高质量出海新标杆。
当全球化趋势进一步加快，“品牌出海”被纳入国家工作任务后，越来越多的企业意识到，更具高端价值和国际影响力的高质量出海，已然是一道横亘在发展路径上的必选题。
尤其是今年，藉由中法建交60周年系列创新合作、品牌联动事件，以及国际体育盛事巴黎奥运会的举办等，一众实力强悍且具备鲜明特色文化与价值理念的中国品牌争相出海，在国际舞台打响知名度、美誉度与影响力。
就在9月12日，中国美妆领域代表性品牌花西子出海再传捷报，其与LVMH集团旗下奢侈品旅游零售商DFS（迪斐世）合作，作为首家中国美妆品牌正式在法国巴黎最大且最古老的百货公司——莎玛丽丹百货开设专柜并迎来剪彩开业，这也是目前唯一一家在欧洲开设线下实体的中国彩妆品牌。
©花西子巴黎专柜
此外，同天启幕的时尚界盛事——2025春夏伦敦时装周上，花西子也成为此次时装周HU BING SELECTS: CONSISTENCE开幕秀的独家彩妆合作品牌，携手伦敦时装周全球大使胡兵共同演绎中国时尚美。
©花西子亮相伦敦时装周
这不仅是花西子品牌出海的一次里程碑式新跨越，更以先行者的姿态，在“C-Beauty”中国美妆的高质量出海这道必选题上，带来极具参考价值和标杆意义的新答卷。
入驻奢侈品百货标杆
花西子首个欧洲专柜正式亮相
12日下午，位于莎玛丽丹美妆专区中心位置，毗邻一众国际高端美妆品牌的花西子专柜，汇聚了来自DFS以及花西子品牌的一众重磅嘉宾，共同见证了花西子首个欧洲专柜开业的重要时刻。
©花西子专柜开业剪彩仪式
早在2023年，花西子就已经与DFS着手开设专柜的合作洽谈，历时一年，这一来自东方的高端彩妆品牌才得以在莎玛丽丹惊艳亮相。据了解，花西子专柜延用了品牌独特园林轩窗设计元素，兼具东方雅致与现代简约之美。产品上，既有花西子海外热销产品，比如同心锁口红、玉养蜜粉、星宿修容盘、十二花神液体眼影等，还有极具民族文化特色的“蒙古族印象系列”。据透露，花西子携手中国非遗苏绣传承人共创的“刺绣限定系列”也将在10月上架。
©花西子巴黎专柜产品陈列
“这是我第一次试用中国彩妆，设计精美独特，充满了东方元素，上脸轻薄细腻，我很喜欢，是一次不错的体验！”“能在这里看到中国的美妆品牌，感到非常自豪。”“雕花口红真美，很适合买回去送人。”开业现场，花西子专柜吸引了一众海内外消费者、游客前来打卡体验。
©消费者体验选购
同日，受伦敦时装周全球大使胡兵团队邀请，花西子也通过层层质检，成为2025春夏伦敦时装周HU BING SELECTS: CONSISTENCE开幕秀的独家彩妆合作品牌，为一众模特提供化妆服务，这也再度加持了花西子首次亮相的热度和影响力。
©花西子为伦敦时装周开幕首秀提供妆容服务
据了解，莎玛丽丹创办于1870年，是法国巴黎最大且最古老的百货公司，其整体面积超2万㎡，地理位置优越，周边即是巴黎圣母院、卢浮宫等著名旅游景点，其本身也是巴黎一大地标性建筑。2001年，该百货公司被全球头号奢侈品集团LVMH收购，2005年关门停业。而后经过16年的翻新和改造，被LVMH定位为全球奢侈品百货新标杆的莎玛丽丹百货，在全球领先的奢侈品旅游零售商DFS的设计和运营下，于2021年重新开放。
目前，该场域内涵盖了时装配饰、腕表珠宝、美妆香水等多领域600多个标志性品牌，集奢侈品、时尚、美妆、餐饮和酒店等多功能为一体。今年，莎玛丽丹也成为巴黎奥运会和残奥会的合作伙伴。
©玛莎丽丹百货
显然，此次花西子与DFS的合作极具双向意义。
