大牌的春天，白牌的寒冬。
根据最新披露的数据，今年8月，抖音美妆的GMV增速下探至22.3%。而在今年第一季度，其增速还有42%。再往前看，整个2023年的抖音美妆GMV增幅在60%以上。由此可见，抖音美妆的增速已经明显下滑。
在规模上，今年上半年，抖音美妆的GMV已经达到了1090.1亿元，而淘系平台的GMV是1109.5亿元，两者的差距已经不大。因此可以判断，此次抖音美妆的增速下滑，并非偶然事件，而是当平台销售达到一定规模后，必然会出现的长期趋势。
因此，接下来对于美妆品牌来说，如何在抖音的“下半场”寻找机会，将成为关键。
国际大牌将成为“主角”
如果横向对比，天猫美妆也曾经历过类似的转折点，时间是在2019年。
据数据显示，2019年天猫美妆的销售增速为35.4%，虽然数据看上去不错，但相比于2018年超60%的增长，依然呈现明显减速；到了2020年，其增速又进一步下降至15.1%；在2021年，天猫美妆的增速下探至个位数，仅有6.2%；并在2022年首次迎来销售下滑，降幅为14%。
当增速下降时，天猫美妆采取的重要策略是，将流量更多地倾斜给国际大牌。这一方面是因为国际大牌的产品定价高，在流量增长遭遇瓶颈时，可以通过提升交易单价来促进平台GMV的增长；另一方面，国际大牌本身就有庞大的粉丝群体，可以转化为平台的增量。
于是从2019年开始，国际大牌成为了天猫美妆销售榜单上的主角。据根号C（ID:sqr-cosmetics）统计，2018年时，国货品牌在天猫双十一美妆榜单上，还能占据4席，基本能和国际大牌平分秋色；但到了2020年双十一，前十里国货品牌就只剩一个了，且位列榜尾。即便是在前二十名中，也仅有5个国货品牌上榜。
©2020年双十一美妆销售TOP20榜单
如今，在抖音平台也开始出现类似趋势。以刚刚过去的8月为例，在抖音美妆的TOP20销售榜单中，国货品牌虽然占据9席，能和国际大牌平分秋色，但在增速上已经落后于国际大牌。比如娇兰、Olay的销售增长超过100%；而欧莱雅、雅诗兰黛、后的增速也超过50%。相比之下，曾经引领国货增长的韩束，在8月则仅获得了6.5%的增长。
值得注意的是，就在一个月前，有媒体报道抖音已经调整了战略，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求GMV增长。这也就意味着，抖音官方或将向知名度高、对拉动GMV增长有明显作用的国际大牌进行流量倾斜，而不是低价、量大的白牌。
“白牌”或走向落寞
当下与国际大牌的处境截然相反的，是那些成立时间较短、知名度较低，但寄希望于依托流量打法，在抖音平台实现跨越式增长的“白牌”。
据数据显示，在2021年8月的抖音美妆TOP20榜单中，白牌共有6个，占了近三分之一；但到了2024年8月，能进入TOP20榜单的就只剩2个，其中之一就是排在第六位的娇润泉，销售增长仅有7.4%。
另外根据DT商业观察的统计，自2021年以来，白牌在抖音的“生命周期”也越来越短。这里所谓的“生命周期”，是指品牌从第一次上榜抖音美妆TOP20，到最后一次上榜的时间。
比如在2021年7月，FV和朱莉欧这两个品牌，首次进入抖音美妆TOP20。此后，FV连续在榜单上待了19个月，而朱莉欧的生命周期更是高达23个月。但到了2023年，像面肌时光、IYIY、黛莱皙、里季和后美国际等品牌，也都挤进了TOP20，但生命周期都不超过2个月。
白牌之所以越来越难“出头”，一方面是由于抖音电商的流量红利正在快速消退；另一方面则是由于国际大牌和本土知名品牌的涌入，从而导致流量成本水涨船高。比如曾连续登上TOP20榜单五个月的肌先知，据说“3个月烧了5亿”，后因面临资金链断裂的困境，没办法继续“烧钱”买流量，于是便销声匿迹。
货架电商兴起，
是具备品牌力的品牌的机会
事实上，不止抖音美妆面临瓶颈，整个抖音直播电商也遭遇流量见顶的困境。
据悉，目前抖音日活跃用户数稳定在6亿左右，巨大的增长或许将变得越来越难。而在这些用户中，只有一部分属于是直播电商的目标人群。在经过过去几年的飞速增长后，这些人群也基本被触达。
这就导致抖音直播电商难以避免的会出现增速下滑。根据抖音官方公布的数据，2023年抖音电商的GMV同比增长了46%，较前两年的320%和80%，已经有明显放缓。而在今年618，有机构统计的抖音电商GMV增速，只有约20%。
为了进一步寻找增量市场，抖音选择深入淘系平台的“腹地”，大力发展货架电商。据官方数据显示，2023年抖音货架场景GMV实现了86%的增长，远高于整体抖音电商的增速；同样在今年618，货架场景的数据同样亮眼，其中抖音商场的支付GMV同比增长了178%。
©抖音商城截图
相比于直播电商，货架电商的主要引流方式是消费者的主动搜索，因此更依赖于品牌的知名度。而抖音官方的这一战略，同样有利于知名度更高的国际大牌和头部国货品牌，对于白牌则不是好消息。
由此也能看出，当抖音进入“下半场”，品牌想仅仅依靠一两款爆品来获得成功，将变得越来越难。如果仍然想寻求突破，品牌就必须沉下心来，稳扎稳打，以好产品和可持续的营销投入，做好品牌。
