对于奢侈品牌而言，春节历来是对话中国消费者的重要时间节点。如果说，岁末开始的CNY营销是一场品牌年终“模拟考”，央视春晚，又是一次贴近中国大众消费者感知的“放榜”时刻。
微博@春晚
除夕当晚，随着莫文蔚、毛不易《岁月里的花》歌曲开唱，莫文蔚同款也成为全球关注热点，其演出项链、手链均是来自Piaget伯爵ROSE玫瑰系列的高级珠宝。“莫文蔚春晚同款项链”瞬间登上淘宝热搜，引发无数消费者冲进Piaget伯爵官方旗舰店浏览咨询。
另一个在春晚赚足关注的奢侈品珠宝品牌还有颇具中国传统文化基因的Qeelin麒麟。李宇春登场时佩戴的Qeelin Wulu Fairy系列钻石项链“大葫芦”耀眼夺目，妥妥的C位；蓝盈莹同款Qeelin Wulu系列耳钉、项链，希林娜依高的Qeelin Bo Bo系列蛇年限定吊坠，都十分抓人眼球。此外，还有关晓彤同款的Valentino华伦天奴红色大衣、羊皮靴等大牌服饰，集体“包揽”了除夕当晚的焦点位。
小品还在演，歌还没唱完，观众便可以打开手机淘宝，搜索天猫的品牌同款，来自春晚的种草进一步催化消费动机，实现一键下单，借此，品牌在陪伴消费者过年的同时，再一次完成了从“秀场”到“卖场”营销闭环。
与此同期，中国农历年前后，米兰、巴黎时装周大秀的探索与创新，代表着对全球时尚行业趋势的先锋引领；央视春晚现场的明星同款给中国消费者带来的“实感”，则是品牌在中国本土更加“接地气”的碰撞与融合，是一场别具本土特色的“时装秀”。
品牌的 CNY 营销
消费者买单了吗？
从双旦到中国农历新年，浓郁的节日氛围中，经验老到的奢侈品牌们竞相通过中国特别款、中国红、生肖限定等系列新品轮番争夺眼球，角逐本土化营销，抢跑礼赠市场。
今年，品牌的春节叙事手法迭代出了不少新思路：Bottega Veneta 别出心裁，穿过市井长巷，放起了水上烟花秀，为品牌赚足了人气和好感；Qeelin麒麟演绎古老的侗族大歌，在当代潮流文化与古老的东方非遗之间实现一次跨时空对话。
Qeelin 直播
新年伊始，Qeelin 就在天猫首发 Wulu Eternity 系列新品，携手全球品牌代言人张艺兴在天猫开启新年首播，这场直播，也带动 Qeelin 官方旗舰店的流量和搜索热度持续增长，张艺兴同款的 Qeelin Wulu 系列 18K 玫瑰金镶钻红绳手链，成为热销新品。
在围绕“蛇”的新年营销中，没有哪个品牌会比 BVLGARI 宝格丽更具得天独厚的优势。
“Serpent iInfinito 灵蛇·生生不已”蛇年特展无疑成为 2025 年开年时尚行业的焦点事件。从 1940 年代开始，宝格丽将灵蛇这一拥有千年历史的图案融入珠宝设计，Serpenti 系列作品成为品牌最具代表性的作品之一。
宝格丽“Serpent iInfinito 灵蛇·生生不已”蛇年特展
与此同时，在线上，消费者也纷纷借灵蛇图腾传递节日与新年祝福。
12 月初，Serpenti Viper 系列“新春特别款”珠宝、腕表及配饰佳作就在宝格丽天猫官方旗舰店同步首发，红宝石系列珠宝率先成为大热门。1 月，合作天猫小黑盒超级新品日，宝格丽在天猫首发中国特别款 Serpenti Viper 系列 18K 黄金项链，开售首日，就打破了旗舰店单日成交记录。Serpenti Viper 系列 18K 黄金项链也跃升天猫奢品 K 金类目 TOP 1 单品，带动“灵蛇”、“宝格丽”成为天猫K金类目下飙升最快的搜索词。在社交平台，也成为全网求购的大热门。
宝格丽 Serpenti Viper 系列项链
“拉新”依然是奢侈品牌在天猫的确定性。1 月 9 日到 1 月 15 日的活动全周期内，宝格丽天猫旗舰店新客成交同比增长迅猛，店铺会员、粉丝增长数量较日常翻了数倍。宝格丽还首次在其天猫旗舰店开通展览的线上预约，天猫会员可直接预约线下观展。
宝格丽预约页面
更懂消费者的精细化运营
穿越周期 奔赴“长期主义”
天猫根植中国本土，与新一代消费者共同成长，是奢侈品牌深耕中国本土化经营的重要伙伴。
天猫奢品聚集了大量购买力强、品牌忠诚度更高的 VIC 客群。去年双11期间，天猫奢品忠诚用户的数量保持高增长，品牌活跃会员总量同比增长 30%；高购买力的头部 VIC 消费者人数、客单及消费总额持续提升，并且积极尝新。
相较其他消费者，VIC 客群已经熟稔各大品牌的风格、故事和设计基因，更加关注产品本身的创新与独特性，也更加明白和坚定什么样的品牌能更好地融入自己的生活方式和审美选择。
天猫奢品归纳出了三类偏好重奢的典型人群：“都市新丽人”、“千金 Z 世代” 和 “雅致新管家”
在近期发布的天猫奢品八大策略人群中，天猫奢品归纳出了三类偏好重奢的典型人群：“都市新丽人”、“千金 Z 世代” 和 “雅致新管家”。 从购买力来看，30-50 岁女性人群“都市新丽人” 和 “雅致新管家”在奢侈品消费市场中的占据重要；“千金 Z 世代” 增速极快，在未来具有巨大的增长潜力。
分化的市场需求之下，策略人群为品牌提供从“人群识别”到“精准触达”的全链路解决方案，帮助品牌更好地做出经营选择。
据商业洞察顾问公司 MDRi《中国奢侈品消费者预测报告》的预测，中国今年人均年度消费将达到 23.4 万元人民币，中国依然是全球奢侈品的重要消费市场。
成熟奢侈品消费者，会为天猫的便捷性买单；对于年轻一代中“i 人”群体，线上渠道让他们无需担心来自线下柜姐的压力；异军突起的“小城贵妇”，锁定的是奢侈品牌没有线下店铺的城市和地域的消费力。
奢侈品在中国的经营线上线下不可割裂，线上及数字化在奢品营销中所扮演的角色，早已不再是单一维度的补充型渠道或平台，而是指向“长期主义”的经营视角，成为品牌整体经营、长期建设的重要一环。
这也就不难理解，为何对奢侈品行业来说，选择天猫并非偶然。天猫奢品一直是全球奢侈品牌线上经营首选主阵地，大牌新品首发的重要平台。
赶在春节前，英国奢华高跟鞋品牌 Manolo Blahnik 正式入驻天猫奢品，开设天猫官方旗舰店，这也是 Manolo Blahnik 进入中国市场后，开设的线上首家旗舰店。
未来，奢侈品品牌与消费者的沟通离不开数字化渠道，数字化经营对大部分经历百年风雨的奢侈品牌来说，更是进行长期主义经营的必经之路。WWD
撰文 Meng Meng
责编 忆泠
图片来源 品牌官方
