“二次涅槃”。
暌违轻音乐数年后，孙宝军归来了。
孙宝军，何许人也？
熟悉他的人都知道，他是名副其实的行业老兵，是愈战愈勇的行业“斗士”，是轻音乐品牌的“大将”、缔造者之一，是将轻音乐带向高光舞台的推手，也必将是实现轻音乐“二次涅槃”的掌舵人。
这次，孙宝军归来，躬逢其时，行业对其颇多冀望。他又将如何力挽狂澜，带领轻音乐实现“二次涅槃”？
©轻音乐掌舵人 孙宝军
一切，都会有答案。
士生一代间，谁不有浮沉
士生一代间，谁不有浮沉。这是过去十几年间面膜市场品牌发展的生动写照。
在2015年前，面膜品类是推动CS渠道“黄金十年”的一股不可忽视的重要力量。彼时中国面膜市场迅速成长，诸多国内外面膜品牌或本土护肤品牌，借由CS渠道不断加持面膜产业蓬勃之势。
然而，微商崛起，线上电商平台发力等多方角力竞逐，2015年前后，面膜市场“冰火两重天”，高速增长之时，却是泥沙俱下，乱象横生，产品五花八门、品质良莠不齐，价格战“赤身肉搏”、愈演愈烈，面膜沦为个别品牌和门店的“引流品”“收割品”，不仅严重消耗了面膜品类价值，而且也逐渐加剧了CS渠道拓客乏力、利润下滑等困境，透支了面膜品类未来。
2016年，在一片鱼龙混杂的面膜“乱世”中，孙宝军携手业内知名美妆制造商贝豪，以好产品、好价格、好利润的轻音乐，在CS渠道切开一个风口，成为面膜市场的一股清流。
在他的强力主导下，轻音乐成立仅一年，就实现直供35家百强连锁，出货量高达400多万片；2018年，轻音乐销售增幅高达300%；连续四年稳居线下渠道面膜品牌销售额TOP1……同时也水到渠成地建立起“轻音乐就是专业面膜品牌，是高性价比品质面膜保障”的牢固的行业心智、渠道心智和消费者心智。
回首峥嵘岁月，孙宝军不无感慨地表示，轻音乐能够在面膜混战中闯出来，是因为轻音乐坚信且聚焦面膜品类价值，坚守满足消费者对美好面膜的向往，并“看清了生意的本质”，即，坚持做好产品，坚持合理的价格，坚持合理的利润，并坚持不陷入清货清库存的“烂苹果思维”。
其后，随着线上电商迅猛发展，线下渠道急遽变化，为适应新的市场环境和消费需求，谋求更多新增长，轻音乐开始了多方位的探索和尝试，比如品牌转型、定位重塑、从面膜品类延伸到护肤品类，等等。
但，静水之下暗流涌动，不确定的大环境，挑战与风险接踵而至，也令轻音乐与其他众多行业品牌一样，面临严峻的经营挑战。
大将归来，自我革命
就在轻音乐负重前行之际，曾将轻音乐推向高光舞台的孙宝军，归来了。
历尽千帆，孙宝军对品牌、产品、渠道、市场的变革方向有了更深刻的洞见，他坦言，近几年，线下渠道陷入流量困境已是不争的事实，无论是品牌还是渠道经营者依然将面膜视为低价引流品，或者伪高毛利品。
“低价面膜吸引的是对价格极度敏感的人，但这类消费者缺乏忠诚度，哪里有低价就去哪里，能引流，但不锁客；伪高毛利面膜，消费者可能为了尝鲜购买一次，但不会持续性复购，这是一锤子买卖，无法真正锁客留客。”孙宝军一针见血地指出。
而显然，低价引流品、伪高毛利品都不是当下消费者真正需要的面膜产品。那么，究竟什么才是消费者真正所需？
