你对欧舒丹还有印象吗？
”我把这个问题发给了和我同龄的闺蜜@樱桃、在郑州工作的高管姐姐@金子，还有在浙江做老师的另一位姐姐@cc。
同龄的@樱桃表示，只知道这个牌子是做护手霜的，好像还有身体乳产品，其他没啥兴趣所以不是很了解↓
高管@金子女士表示，她大学毕业时，欧舒丹还是“护手霜中的王者”，那时候品牌的礼盒装很适合买来送礼，但现在早就祛魅了。
至于浙江老师@cc，只记得欧舒丹家的护手霜喷香、滋润度不错，连“手霜里的爱马仕”title都不是很认同↓
总结一下三位完全没有交集的朋友的反馈，大家对欧舒丹的印象大概有以下这些：
说起欧舒丹就是护手霜，品牌好像没能跑出第二匹“黑马”；
曾经是“护手霜中的王者”，礼物属性强，但如今这个title并不被普遍认同，溢价明显下降，已经没啥兴趣继续购入；
产品没啥独有特点，用起来也就那样。
今天之所以来“研究”欧舒丹，是因为这位“中产旧爱”在今年九月正式停止了买卖股份，在港股退市；同时也传出消息，在品牌24年中期业绩发布后的电话会议上，欧舒丹集团高管表示，之后将把目光移向国内的三四线城市，盯上下沉市场这块“巨大蛋糕”。
之前@Peggy聊【后】这个韩国品牌时，就曾经写过：
“如今的美妆市场，消费稀缺，生产过剩。当一二线割不动时，如果再不对下沉市场进攻，类似后这种传统日韩系美妆大牌，可能将彻底失去下沉市场的竞争位置。”
欧舒丹想来也是这个思路。
但，下沉市场有那么好混吗？欧舒丹真的能“复辟”过去的“护手霜王朝”吗？
紧紧抓住那群“想买大牌但难以够到大牌”的消费人群的心，扮演个护界“大牌口红”，用高溢价打造“护手霜王者”的形象，是欧舒丹曾经的“成功秘诀”。
几百块一支的护手霜，看似性价比不高，但作为社交货币，太符合“宁送小品类中贵价的，也不送大品类里较次”的送礼准则了；另外，护手霜这一品类“人人都需要、人人都用得到”，比起护肤品又不会有送得不合肤质的可能，做礼物更“安全”。
更别提品牌所讲的故事：来自遥远而浪漫的法国普罗旺斯，以纯净的自然成分为主，要把南法普罗旺斯美好纯净的自然资源分享给消费者......
在消费上升的时代，信息流通速度还慢于当下，遥远国度种满薰衣草的城市是一个浪漫美好的符号，更别提国外品牌当时在市场中天然具有竞争力，欧舒丹乘着东风一骑绝尘，店铺开遍各大商场，护手霜终成一代爆品。
品牌还趁势想要打造“个护矩阵”，洗发水、沐浴产品、面霜精华......sku逐渐增多完善。
但普罗旺斯的风，渐渐吹不动了。
品牌的sku确实在逐渐增多，但并没有某个品成功“复制”护手霜的辉煌；国货开卷，各种品牌潮水一样涌现，消费者目光也更多地被面护领域吸引，手部/身体护理赛道关注度相比并不很高；且消费者更看重性价比和功效，“纯净美妆”“天然植萃”的噱头渐渐失灵。
后来者le labo、Aesop故事讲得更好，定位更明确，成了中产新宠；中低价位的护手霜更是多得数不清，也没留下什么市场份额，欧舒丹的地位慢慢尴尬起来。
大家对国外品牌的“滤镜”也在渐渐消失。十年前说起法国普罗旺斯，可能大伙还会想到浪漫、清新、优雅等要素；但现在再把什么普罗旺斯的浪漫故事拿出来讲，互联网可能会觉得你在搞一些复古类型的抽象，传播力度跟“我是云南滴”“山东菏泽曹县666”相比简直是望尘莫及。
