2025 年刚开年，奢侈品巨头 LVMH 旗下私募基金 L Catterton 打响了第一枪，宣布收购日本复古牛仔潮牌 Kapital 大多数股权。相隔不久前，集团旗下的 Luxury Ventures 基金还收购了挪威行李箱品牌 Db 的少数股权，以及对瑞典男装品牌 Our Legacy 少数股权的收购。
从静奢到复古潮流等小众品牌，或是过去几年里，香水、眼镜等现金牛赛道......增长越是困难，盈利越是被视为优先选项，消费趋势逐渐开始早于奢侈品巨头的投资趋势。
不仅 LVMH，包括 Chanel 投资 The Row 少数股权，以及开云对于美妆赛道，尤其是小众香氛的强烈热情 ...... 大鱼吃小鱼的戏码仍旧在上演，一桩桩收购交易令集团资产迅速裂变。未来，奢侈品巨头们究竟是强者愈强，还是集体焦虑？
一招鲜吃遍天的增长法则不复存在，奢侈品巨头的投资策略似乎稍显仓皇。
不难发现，传统业务的规模缩水是巨头们的首要焦虑。根据意大利奢侈品制造商行业协会与贝恩咨询公司的长期数据监测，过去两年间，全球奢侈品消费者群体缩减了约 5000 万人，其中年轻消费者的流失尤为显著。具体来看，Z 世代对奢侈品牌的支持率持续下降，导致奢侈品客户群在过去两年中缩减了约 5000 万。
面对短期内难以逆转的负增长局面，奢侈品的传统品类与品牌优势似乎已经见顶，因时而变地挖掘潜力赛道，已经成为奢侈品巨头保住业绩和股市的不二之选。
“小而美”的品牌往往具备更加独特的品牌文化和市场定位，并且处于快速成长阶段，尤其是在行业周期中，能够通过灵活的运营和创新的产品策略保持市场竞争力，这为各大奢侈品集团带来的价值不言而喻。除了颇具代表性的收购交易外，通过接连不断的联名合作也不难发现，以往坚定选择高端化战略的奢侈品牌或集团，事实上从未放弃过小众潮流或细分赛道的增长价值。正如 2024 年以来纪梵希与美国户外鞋履品牌 Bogs 、Dior 与街头品牌 Stüssy 的联名合作。
与规模缩水同时发生的，是消费市场的两极分化，以及集团核心业务的迁移。其中，手表、皮具、鞋类市场放缓，高级珠宝、香水、眼镜类目销售强劲。以开云集团为例，2024 年第四季度，集团旗下开云眼镜和企业部门（包含开云美妆部门）全年销售额增长了 37.7% ，甚至抵消了核心品牌 Gucci 、 YSL 等营收的下滑。于是，开云集团开始持续发力美妆香氛等配饰赛道，在收购小众香水品牌 Creed 后，在今年又投资了名不见经传的香水品牌“ Matière Première ”。
同样其美妆部门高层也迎来换血。香奈儿在 2024 年 3 月宣布任命 Emilie de Tramasure 为香水与美妆部门总经理；同年 5 月，开云美妆任命 Alexandre Choueiri 为美洲区新任总裁兼首席执行官。Alexandre Choueiri 在欧莱雅拥有超过二十年的工作经验，曾为旗下兰蔻、赫莲娜、科颜氏、 Ralph Lauren 等品牌工作。
品牌组合的频繁重置，已经成为奢侈品巨头应对逆风的变革缩影。看似仓皇的投资焦虑，或许透露着奢侈品巨头的文化焦虑。
过去很长时间以来，尽管位于金字塔尖的顶级品牌长期维持着增长神话和经济韧性，但随着越来越多自我意识强烈、注重品牌多样性和人性化的新世代消费者，逐渐走向市场中心，奢侈品牌的“富人生意”也面临着大众化“抵触”风险。过去几年，诸如此类引发的社交舆论并不鲜见。
反观之，集团旗下核心品牌在过去很长时间里，或是转型无效，或是转型过度，也成为了奢侈品巨头的内忧与外患，既在某种程度上令业绩遭遇重创，也令公司股市频繁波动。而收购，恰恰一举两得解决了这道延续已久的难题，品牌组合的多元化，一定程度上实现了集团文化的多样性。
此外，以日本品牌 Kapital、瑞典品牌 Our Legacy、挪威品牌 Db、美国品牌 The Row 为例，除了小众潮流的品牌定位外，来自不同国家的品牌文化背景，便直接为原本汇聚着欧美主流品牌的奢侈品集团注入了更加多样的文化价值、甚至位于其他重要市场的合作资源。
Kapital 由日本设计师平田俊清于 1985 年创立，品牌专注于牛仔制品的研发与生产，同时致力于弘扬日本的 Boro 文化。早在 2013 年，Kapital 就曾与 LVMH 集团旗下的品牌 Louis Vuitton 展开过合作。当时，Louis Vuitton 邀请 Kapital 参与设计了一系列联名产品。另一面，即便定位极简，正处“静奢”风口，但美国品牌 The Row 品牌两位创始人 Olsen 姐妹曾经作为当红童星的社交资源和流行文化影响力，或许也与 Chanel 交换着统一却也分化的价值优势。
年轻化是一把双刃剑，但“高高在上”的奢侈品巨头，始终要学会面对年轻消费群体。
在刚性需求已经被充分满足基础上所激发出来的深层次需求，代表着全新的生活方式和价值选择，由此延伸出的小众赛道就充分具备了较大规模与成长潜力。根据《 Z 世代消费报告数据》， Z 世代占世界人口的 25% （ 20亿 ），预计到 2030 年，Z 世代市场的购买能力将达到 12 万亿美元。未来十年， Z 世代人均消费的年均复合增长率为 4.02% 。
或许他们的消费能力与集团旗下高端品牌的高昂价格，存在着明显的间隙，过度下沉的低价策略对于高端品牌价值则意味着直观的稀释。
而外部收购，则成为集团兼顾增长和预备未来消费族群的两全之选。相对年轻的品牌与新世代拥有着更加契合的价值观，不仅吻合年轻一代对小众文化和独特体验的追求，并且庞大的群体基础，更为集团化经营的奢侈品巨头不断储备着巨大增量。
但对于小众品牌而言，确保品牌既能在当下抓住年轻消费群体的心，又能在未来的市场竞争中维系持久的生命力，并非易事。
当然，交易完成尚且只是集团策略和品牌组合重置的第一步。就像克里斯·安德森在《长尾理论》中指出的那样：“商业和文化发展的未来，重点不在于传统需求曲线里代表‘畅销商品’（hits）的部分，而在于常常被人忽视、代表‘冷门商品’（misses）的长尾部分。”如何发挥出小众品牌的长尾效应才是更应该思考的事。WWD
撰文 Joyce
责编 Yalta Du
图片来源 WWD,网络
