抢占头皮护理“风口”。
今年以来，洗护市场显得格外热闹，珀莱雅、巨子生物、福瑞达、膜法世家等头部国货护肤企业，纷纷推出了自己的专业洗护新品牌。
另外据根号C（ID:sqr-cosmetics）统计，近五年来至少有9个国货护肤品牌企业，作为新入局者进入洗护赛道，涉及品牌达到12个。其中有些企业是推出新的专业洗护品牌，比如珀莱雅和福瑞达，在今年5月分别推出新洗护品牌惊时和即沐；还有些是转型做洗护，比如上美股份旗下的一叶子和逸仙电商旗下的壹安态；另外，自然堂则是新增了洗护产品线。
©数据来源于公开资料
一直以来，洗护市场都是宝洁和联合利华等国际巨头的天下，国货品牌很难突围。现在，如此多的国货头部企业涌入该赛道，是否是看到了挑战国际巨头的机会？如果是，那么这些机会点在哪？
头皮护理赛道是主要突破口
当年滋源凭借一句“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”广告词，不仅让品牌成为目前少数几个能从国际巨头嘴里抢下“肉”来的国货洗护品牌，而且也开辟了头皮护理这一新赛道。如今，后来者们依然将其作为主要突破口。
在上述国货头部企业推出的12个洗护品牌/产品中，有多达8个是主打头皮护理概念，占比高达三分之二。尤其是在今年推出的5个品牌/产品中，有4个是主攻头皮护理，包括福瑞达旗下的即沐、巨子生物旗下的函得仕以及珀莱雅旗下的惊时。另外上美股份旗下的一叶子，也在今年5月官宣进入敏感头皮护理市场。
©图源于惊时官方微博
从市场数据来看，头皮护理赛道也非常火爆。根据京东超市发布的数据显示，今年以来“头皮护理”的关注度同比增幅高达749%。
更难能可贵的是，现阶段国货品牌在该市场依然处于先发优势。据CBNData在2023年发布的调研报告显示，有86%的消费者有购买国产头部洗护产品的意愿，而最主要的原因是他们认为国货洗护品牌“更了解国人头皮问题”。
“护肤式”洗护兴起
从头皮护理出发，洗护市场衍生出另一大趋势，即“护肤式”洗护。
此前英敏特曾做个一个调查，发现近年来中国城市消费者对于强韧和蓬松等传统洗护产品宣称，已经不太感兴趣。相反，他们对于对护肤品类跨界的护理宣称反响不错，如深层清洁、增强头发/头皮抵抗力、稳定头皮/头发状态、防护和舒缓等。
于是，当这些国货护肤品牌企业进军洗护赛道后，也纷纷将护肤成分和护肤概念带入进来。比如锦波生物在2023年推出的ProtYouth品牌，主打的是胶原蛋白洗护；华熙生物推出的洗护品牌三森万物，则将玻尿酸作为自己的核心成分；巨子生物旗下的函得仕品牌，也将重组胶原蛋白和人参皂苷作为洗护产品的核心成分。
©图源于ProtYouth官方微博
另外，自然堂在2022年将护肤领域的“敏感肌”概念引入到洗护领域，推出敏感头皮护理产品。在今年5月，一叶子官宣转型后，也将敏感头皮护理作为主攻方向。
上美股份旗下的另一个洗护品牌2032，则是引入了“精准护肤”概念，主打精细化头皮护理。而膜法世家在今年6月推的新洗护品牌膜法，则将“以油养肤”的概念引入，主打以油养发。
从微生态护肤，到头皮微生态护理
不过目前在洗护市场，由护肤领域引入的最成功的一个概念，还是“头皮微生态护理”。
据了解，微生态护肤最早兴起于日本。2015年，资生堂在化妆品行业顶级技术会议IFSCC上，率先发布了皮肤微生态的研究成果，并在三年后推出首个微生态护肤系列产品。随后，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国际巨头纷纷入局，其中欧莱雅更是将其列入未来研发重点。
在中国市场，自2021年起开始，微生态护肤市场开始加速增长。据美业颜究院预计，到2025年，中国“微生态护肤”市场规模就将增长到105.4亿元，年复合增长率高达26%。而这也是为什么一众国货企业要将该概念引入到洗护领域。
以国货护肤头部企业推出的12个洗护品牌/产品为例，有多达3个主打的便是头皮微生态护理，包括珀莱雅旗下的惊时品牌、福瑞达旗下的即沐和逸仙电商旗下的壹安态。
©图源于网络
值得一提的是，壹安态在2018年成立时，品牌定位是微生态护肤。到了2021年，其通过调研获知，超过一半的中国人是油性头皮，因而“头痒”、“脱发”等问题，成为了大多中国消费者的困扰，于是开始转而聚焦在头皮微生态领域。
同样，福瑞达此前也深耕于微生态护肤领域，旗下品牌瑷尔博士更是国内首个定位于微生态护肤的品牌。因此在今年5月，其自然而然地将业务范围拓展至头皮微生态护理市场，推出即沐品牌。
防脱发市场是另一片“蓝海”
除此之外，防脱发赛道也是众多国货洗护品牌抢夺的焦点。
根据国家卫健委此前发布的数据，我国脱发人数已超过2.5亿人，平均每6人就有1人饱受脱发困扰。另据中国社会科学院发布的报告显示，52%的00后已经开始担心脱发问题。面对如此大的市场需求，但无论是外资品牌，还是国货品牌，目前能够在防脱发市场做得好的屈指可数。
也正是因为看到了这片“蓝海”，早在2021年，上美股份就推出了主打防脱发的新品牌极方。而上文提到的壹安态，更是创造性地提出，以头皮的微生态护理，来实现防脱发的目的。根据该品牌的研究，头皮中的亲脂性微生物，尤其是丙酸杆菌和马拉色菌，在油性环境中大量增殖，会产生大量游离脂肪酸，从而诱导头皮微炎症的产生，这也是脱发的诱发因素之一。
©图源于壹安态官网
不过当下对于这些发掘防脱发市场的品牌来说，最大的难题是在特证注册上。比如极方，目前在其天猫官方旗舰店中，所有产品都没有拿到能够宣称防脱发的特殊化妆品注册证，因此只能宣称固发等具有打“擦边球”意味的功效。另一个品牌壹安态，也是在今年4月才拿到一个防脱精华产品的特殊化妆品注册证。
有头部企业做“靠山”的品牌尚且如此，那些中小品牌要想拿到防脱发注册证，则更加不容易。
从皮肤护理到头皮护理，看起来差不多，但实际上两者还是有非常大的差异。据专业人士介绍，头皮的皮脂腺密度大约是脸颊的三倍多，因此更容易出油；而且相比于一般皮肤细胞的28天新陈代谢周期，头皮细胞只有14-21天；另外，头皮是仅此于眼周肌肤的人体第二薄的皮肤，因此比脸部皮肤更加敏感。
如果这些头部护肤企业仅仅是把在护肤领域的技术和经验，完全嫁接到洗护领域，那么很有可能遭遇“水土不服”。所以，虽然在头皮护理赛道确实存在巨大机会，但对于这些“外行”们来说，想要真正挑战宝洁、联合利华等大佬们的地位，还有很长的路要走。