对于花西子而言，在国际时尚高地开设专柜，与一众国际高端品牌站在一起，一方面是与其线上渠道以及线上社媒内容传播协同，将品牌文化、品牌理念通过实体空间和对产品真切地触摸感受、体验等，高效传递给当地消费者，进而加深消费者对品牌的认知，提升品牌形象、知名度和影响力，深化参与度和品牌忠诚度。另一方面，也是借助DFS的全球影响力，在更大范围内展示中国美妆魅力，促进中法文化交流与融合，也进一步推进其品牌在欧洲市场的全球化战略布局。
而携手奢侈品巨头，也是对花西子品牌实力的高度认可。作为中国高端彩妆的标杆性品牌，花西子独特东方美学品牌理念和文化价值，高度契合莎玛丽丹的调性与定位，可满足奢侈品消费者对独特的、富有文化内涵的产品的需求，其产品的独特创新性和在国际市场上展现出的强大潜力，也正是DFS所看重的，二者的结合是双向共赢。
莎玛丽丹百货唯一一家中国美妆品牌专柜、欧洲唯一一家开设线下实体的中国彩妆品牌，这是花西子迈出的重要一步，也是中国美妆国际化征程的重要一步。
线上渗透、线下扩张
以行之有效的策略驱动国际化
相较于过去大开大合开拓新品类、不断推陈出新寻找增长的模式，如今化妆品领域越来越多已经具有一定沉淀和基础实力的中国本土品牌，选择了从产品力、价值、文化等维度纵深扩展，加持品牌化、高端化、国际化，以进一步提高品牌影响力，挖掘新市场增长空间。加之国家出台系列政策与措施大力支持中国品牌、企业高质量地“走出去”，一批美妆品牌通过各自不同的渠道与方式，在全球各个角落大放异彩，掀起新一轮国潮美妆国际化热潮。
海关总署数据显示，2023年中国美容化妆品及个人护理用品出口额达458亿元，同比增长22.8%。进入2024年后，头部国货美妆品牌国际化拓展持续升温，上半年，美容化妆品及个人护理用品出口金额达232.45亿元，同比增长11.9%。
数据增长背后，反映的是中国品牌们日益成熟的出海战略和行之有效的打法路径，其中，以东方美学文化为根基的花西子，其策略尤显深谋远猷。
作为中国化妆品行业探索国际市场的先行者，花西子在品牌成立第二年接到首笔来自海外的订单后，就敏锐地意识到中国彩妆在国际市场的潜力前景，从这时起，就颇具前瞻性地开启了系列以“走出去，做世界品牌”为核心的国际化布局：
2019年携手三泽梦首登纽约时装周；乘着“中国妆”之风，与日本社交平台美妆博主合作，成功在日本社媒掀起一波花西子热潮。2020年，作为首批中国品牌之一进驻TikTok。2021年，正式登陆日本亚马逊，上线首日多款产品售罄。同年，花西子海外官网上线，随后陆续开通日本、美国、欧洲等多个国家和地区物流。据了解，目前通过其品牌独立站和电商平台，可销往全球110多个国家和地区。
©花西子海外官网
2022年，花西子得到社媒平台美国顶流美妆博主的倾情推荐，其海外知名度和影响力、流量销量同步增长。2023年，花西子首次在海外布局线下渠道，先后在日本东京的美妆集合店@cosme和新宿伊势丹百货开出两家限时快闪店，在当地线下线下同步掀起“花西子”热潮。如今，花西子在法国巴黎莎玛丽丹百货开设品牌首个欧洲专柜，无疑是花西子国际化进程的又一大跨越。
可以看到，与早期中国品牌采用 DTC渠道线上渗透，以独立站销售方式出海不同，花西子是通过“社媒圈层心智传播+线上多渠道+线下门店”三维线路打法层层铺进，深入触达当地消费者，一边塑造新流量入口，一边建立品牌认知，逐步达成心智占领。这在如今“出海热”带来的海外市场内卷竞争加剧、海外线上平台流量成本上涨等隐忧问题下，也更显先见之明。
凯度BrandZ在2024年1月对全球11个地区消费者的调研结果显示，过去⼀年，购买中国品牌的海外消费者中有41%是首次尝试该品牌。细分到美妆个护品类，首次尝试中国品牌的消费者占比达45%。这也意味着，中国出海品牌们正在逐渐被海外消费者认可。但值得注意的是，影响海外消费者未选择中国品牌的诸多因素中，“我对这个品牌不够熟悉”是首要障碍，占比达28%，其次是“了解信息不足”“担心选错品牌”。
