日妆“跌倒”，韩妆“吃饱”。
近日，中国海关发布了最新的进口数据，其中在今年前7个月自韩国进口的化妆品为84.6亿元，同比下滑了3.3%。而在2023年和2022年同期，这一数值分别是-16.7%和-31.6%。可见，韩妆在中国市场已经止跌。
从品牌端来看，据韩国最大美妆集团LG生活健康发布的最新财报显示，今年上半年其在中国市场增长了7.8%，扭转了近两年来连续下滑的颓势。同时，它也是国际美妆巨头中唯一一家，今年上半年在中国市场依旧能保持高增长的。
©图源于WHOO后官方微博
另外，此前在中国市场纷纷“闭店”的韩国品牌们，也陆续回来了。比如伊蒂之屋，2021年关停中国线下门店；2022年停止运营天猫旗舰店；但到2023年底，其在小红书上宣布“旗舰店开业”，同时天猫旗舰店也已恢复运营。另外，菲诗小铺、悦诗风吟、HERA等韩国品牌，也纷纷转战天猫、小红书等线上渠道。
©截图自小红书
但与此同时，韩国第二大美妆集团爱茉莉太平洋，今年上半年却在中国市场遭遇大溃败，营收大幅下滑32.1%，其中在第二季度的降幅更是高达44.3%。
那么，这两大韩妆集团的表现为何如此天差地别？今年以来韩妆在中国市场回暖的势头是否可持续？
韩妆在中国的三阶段
根号C（ID:sqr-cosmetics）统计了过去十年的进口数据，发现目前为止韩妆在中国市场大致经历了三个阶段。
©数据来源于中国海关
在2018年以前，由于“韩流”在中国迅速风靡，使得韩国化妆品备受追捧。因此，从2015至2018上半年，我国进口韩国化妆品的金额，始终保持着30%以上的增速。其中在2015上半年，进口金额更是从2014上半年的6.1亿元，猛增至21.1亿元，增幅高达245.9%。
但随着“萨德事件”在2017年爆发，与韩国相关的电影、电视剧、综艺节目等承载“韩流”的娱乐活动，都被严格限制。而这也让韩国化妆品在中国市场迎来一大拐点。自2018以后，韩妆的进口额增幅便逐年下降，到2020上半年已经只剩7.8%。
到了2022年，韩妆在中国市场再次遭遇“滑铁卢”。根据中国海关披露的数据，2022上半年自韩国进口化妆品的金额同比大幅下滑31.8%；到了2023上半年，降幅虽然有所收窄，但依然高达16.5%。而这次加速下滑的主要原因，则是受到国内对于奢侈品需求萎缩的影响。
据要客研究院的数据显示，2022年中国人奢侈品牌市场销售额同比下滑4%，首次出现负增长。其中中国境内的奢侈品消费更是大幅下滑15%，为历年来之最。到了2023年，该数值虽然勉强转正，但并未扭转整体颓势。因此在今年上半年，LVMH集团、开云集团等奢侈品巨头，纷纷在中国市场录得负增长。
如果分析LG生活健康近十年在中国市场的销售情况，会发现其趋势和韩妆基本一致。其同样是在2015上半年迎来巅峰，增速高达49.3%；此后一直保持高速增长，直到2018年后，增速逐渐放缓。
©数据来源于公司财报
不过相比于整个韩妆市场，那几年LG生活健康的放缓幅度要小得多。从2019至2021上半年，其依然能保持10%以上的营收增速，而这主要还是受益于中国高端消费市场的推动。比如在2021年双十一，LG生活健康旗下的WHOO后、苏秘37°、欧惠等高端化妆品，销售额同比增长40%，其中WHOO后的销售增幅更是高达61%。
可到了2022年，WHOO后在中国市场便扭头往下。根据解数咨询的数据显示，其在主力渠道天猫的销售额，同比下滑超50%。而这也导致WHOO后的整体营收同比大幅下滑了38%。一年后情况依然没有好转，其在2023年双十一期间，甚至都没能入围天猫美妆销售榜单前二十。
作为LG生活健康旗下营收占比超过一半的主力品牌，WHOO后的颓势也直接导致该集团在2022年和2023年，在中国市场的营收分别下滑了31.8%和20.2%。
在这两年，爱茉莉太平洋和LG生活健康称得上是“难兄难弟”。据财报显示，2022年和2023年，爱茉莉太平洋在中国市场的营收下滑了30%和20%。
那么问题来了，为什么到了2024上半年，它俩的表现却是截然不同呢？
日妆“跌倒”，韩妆“吃饱”
自去年8月底，日本政府开启核污染水排海计划以来，日妆在中国市场呈现断崖式下滑的态势。根据中国海关发布的数据，今年前七个月自日本进口化妆品金额为127.7亿元，同比大幅下降了26.4%。
而资生堂集团作为日妆“一哥”，在中国市场的日子自然也不好过。据财报显示，今年上半年其在中国的销售额虽然微增了0.8%，但主要是受日元贬值推动，若去除外汇、业务转移和收购等影响，在中国的净销售是下滑了7%。另外，资生堂品牌的销售额更是大幅下滑20%-25%。
日妆的没落，却给了同样适合东亚女性皮肤的韩妆非常好的机会。
比如在直播电商赛道，今年特别流行海外溯源直播，而韩国就是热门目的地之一，包括在今年4月，淘宝带着香菇来了、蜜蜂心愿社等头部主播，在韩国首尔开展了一场溯源直播，成交额破7200万；另外，董先生、舒畅等抖音头部主播，也在今年纷纷开启韩国溯源直播。可一直以来能够压韩妆一头的日妆，却很难吸引头部主播，主要原因便是“核污染水排海”事件。
©图源于网络
这波日妆没落带来的红利，推动了LG生活健康旗下高端品牌的增长，从而带动整个集团在中国市场的逆势增长。相比之下，爱茉莉太平洋却未能承接住这波流量，其中的一个重要原因是它在高端市场的底蕴不足。
从体量来看，今年上半年LG生活健康在中国的营收是4073亿韩元（约合人民币21.7亿元）；而爱茉莉太平洋的营收只有2559亿韩元（13.6亿元），远低于前者。并且，LG生活健康旗下拥有WHOO后、苏秘37°、欧惠等高端品牌，而爱茉莉太平洋旗下在中国知名度较高的，是悦诗风吟、伊蒂之屋、兰芝等平价品牌，唯一能撑撑场面的高端品牌也就雪花秀，但其市场表现却不及WHOO后。
©图源于雪花秀官方微博
根据久谦咨询统计的数据显示，今年前7个月，WHOO后在天猫和抖音都获得了增长，其中在抖音的销售额更是高达118%；但雪花秀只在抖音上获得了98%的高增长，在天猫却是大幅下滑了39%，因此其双平台的总销售额只微增了7%。
依靠这波“天上掉下来”的红利，韩妆止住了快速下滑的趋势。但要说其已在中国市场迎来转折点，未来将重获高增长，则为时尚早。因为当下韩妆依然面临一个重大难题，即在高端市场很难与欧美国家的大牌竞争，而在中低端市场又比拼不过国货品牌。