据《2024中国消费趋势洞察报告》显示，经过重新审视消费意义之后，现在的消费者不仅在消费决策上更加审慎精明，聚焦“真需求”，关注“真品质”，追求“真价值”，而且也更加关注精神悦己，一半以上消费者愿意为“情绪消费”买单。来自《2023消费趋势观察》的调研也显示，在“什么元素可以促进您消费？”这个问题中，有接近94%的消费者选择了“高质价比”，低价因素仅占4.75%。
在孙宝军看来，如今中国已经迈入消费型社会，消费者对产品的需求，不再只满足于实用性和功能性，还要有品质、有“情绪价值”、有“自我认同”感，他们更加理性，也更“人间清醒”，对品牌无理由的高昂溢价祛魅，也不会为单纯的极低价格盲目买单。
显然，从“质价比”“情绪价值”切入，才是发挥面膜品类真正价值的有效途径。
而“满足消费者对美好面膜的向往”，这正是轻音乐的碾压优势，也是其在时代巨变中依然能够韧性发展至今的动力所在。这也恰恰顺应了当代消费者追求美好生活，追求高品质、性价比、价值感的核心需求。
这是轻音乐不断自我革命，实现“二次涅槃”的底层逻辑。
回归初心，做长期主义者
“越是在迷茫的时候，越要回归商业的本质，越要靠谱的人和产品。”这是孙宝军常常说的一句话。
而今，再度归来的他要带着轻音乐回到曾经的起点，回归面膜、回归CS渠道、回归产品、回归初心。
回归面膜，果断砍掉全品类，重新聚焦强势品类，专注专业，心无旁骛，只做面膜，坚持不将面膜作为引流品、“收割机”，不透支品牌价值、品类价值，将面膜视为长久的生意，做长期主义的专业面膜品牌。
据孙宝军介绍，围绕着“轻音乐专业面膜品牌”的深刻心智定位，在产品上对玻尿酸、备长炭、玫瑰花水面膜三个经典款进行了重磅升级，分别进阶为玻尿酸高保湿铂金面膜、重组胶原抗皱黑金面膜、玫瑰多肽亮肤铂金面膜。
三款重磅新品均在容量、膜布、配方、技术、包装、功效6大维度进行了革新升级，可实现“一膜三效，面颈两用”，且“加量加效不加价”。“轻音乐将坚持以更实惠的容量、更美丽的价格、更卓越的品质，实打实地满足消费者对美好面膜的向往，以坚定的决心和必胜的信心将轻音乐的主场优势夺回来。”孙宝军进一步说道，此次新品面膜的升级，更是引领面膜品类的革新和发展，为用户及其美好生活场景创造更多的情绪价值。
回归CS渠道，始终不变坚定做CS渠道最忠实的坚守者和守望者，聚焦渠道商经营痛点，以恒定合理的利润空间，和统一的价格体系，保障渠道商利益，坚决摒弃“烂苹果思维”。
同时，轻音乐洞察到，相较于抖音、快手等主流线上社交平台，其品牌线下消费群体更倾向于视频号平台，因此，围绕着这一发现，轻音乐未来将结合视频号等，联动门店与BA，做引流、做动销赋能，为渠道商打造新流量池，破解门店流量危机。
回归产品，坚守面膜品质感和价值感，做真研发、真创新，为渠道商和消费者输出高品质、高质价比、高功效的好面膜，输出经受市场和消费者考验的大单品，并坚持做好品牌和产品的美学价值、艺术价值以及情绪价值，真正顺应消费者需求，与消费者共情，顺应时代大趋势，以真正好产品实现人民对美好生活的向往。
回归初心，从内到外清零，回到最初创业状态，以利他、共赢思维，做简单的事，为消费者带来好产品，为渠道商带来好利润，为品牌带来良性发展，为面膜品类带来更多更大价值。
深刻的自我审视、大刀阔斧的自我革命，在重新连结渠道和消费者的断骨新生中，回归轻音乐的孙宝军，带领着回归初心的轻音乐，正在开启品牌涅槃重生的新纪元。
