15年前，淘宝举办了第一场双十一购物节。那时候完全没有什么组队pk、签到领红包，活动规则一目了然，全场5折、全国包邮。
不过那一年也没太多护肤品可买，全场只有莎莎和美宝莲两家护肤品搞活动。不像现在，挑东西挑到选择恐惧症。
双十一居然已经办了15年。15年来，我们妆台上的护肤品发生了好多变化。
还记得09年家里台式电脑主机风扇的声音特别大，要安机顶盒的有线电视还没淘汰，港台影视、明星很受欢迎，星空卫视热播《命中注定我爱你》，《还珠格格》每年暑假在湖南台都能看，《我是大美人》和《女人我最大》专门为爱美的“猪猪女孩”打造。
节目里，台湾美容教父牛尔老师分享了很多护肤知识：做脸部按摩能提拉、美白用这些成分更安全......
那时台湾明星出美容书都能爆卖，没啥特“能打”的国货，大伙都觉得港台地区的美护产业更先进；
明星们推荐的国外大牌更是高级得不像话，雅诗兰黛小棕瓶简直就是世界上最高端的产品，毕竟，路边的安利和雅芳对我们来说更眼熟也更平常；
VA、VC也不像现在这么火；医美也还不卷，没有美团也没有99块的光子；
那时也没有iphone16和小红书，没有那么多美妆博主，牛尔老师上了节目后，在有护肤需求的观众中的影响力可想而知。
这些因素累积起来，护肤品牌牛尔12年能排到淘宝护肤品榜单销售第四的位置，一点不奇怪。某种意义上，这也算古早明星“打投”？
有报道说，那年大伙买的最多的是牛尔亲研“森玫瑰护肤套装”和“森玫瑰睡眠冻膜”。套装卖得好，可能是当时大家都还坚信“同品牌一套水乳搭配用效果最好”；睡眠面膜也还算新东西，涂完睡一觉起来应该就能光彩照人。
从现在的成分党角度来看，这两种爆款都不是什么强功效型产品，像森玫瑰睡眠冻膜，就是一个添加了【神经酰胺】【透明质酸】【泛醇】等保湿剂，还有一大堆植物提取物打配合的保湿面膜。
那时我们还不会去计较里面功效型成分添加了百分之几，品牌宣发也还不会强调原料来自哪家大厂，用了哪些促渗技术。毕竟，行业法规都还没有严苛规定，我们消费者也还没有这种要求。
大家只要用上配套水乳，再加上一点明星光环带来的美好想象和价值认同，就能秒变佟掌柜：美滴很！
但没过几年，技术日新月异，生活高速变化，天天坐在电视前等节目的人越来越少了。智能电视、网络电视普及起来了；智能手机越来越便宜，屏幕越来越大，按键越来越少；微博上有好多有趣的、专业的人开始分享更专业的护肤知识；淘宝上更便宜而且更好用的国货也越来越多。我们开始把目光转向其他品牌，没什么人注意到，从14年起，牛尔就没再上过淘宝榜单。
现在再点进牛尔旗舰店，昔日热卖的森玫瑰系列已经不见踪影，只剩下京城之霜、AMPM等两三个系列，单品月销几百到几千不等。产品详情页也开始强调成分和功效，胶原蛋白、VA等热门成分居然都有。
不过这也不稀奇，毕竟到了现在，我们这群消费者的偏好和要求、法规的不断完善，都在push着品牌卷成分、卷效果，用尽全力去证明“我有用”（就连lamer都要“入乡随俗”，在🍑详情里附上成分介绍和实验数据）。顺应时势，可能是品牌活到现在的因素之一。
但我们早对“初代电视美容明星”免疫了，在有消费需求时，几乎丝毫想不起牛尔的影子。“大明星”也有迟暮时，更何况机会之饼已经被“新流量”们撕咬得碎成一地了。
那几年“超级明星”雅诗兰黛小棕瓶也还在用“全球15秒就能卖出一瓶”来宣传，12、13年双十一也卖得不错。