中国出海美妆品牌不像成熟的国际美妆品牌被全球消费者熟知，所以，如何以更加巧妙的沟通策略触达海外消费者，建立基础认知和信任感，是美妆品牌出海的一大突破点。
而显然，花西子的这种线上渗透、线下扩张的出海策略恰好构成了行之有效的优解，也为花西子实现高质量“品牌出海”带来更具持续性和韧性的模式。
多维度突破桎梏
引领中国美妆高质量出海
区别于单纯的产品出海，品牌出海是一个更为考验品牌综合实力的全面而系统的长期主义的过程，它涉及品牌形象、产品矩阵、市场定位、资质备案、标准认证、营销策略、渠道供应链等方方面面。而全球化品牌竞争，也不仅仅是产品质量、价值、渠道的比拼，更是品牌视野、战略、核心竞争力、文化传播等全面的竞争。
尤其是类似花西子这样本身具有浓烈的中国美学和文化色彩、定位高端的品牌而言，如何在保持核心品牌文化和理念的基础上，突破彩妆行业被国际大牌刻上的西方彩妆体系烙印，锻造出被不同文化、不同地域的国际消费者所共同认可的高端品牌力、高端产品力和高端价值，更是难上加难。
客场作战，每个环节都需要适应，每一关都是挑战。同样，花西子也早早就从文化、科研、标准资质、本土化等各个方面做了先手准备。
例如，坚持产品附加值、品牌文化和价值的高提升，一边专注自主研发，发力打造“东方美妆研发体系”，以构建中国时尚话语体系。自2022年起，花西子就大力投入研发，，涵盖从彩妆到护肤的化妆品材料科学创新研究、东方妆容研究及相关创新产品开发、原料及供应链AI精细化管理、高品质绿色化妆品包装材料创新研究、美学与空间结构创新研究等多个方面。
一边以东方美妆文化和美学体系为品牌塑造由内及外的中国高端品牌文化价值，从东方妆容、东方色彩、东方工艺材质，到中国非遗文化、少数民族文化等，以充满辨识度的中国风、中式美学，化身中国文化符号，不仅充分抓住了海外消费者对C-Beauty的想象力，也向世界传递中国美妆之美、中国传统文化之美。
©花西子民族印象系列
坚持构建中国时尚话语体系的同时，花西子也在本土化融合上作出了一系列行之有效的探索和尝试。例如，针对国际市场的多元品类需求，花西子海外推出了更多新品类，诸如液体眼影、唇线笔、眼影棒；色彩上也更丰富多元和可视化，并扩展粉底色号，还会根据不同市场消费者审美趋势推出相应色号产品；社媒传达上，邀请海外KOL做本地化传播，搭建海外社媒矩阵，根据不同地域文化和偏好以及社媒平台属性，投放不同素材、内容营销等，比如日韩独立站模特多东亚面孔和东亚风格妆容，欧美独立站模特人种肤色多元，妆容色彩更大胆、个性。
标准资质，是品牌进入海外市场的基础门槛，也是敲门砖。在这一维度，花西子自2019年起，就对标中国标准以及欧盟、日本、美国等国家地区的国际化标准等来构建自己的企业质量体系，形成严格的“花西子标准”，以确保产品质量符合国际化标准，提前为“出海”打下坚实基础。同时，花西子也积极推进海外市场准入资质，目前其已经获得了CPSR认证、CPNP化妆产品通报、PIF报告等进入欧盟市场的“通行证”。这是花西子得以穿过不同国别市场层层桎梏，成功在国际舞台大放异彩的基础。
在高端化、国际化的时代命题上，中国品牌的漫漫前路，还有很多问题亟待克服，而花西子，以产品为载体，以东方美学文化为桥梁，以长期主义打造可穿越地域、文化、国别界限的韧性实力，一步一个脚印地践行国家“一带一路”，坚持走出去，坚持做世界品牌，既是中国品牌高质量出海的生动写照，也输出了高效的出海新解法，为中国化妆品带来更多“增长确定性”。
