春节是美妆品牌不可忽视的一大消费节点，然而，在消费疲软的大环境下，过于敷衍的CNY营销将难以有效吸引消费者的关注，这也将不断考验品牌对中国本土文化、中国消费者文化情感需求的洞察能力。
对多数美妆品牌来说，中国这一庞大消费市场的吸引力依旧。而如何在中国这片土壤上找到最恰当的本土化营销方式，对美妆品牌来说，既是挑战，也是契机。
一直以来，生肖作为最直接的新年元素，总会成为品牌创作新年主题的首要选择。然而，在今年的美妆CNY营销活动中，不少美妆品牌不再囿于生肖这一传统符号，而是更注重捕捉中国消费者心中关于“新年”的情感需求，打造更具创意的视觉化表达，从而实现与消费者的情感共鸣。
Bobbi Brown选择以“灯会胜景”为灵感，推出了名为“华灯初上”的新年限定系列。该系列在创作灵感和美学意境上，皆围绕着中国人对新年纳福、祈愿的美好象征而展开。
Bobbi Brown“华灯初上”新年限定系列
Valentino美妆则选择在颜色上寻找切入点，推出了名为“旷野紫”的新年限定系列。此系列不仅推出了多款带紫调的限定新色口红，产品包装也专门打造了极富视觉冲击力的紫色包装。在中国传统文化中，紫色常被视为高贵、富贵的象征。利用这一色调，Valentino美妆突破了常见的“红色”新年营销，实现差异化的“中国年”表达。
Valentino美妆“旷野紫”新年限定系列
而今年的L'Oréal Paris，则以一句接地气的广告语——“过年回老家，就带欧莱雅”，开启了新年营销。这句与“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”有着相似洗脑程度的广告词，迅速在市场上引发关注，也被业内视为是L'Oréal Paris进一步下沉的标志。
广告词中使用的“老家”一词，在中国日常语言环境中，本就带有强烈的乡土气息。而L'Oréal Paris一贯塑造的精致形象与这一词汇的搭配出现，不仅打破了品牌一贯形象，也为大众带来有如刘德华演唱《咱们屯里的人》一般的冲击力。
这一不同寻常的营销策略或许在一定程度上回应了欧莱雅集团在中国市场面临的挑战。事实上，早在去年，L'Oréal Paris便与抖音头部带货主播“广东夫妇”展开合作，试探性地开辟下沉市场。欧莱雅显然意识到，面对中国这一市场，单纯依赖曾经高速增长的高端美妆产品可能不足以全面覆盖庞大的潜在消费群体。精准地触及中低端市场、年轻一代以及二线及以下城市的消费者，或许能为品牌带来更多增长可能。然而，这类过于本土化的营销，究竟是能实现“1+1>2”的效果，还是会对品牌形象造成影响，仍需通过市场反馈来验证。
L'Oréal Paris新年礼盒
而与上述国际品牌相比，中国本土品牌野兽派显然在“新年”这一命题考试中更得心应手。今年，野兽派联合中国知名珠宝品牌老凤祥，推出了新年限定“999足金香氛车载”，并利用“碎”与“岁”的谐音，取岁岁平安的寓意，在产品设计中加入了细碎纹路的元素。这一年味十足的产品设计，也将进一步强化品牌的“本土”属性和文化内涵。
野兽派与珠宝品牌老凤祥推出的新年限定“999足金香氛车载”
与此同时，这类能引发强烈共鸣的产品，也将为品牌带来更高的社交媒体传播潜力，在激发广泛的用户讨论和分享的同时，进而提升品牌的曝光度和影响力。
生肖元素无疑是每年美妆品牌新年营销活动的主要切入角度。以生肖元素为圆心，品牌既可选择在动物这一形象拓展，也可在其独特文化背景中寻找契合点。而在今年的CNY营销活动中，不少美妆品牌也选择了各自的创意角度，以实现蛇这一元素的创新表达。
将传统生肖形象融入包装设计自然是品牌的“常规操作”，这既能够让产品在视觉上脱颖而出，也能赋予产品独特的节日寓意，激发话题度。
Givenchy美妆就“蛇”这一主题，推出了以蛇鳞纹理为灵感的黑金蟒纹限定系列，该系列中包含了多款采用黑蟒纹包装的明星单品；Hourglass则与艺术家Katie Scott合作创作灵蛇意象，并采用这一图案作为包装，推出中国独家上市的柔光亮彩系列赤彩蛇盘；Diptyque则利用蛇鳞纹样，结合品牌标志性的椭圆，转化为新年限定礼盒包装；L'Occitane en Provence也以蛇鳞为创作题材，通过将蛇鳞的纹理与品牌形象中的植萃元素相结合，推出蛇年新年限定礼盒。
