生命周期可以为品牌带来可持续的利润。
随着消费者需求的持续演变，零售行业正处于深刻的转型阶段。从渠道的扩展、体验的丰富，到数字化的全面引入，品牌在各个层面积极创新，推动零售模式的进化。未来的卓越零售将超越传统物理空间的局限，聚焦多元化的门店角色、以人为本的服务和体验，以及技术驱动的精准互动。在这场变革中，品牌不仅要关注与消费者的情感连接，更要通过不断提升用户体验和加深社群参与，推动可持续发展和品牌忠诚度提升。卓越零售的未来不仅是对传统模式的优化，更是全新生态系统的构建，品牌唯有拥抱变化、顺应趋势，方能在全新零售时代中脱颖而出，赢得持久的市场竞争力。
罗兰贝格基于长期洞察，在战略制定和零售转型与未来零售打造方面为企业赋能，与企业并肩作战，助力企业在竞争激烈的零售市场中破浪前行。
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