朋友辣评：大马士革都比普罗旺斯新鲜
虽然欧舒丹集团也在尝试“不把鸡蛋放在同一个篮子里”，2019 年收购了英国水疗护理品牌 Elemis（最近这个牌子的卸妆膏在直播间卖得很火）👇
2021 年收购了北美身体护理品牌Sol de Janeiro👇
2022 年收购澳大利亚护肤品牌Grownalchemist（今年 4 月已出售）👇
但欧舒丹本丹仍然“困在原地”，不得不把目光投向“遍地黄金”的下沉市场——
今年上半年，相较城市消费的“萎靡不振”，中国农村居民人均消费支出实际增长7.4%，高出城镇居民消费支出1.4个百分点，中国县域市场消费规模已经超过一线城市；“千亿县”数量不断增多，县域消费成为极具潜力的蓝海，下沉市场潜力无限。进攻下沉市场，成了在城市“寸步难行”的品牌们或“自救”或寻求增量的“最佳选择”。
就欧舒丹而言，做出这一决定也能够理解。“护手霜中的王者”已经抓不住一线消费者了，同类型的老网红品牌，主打“纯天然”的“贵妇护手霜”茱莉蔻（Jurlique）在16-19年间就已大范围关店，现在也在面护领域勉力前行，但仍回不到“当年盛况”，向前者预示着不妙的前景。
严峻的环境下，品牌仍“花钱如流水”。为了抓住中国市场，欧舒丹在营销上持续烧钱，仅23财年，营销开支就增加了30.9%，在网友眼中是“追着流量跑”的代表品牌。
但在城市消费疲软、个体后劲不足的情况下，流量红利也已经不足以支持欧舒丹的经营。把目光分散到下沉市场，在黑龙江哈尔滨、江苏扬州、河南新乡等三四线城市，甚至青海、新疆等地开出多家新门店，欧舒丹已经在“试水”，想看看在下沉市场能否有更好的表现。
我们无法实地探寻这些店铺如何，但从抖快两个平台，就能稍见端倪：
品牌仅在抖音开设旗舰店，粉丝目前已达140万，店铺380元起的护手霜礼盒，目前显示已售17.6万👇
快手没有官方售卖渠道，商场里挂着零零散散的商品，39.9三件的价格确实如声嘶力竭的主播所说“干破地板”。
当然，抖快无法完全代表真实的市场，但我们能看出，品牌确实仍有空间，同时也面临破价/如何建立下沉市场品牌心智等挑战。之前奏效的那套，下沉市场不会照单全收，消费者们也并不是豪气冤大头。
欧舒丹需要思考的是，如何能在新时代打造手霜这样的“爆品”，在目前的产品基础上能做哪些创新，要向广大消费者讲述一个什么样的新故事（普罗旺斯尊嘟没啥吸引力了......）；以及还要在实践中评估，品牌未来的发展机会，到底在不在下沉市场中。
这几年来，“县城贵妇”“县城婆罗门”的热点层出不穷，更映证了下沉市场的潜力无限。品牌们一窝蜂的布局深入，虽然符合经济发展趋势，但若规划不落地不用心，完全把一线城市已无用的那套策略照搬过来，只会显现品牌的无知和傲慢。
无论市场何处，消费者是谁，产品本身、消费者体验、品牌形象等都是相辅相成的存在，迷茫期的“摆烂”同样会产生不良影响。
想赚下沉市场的钱，没那么简单。到底要抓住哪个消费群体，以什么样的形象和产品来“进攻”，是每个对下沉市场虎视眈眈的品牌，都应思考的问题。
毕竟，县城贵妇们确实有钱，也确实有自己的品牌鄙视链。
—————————————————
今日互动
你对欧舒丹还有印象吗？
你曾用过的时代眼泪有哪些？
还想看我们聊哪个品牌？
—————————————————
更多精彩内容
|
|
