2025 年伊始，从"Tiktok Refugees"到“China Travel"，中国市场正在重新被解读。
指数级的客流量增长，飙升的消费频次。从出境游到入境游，除了人山人海的旅游文化目的地，市场也在农历新春前开启了不同以往的零售热潮。
作为“申遗成功”的首个春节假期，无论是传统 CNY 营销策略，还是本土商业地产的新春季体验互动，都不再仅仅面向传统的本土客群，而是将寻找“中国年味”等东方文化体验的外国游客纳入其中，呈现出更加全球化、更具多样性的新趋势。
草蛇灰线一整年的入境游消费，终于在奇观式的沪爷跑车集体出动事件中，迎来了全网的密集讨论度。
实际上，2025 年伊始，随着中国对韩国免签政策落地，韩国游客涌入上海，从迪士尼乐园到外滩、豫园、上海新天地，标志性的上海商圈就已迎来密集客流。据中国主要旅游预订在线平台携程称，今年 1 月 28 日至 2 月 4 日期间，入境游总购买量同比增长超过 200%，来自韩国的预订量同比增长 452%。
“沪爷”与“韩女欧巴”的故事并非个例。活跃在社交媒体的热词只是冰山一角。
放眼整个中国市场，哈尔滨、成都、重庆、等城市都迎来了外国游客高峰。仅元旦期间，外国游客出入境人数就达 18.5 万人次，同比去年增长 33.6%，超过了中国大陆游客总出境人数 11.1% 的增幅，和香港、台湾和澳门地区居民出境人数 12.8% 的增幅。
其中全国机场入境客运航班 1.6 万班次，同比增长 33%，环比增长 4%。入境客运量 Top 5 机场依次是上海浦东、广州白云、北京首都、深圳宝安、成都天府。
随着农历中国新年的临近，外国游客的数据不减反增，进一步推动中国市场成为入境游消费的国际“流量池”。线上旅游平台携程近日发布的《2025 年春节旅游市场预测报告》显示，今年春节假期期间（1 月 28 日至 2 月 4 日）外国游客来华旅游订单量预计比 2024 年春节同期增长203%。
美银在近日释的研报则表示，入境政策放宽带动“中国游”的热度。其预计，如果中国旅游出口占 GDP 的比重能够赶上韩国或日本的水平，将为中国旅游业带来超过 2000-3500 亿元人民币的收入。
零售业成为巨大的文化输出窗口。
从传统的文化胜地，到极具文化差异性的非遗体验、以及飙升的旅游消费，不同领域纷纷面向海外游客，在全球文化亲近性和本土文化差异性之间，试图在年末之际交出一份答卷。
某在线旅游平台区域负责人认为，2025 年是“非遗春节”第一年，春节期间订单同比增长均达两倍左右，观赏舞龙舞狮、灯会庙会、烟花等民俗表演，成为了春节出游的新风尚。这其中外国友人的节庆体验将是一个催化剂。比如，今年在来华外国游客群体里流行英语春联，其文化内涵就比一般“包饺子”等习俗更让外国游客感兴趣。
具体到时尚文旅来看，一方面，为海外⼊境游客⼈准备的热门定制化产品的本地旅行社如雨后春笋般出现；另外一方面，从豪华列⻋、游轮等奢华旅行服务，再到深入本土的丰富文化体验活动，与非遗传承人交流、沉浸式互动等成为入境游别样的“磁吸力”。再者，从线下体验到线上分享，入境游客不仅亲身体验中国文化，还会将其拍成短视频发布到社交媒体，再次带动“China Travel”传播。
可以说，打造“文化共通感”（Cultural Common Sense）不仅仅是入境游客消费的“金线”，亦是未来一段时间内时尚产业在华传播，商业地产零售创新的主轴。
面对海外消费者，拥有区位优势的旅游零售业热情尤其高涨。为了让“Hainan Travel”更加火热，在充分利用免签政策红利的同时，三亚也在努力提升国际“能见度”。近年来，三亚持续通过“引进来”“走出去”模式，强化境外市场营销推广，进一步拓宽三亚全球旅游伙伴关系网，促进入境游市场持续向好。三亚市旅游发展局局长叶家麟表示，未来将加强与东南亚、中东等地区的衔接，同时也将加强与粤港湾大湾区的联动发展。
例如，位于上海市中心的淮海中路商圈以及静安寺商圈，不少营造城市氛围感的潮流品牌以及餐饮品牌赢得了外国游客关注。以上海洛克外滩源为例，这一以百年建筑为骨架的商业体，在春节前夕迎来了密集的外国游客。
而几乎同一时间启幕的 Zara 新春限时快闪空间以及 Hourglass 落地的首展《纯素之红》主题展均以鲜明的“中式”体验，解构了这一命题，为外国游客带来了更具特色的体验。
此外，重庆、成都等城市，打卡魔幻感拉满的 SKP“生机之塔”、IFS 熊猫装置同框照、观赏地铁站李子坝站穿楼而过的奇景等等，均呈现出时尚消费景观化、内容传播日常化等零售业趋势。
可以想见，热度之下，在颇具城市历史的标志性建筑体内，为游客塑造更具本土特色的奢华体验，在寻求确定性增长的品牌增量策略中越发占据重要位置。
就如 春节旅游高峰前夕，泡泡玛特与成都 SKP 合作，打造的一颗极具震撼的巨型 Labubu 许愿树，也再次成为外国游客关注的焦点。此前，有消息指出，外国游客，尤其是东南亚游客为 Labubu IP 贡献了最大的销售额。
出境游如火如荼，入境游持续升温，国内外游客“双向奔赴”，延续了去年以来全球旅游业强劲复苏的态势。
旅游和时尚零售业之间的动态变化，正呈现出从更关注本土场景式展现的文化 2.0 时代到更注重与多元客群展开互动，营造新颖消费体验的文化 3.0 的跃迁。
如何让客群不只是走马观花，而是真正融入当地文化，毫无疑问，将是时尚零售业在未来一段时间焕新品牌认知、提高消费粘性的关键策略。WWD
撰文 Lenu
责编 Yalta Du
图片来源 WWD、网络