顺时钟方向：Givenchy美妆黑金蟒纹限定系列；Hourglass柔光亮彩系列赤彩蛇盘；Diptyque新年限定礼盒；L'Occitane en Provence新年限定礼盒
而在MAC今年推出的“魅蟒出界”蛇年限定系列礼盒中，三款“大子弹头”哑光唇膏采用了蛇年限定管身印花，而“小金盒”全能版眼颊多用盘则加入了蛇鳞压纹设计。此外，产品的色调选择也与蛇的色彩相关，如“星星眼”液体眼影特别采用了月光石、绿松石等与蛇纹色彩相呼应的色调，巧妙地将“蛇”元素与现代美妆相结合。
MAC“魅蟒出界”蛇年限定系列礼盒
对于中国美妆品牌而言，CNY营销活动不仅是一次市场推广的机会，更是一次文化身份的巩固。随着中国消费者文化认同感的不断增强，传统文化在消费者决策中的影响力日益凸显。如果品牌能够深入理解中国文化的精髓，并通过节庆活动与消费者的文化认同感对接，便能通过在文化自信中的创新表达，进一步加强品牌与消费者之间的情感纽带。
中国香水品牌闻献就与中国调香师Yili合作，推出了品牌生肖香水系列的首款产品——蛇。这是Yili以蛇为灵感，结合蛇的双重特性创作的一款浓香精。该款产品利用美食调香气为载体，在嗅觉上呈现出蛇的隐秘哲思与柔韧之美，品牌由此传递在顺境与逆境中寻求平衡的寓意。借由“蛇”这一香水，闻献不仅为消费者提供了全新的嗅觉体验，也赋予了香水全新的叙事层次。
闻献生肖香水系列香水“蛇”
观夏以《山海经》等古籍文献为索引，从中搜集与蛇相关的文化意象，并从先民对蛇的崇拜中，提炼出“逍遥”的寓意，并以此作为新岁祝福。围绕这一寓意，品牌打造了此次以“蛇行逍遥”为主题的新春游园会。此次活动在北京内城和上海梧桐区展开，大众可在品牌打造的“蛇行路线”中，进行一系列诸如拓年画、写春福、钓福禄等活动，体验浓厚的节庆氛围。
与此同时，在今年的CNY营销活动中，不少品牌也开启了线下互动活动。线下活动为品牌提供了一个与消费者面对面互动的机会，也有助于品牌更加精准地传递品牌价值，并与消费者建立更深层次的联系。
此外，线下活动也有助于品牌创造更具话题性和社交传播效应的场景，通过吸引消费者的参与，从而提升品牌的市场曝光率。
今年，Shu Uemura在推出“新年祈福”限定的同时，也推出了线下门店体验“祈福开运妆”的妆容服务。通过这种结合产品与体验的约妆服务，品牌也能通过与消费者的直接互动，更加精准地洞察潜在客户的需求，从而进一步扩大了品牌的影响力。
Shu Uemura“新年祈福”限定系列
而Sephora则策划了多项门店限时互动，“幸运连连High”、“自High双享盒”、“包有福的”、“心选High礼”。这种与节日相关联的大促模式，不仅增强了品牌的节庆氛围，也通过限时优惠和互动体验提升了消费者的参与感和购买欲望。事实上，自活动上线以来，此次活动中的“自High双享盒”，就在社媒平台小红书上引发了广泛讨论和热议，进一步增强了品牌的社交传播效应，吸引了更多消费者的参与。
Sephora在今年的CNY营销活动中，策划了多项门店限时互动
在此次CNY营销活动中，L'Oréal Paris还在拥有百年历史的上海国泰电影院内，举办了线下限时快闪活动。在此次线下活动中，大众不仅能看到L'Oréal Paris联合品牌代言人拍摄的首部新春贺岁广告片《礼物》，活动中还布置了诸如老上海K歌厅、美食铺、书报亭等活动环节，让消费者沉浸式体验浓厚的节庆氛围。活动中对“老上海”元素的巧妙运用，不仅迎合了中国消费者的怀旧情感，也成功将品牌形象与中国的传统文化和节庆氛围进行了深度融合。而这一极具社交属性的活动方式，无疑也将进一步扩大品牌的线上曝光度。
综合来看，今年美妆品牌的CNY营销活动依旧是八仙过海，各显神通，但可以看出，在产品创新与中国消费者文化认同觉醒的双重驱动下，国际品牌在针对中国新年的营销中展现了更多诚意，呈现出更为多元化和本土化的创意表达。
未来，随着中国市场竞争的加剧，无论是国际美妆品牌，还是国内本土美妆品牌，中国消费者日益增长的文化认同感，都将成为品牌寻求细分市场机会的重要衡量标准。而能够在传统文化与现代创新之间找到平衡，并通过更具情感共鸣的方式与消费者建立长期而深刻的联系，也将成为品牌在探索中国市场增长潜力时的必备能力。BINC
撰文：muzi
编辑：Lee
图片来源：网络、品牌提供