还有韩流的到来，彻底让韩国“全面出圈”。记得那时和小闺蜜出门逛街，每条街都在放江南Style。好看的电视剧、精致idol们给韩国产品也加了层滤镜，双十一我偷偷让闺蜜用她家电脑帮忙下单了兰芝的唇膜，毕竟和妈妈买的青蛙王子不一样，这个可是宋慧乔同款。
到了现在，我们对小棕瓶这样的产品多了一份审视，少了一份滤镜。韩系产品？不好意思，他们倒腾出来的彩妆还行，护肤品都还蛮鸡肋，也就几个大厂还能打一点，我买国货或大牌不都更香？
淘宝双十一越来越火，11月成了大伙固定的购物狂欢月，快递堆积如山。随着平台不断壮大，08-14年，阿里巴巴大力帮助品牌低成本、高效率地开干电子商务，培养出一批“淘系品牌”来。
御泥坊就是这样，借助淘宝平台的托举，用爆品泥膜把自己变成了当年的“互联网面膜第一品牌”。
当然，清洁是老生常谈的话题，之前也不是没有其他好的清洁产品，怎么11年到15年，御泥坊的泥膜就能卖出这么好的成绩呢？
从现在的眼光分析，或许是因为御泥坊成功地在“清洁”这个庞大的需求中，精准又直接地盯上了会网购、需要控油，清洁需求十分显著的一群人。毕竟，永远有人年轻，永远有人皮脂腺分泌旺盛。
当时我们还不太知道痘痘黑头有哪些成因、分几种类型、要怎么处理；没怎么听过“以油溶油”和“过度清洁”，只觉得清洁泥膜应该比撕拉黑头贴更好。
经历过可伶可俐的刺痛，大家鼻子上的黑头、满脸的油光还没消失，再看这瓶泥膜宣传的“氨基酸”“温和清洁”“有效去黑头”，谁能不狠狠心动？
但好花不常开，好景不常在。淘品牌下坠要追溯到14年阿里巴巴在美国挂牌上市，整个平台开始向牵手国际大牌倾斜，对淘品牌的扶助力度慢慢下降，像御泥坊这样的淘系牌子再也回不到躺着就有流量的黄金时代了。15年起，原有的国内线下品牌也终于明白了线上的力量是如此强大，电商势不可挡，于是纷纷开始反攻电商。
更别提成分党兴起，“一天一片面膜”的弊端开始为人所熟知，贴片面膜不那么畅销了，光靠泥膜没办法维系整个品牌的运转，护肤品又没跑出爆品。我们的注意力自然而然被其他品牌所吸引，御泥坊和其他买过的淘系牌子都消失在购物车中。
现在再点进御泥坊的旗舰店，泥膜还在，还有其他功效的涂抹面膜，整体看起来更高级了；
贴片面膜也还在，不过......还有多少人在买呢？
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另外，御泥坊在护肤这块也下了功夫👇
详情里介绍品牌是“发源于1890年的民族品牌”，重点宣传自家的“黑参精粹”和“灵芝精粹”，东方味十足。
或许这些宣发会引起一部分人的兴趣，或许依然有很忠实的消费者在回购，但对我来说，它还没办法挤掉购物车里那些很信任的大牌经典和“新国货”产品。
你呢？还在买御泥坊吗？
2017年，更多人认识了The Ordinary这类主打强功效、强调原料的品牌，【烟酰胺】这款成分和美白狠狠绑定在一起，我们对成分的关注在几何倍增长。
虽然2018年，兰蔻、OLAY、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛和SK2五大国际品牌还在“统治”双十一护肤榜单，但HFP这种较早在国内走成分党路线的品牌卖得也很好。买经典大牌产品确实价值感很高，产品效果也好，不过尝试一些国货“平替”也很香，毕竟相比起来，新长起来的这批国货品牌真是拥有超高性价比，而且身为国人，支持国货总是没错的。
