在春节到来之际，从限定产品到创意广告，各大国际时尚奢侈品牌的 CNY “大战”正酣。不过，虽然今年的 CNY 营销仍然很“卷”，但从创意本身来看，各大品牌似乎显示出更多“松弛感”——不再“死磕”生肖形象或是传统文化，甚至连春节元素都可以淡化。
事实上，农历新春既是传统节日、却也延续在当代社交生活中。品牌已经越来越意识到，在这个重要的营销节点，显示出对于中国传统与当代文化、中国消费者日常生活真正的关注和了解，才是与中国消费者拉近距离的不二法门。
国际品牌的 CNY 创意正变得越来越举重若轻，不是对传统文化的刻板想象，也不是对中国元素的简单堆砌，而是深入当下中国人的集体记忆，在新年到来之际呈现团圆、希望等美好事物，唤起消费者的情感共鸣。
Bottega Veneta 新春广告大片以烟花绽放的市井为背景，捕捉了节庆时分人们的相聚，同时也借此致敬浏阳烟花的手工艺传统；Tiffany & Co. 同样选择呈现团聚场景，在中国品牌代言人唐嫣出演的微电影中，Tiffany Lock 系列手镯作为关键道具，讲述亲情的始终如一，也呼应 Tiffany & Co. 在品牌历史中对“爱”的诠释。
McQueen 的中国新春广告大片则淡化传统的“年味”，呈现新旧交替之际，城市中个体的生活状态，探讨“希望”、“归属”等主题；Balenciaga 也聚焦“希望”，在其新年系列广告大片中，演员张小斐、演员及歌手杨超越与模特刘冰冰在镜前表达对于新年的期待，回归节日中“祝福”这一重要的主题。
除了单方面的创意输出，如何打造春节的“实感”，也越来越成为品牌 CNY 营销探索的机会点，通过线下的互动体验，品牌不但通过“造势”更全面地展示自身的形象、扩大传播声量，同时也进一步加强了与社群的连结。
Miu Miu 就在春节前开启了一系列沉浸式体验活动，首先是刘柏辛发布特别为中国新年创作的全新单曲《Come Dance - Miu Miu Encounters》，品牌同时在上海浣熊唱片打造了新春单曲试听体验，并举行限时签售，随后，广州荔湾湖公园以及什刹海冰场都将开启庆祝活动，活动均可通过 Miu Miu Club 微信小程序预约参与。
H&M 则携手蕾虎于上海巨鹿路蕾虎之家打造新春限时快闪空间，现场除了可以试穿 H&M 2025 新春系列单品，充满节日气息的空间也打造了一处互动体验的“打卡点”。
丝芙兰也推出一系列限时活动，包括“幸运连连 High”、“自 High 双享盒”、“包有福的”、“心选 High 礼”，消费者同时还可以在门店体验“日进斗金”与“红运当头”两款限定妆容服务。
来自瑞士的运动品牌 On 则首次打造以中国春节为主题的活动，12 月 31 日，该品牌在社交平台发起 “千城万路，祝福都有 On” 互动活动，用户找到拼音中含有 On 的路牌拍照打卡，可以收获 On 昂跑官方祝福语录。On 还将在全国 8 个城市举办“祝福跑”和“生肖跑”社群活动，参与者将获得蛇年好运签。
经过近几年在中国市场的“试炼”，在探索中国传统文化这一主题上，国际时尚奢侈品牌正变得越来越有诚意。尤其在春节这个对于中国人有重要意义的节日，品牌既要对传统文化的呈现与解读慎之又慎，以真正打动观者，同时也要有机结合品牌自身的理念或风格要素，让 CNY 营销成为强化消费者心智的契机，能否 “1+1>2” 成为摆在品牌面前的一道难题。
凭借“单色釉”系列、“玉”系列等诠释中国传统文化的项目，Loewe 近年在中国市场的在地化叙事获得了普遍积极的反响，在蛇年新春，Loewe 延续致敬中国手工艺的传统，以景泰蓝艺术为灵感，与中国工艺美术大师、熊氏珐琅第三代传人熊松涛合作，打造了两组中国景泰蓝特别作品，包括配有蛇头与莲花景泰蓝装饰的 Nest 手袋和景泰蓝吉祥挂坠。其蛇年新春特别影像《蛇舞春响》融合现代舞、传统风筝制作与皮影戏，其中的青蛇造型风筝由非物质文化遗产潍坊风筝国家级代表性传承人张效东打造。
Burberry 则与非物质文化遗产传承人、竹编艺术家钱利淮合作，打造九件竹编艺术装置“我们”系列，除了致敬中国的竹编工艺，竹编本身也与 Burberry 的格纹产生巧妙呼应。此外，该品牌还在微信小程序上线“新禧交织”竹编彩绘数字互动，用户可以从雪花编、双叶编、紫荆花编、宋锦编以及竹纹编五种纹样中，选择心仪的纹样进行再创作。
万宝龙同样聚焦竹编工艺，推出全新大班华夏翰墨系列金竹雅韵特别款书写工具，其笔身饰以特殊的金色雕刻线条，重现中国传统竹编工艺中细致紧密的经典人字形几何图案。
Boss 则从神话中汲取灵感，携手电影《封神三部曲》推出特别联名系列，加入封神美学体系中标志性的“吉金”色，品牌徽标和 Double B 铰链徽标也融入了灵感源自商周时期青铜器的定制图腾纹样。
在十二生肖中，“蛇”对于各大时尚奢侈品牌来说并不算一个太具挑战性的命题，蛇的形象以及蛇纹在时装、珠宝、腕表等的设计中早已是常见的美学符号，甚至还是一些品牌的经典元素，借蛇年的契机，品牌也完成了又一次美学输出。
宝格丽可能就是蛇年的最大“受益者”，其 Serpenti 系列于 1948 年问世，此后灵蛇元素不断演变丰富，成为宝格丽的标志之一。在蛇年到来之际，该品牌的 “Serpenti Infinito 灵蛇·生生不已” 蛇年特展也于上海揭幕，其中展出了 19 位中外艺术家创作的 28 件艺术作品，共同探索这一经典图腾。同时，宝格丽还于展馆内举办“灵蛇新意——当代艺术与珠宝中的多元诠释”论坛，探讨了灵蛇这一文化符号背后的丰富内涵。
浪琴表也对其经典腕表作出全新诠释，邀请艺术家邬建安创作“灵蛇献宝”图腾，镌刻于全新康卡斯复刻系列蛇年生肖限量款腕表的表背，这一创作灵感来自《白蛇传》盗仙草的故事，同时也蕴含“福、望、寿、安”的寓意。
2025 时尚奢侈品牌蛇年限定产品
在当下有些“营销过度”的市场环境中，消费者对于品牌的各类创意广告和营销手段早已见怪不怪，相比于“猎奇”、“刺激”，消费者更需要的或许是一种情感上的共鸣，这可能也是为什么今年的 CNY 营销更倾向于娓娓道来，而非更夺人眼球的方式。真正陪伴消费者一起过年，或许才是 CNY 营销的最佳解法。WWD
撰文 Lee
责编 Yalta Du
图片来源 品牌提供、网络