到了20年，抖音和拼夕夕也有双十一了，买东西直接“货比三家”。各平台也搞起了直播，双十一还要定闹钟进直播间抢东西，买个东西要准备好久。而且很容易“上头”，狂买后又会觉得后悔。
抖音直播间里，whoo的套盒销量好得出奇。不过也正常，很多人买它是奔着礼物属性去的，快过年了，买一套送女性长辈蛮合适。
也是20年，整个护肤圈都在“抗初lao”，珀莱雅的早C晚A彻底把我们“洗脑”了。
最初记忆中，珀莱雅只是美容店店名；
某年店里整面墙都贴满了“深、深、深，深层补水专家”的海报。
但不知道具体啥时候，珀莱雅”全新升级“了。20年一整年，好多美妆博主都在推荐珀莱雅的早c晚a，人人都开始懂得早用VC晚用A，提亮、抗皱、美白、控油、抗痘，珀莱雅功效型品牌的形象开始深入人心。
这几年，双抗组合从初代更新到2.0再到3.0，成分表里能找到各种热门成分的身影：vc、va就不说了，胜肽、麦角硫因、虾青素，还有各种独家研发的专利成分组合，品牌在强功效这条路上越走越远。能量系列等新品虽然没成为第二个早c晚a，但也在为品牌实力和形象有效加码，珀莱雅在我们心里真的成了国货的代表词。
国货就此大获全胜了吗？未必。只看今年双十一，和珀莱雅同台竞争的，也还是那几位老大哥。
这两年珀莱雅终于干到了销售榜第一名，但其他的国货兄弟没有这么给力，榜单大部分坑位也还是被兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜等欧美经典大牌占据。
之前，我觉得海蓝之谜/赫莲娜不值这个价。一瓶护肤品而已，溢价也太高了。
但慢慢我开始理解，“一分价格一分货”的概念依然非常有力，大家消费水平到了，某种意义上，这些大牌没有平替。
虽然全社会喊着消费降级，虽然双十一越来越不景气，虽然我们也会投资医美和其他性价比更高的护肤品，但销售额骗不了人，海蓝之谜、赫莲娜依旧是护肤界的“白月光”，大家还是愿意在双十一凑凑单买几瓶。
我们不再无脑捧大牌、无条件支持国货、迷信高浓度，越来越多人相信护肤品效果和情绪价值都很重要。小红书上，章小蕙和董洁开始火起来，她们推荐的那些高价好物，好像能把生活也变得更有价值。
朋友说：“腊梅面霜和黑绷带面霜，用完第二天起来脸看起来就是不一样。”
章小蕙写：“很多东西大家都想去找平替，但好的东西就是没有平替，它的使用感受独一无二。我们现在进入一个新的时代，可以接受新的产品和品牌。”她一袭长袍在直播间朗读莎士比亚，用油画色彩介绍眼影盘，这些都让大家觉得惊艳又憧憬。
我相信，永远会有人愿意为了这种体感上的不一样洒下金币，就算大环境在喊消费降级。
双十一办了15年，平台在变，品牌在变，我们也在变。
办双十一的平台越来越多，彼此之间竞争激烈，每年各显神通，卷了自己，但也没便宜我们这群消费者；
品牌越来越多，产品越来越卷，我们欣喜于选择增加的同时，也没办法不对满天飞的营销、翻车的广告、出问题的产品和麻烦的售后感到厌烦；
选产品的我们越来越挑剔，看品牌的我们带上了显微镜，反复被好评种草再被差评劝退，单纯买到好东西的雀跃好像很久不见。
不过，既然双十一能从我们眼中的消费圣日慢慢变成“鸡肋”，那它之后变成一场平凡的促销活动，也很有可能。
不过也没关系，总有更划算、更合适的购物活动等着我们。
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