消费降级下的大溃败。
近日，雅诗兰黛发布了2024财年（2023年7月1日至2024年6月30日）的业绩报告，虽然净销售额只下滑了2%，为156.1亿美元（约合人民币1113.9亿元）；但净利润却大幅下滑了61%，仅有3.1亿美元（约合人民币22.1亿元），创下了10年来新低。而净利润率更是只剩2%，远低于业内同行。
另外在以中国为主的亚太市场，情况更糟，其净销售额同比下降了6%，至48.88亿美元；而营业利润更是暴跌了73%，仅剩下2.24亿美元。
与此同时，其在美股的股价自2022年起就开始不断下滑，截止到目前已下跌了近3倍，市值蒸发了近千亿美元。
面对十年来最差业绩，雅诗兰黛也开启自救模式，并提出推动业绩增长的五大战略，包括：加速运用制胜渠道；精准获客；激活护肤品类；充分利用高端香水的多重增长动力；推出增益创新举措，酝酿全新且重大的增长机遇。
那么，这些措施能起作用吗？
“消费降级”是主因
事实上，在中国市场遭遇困境的国际大牌，可不止雅诗兰黛一家。
根号C（ID:sqr-cosmetics）统计了欧莱雅、资生堂等9家国际大牌企业发布的最新财报，今年上半年仅有2家在中国市场实现了正增长。其中资生堂在中国的销售额虽然微增了0.8%，但主要是受日元贬值推动，若去除外汇、业务转移和收购等影响，其今年上半年在中国的净销售是下滑了7%；而LG生活健康能够获得7.7%的增长，则得益于低基数，去年上半年其在中国的营收是下滑了9.1%。
©数据来源于公司财报
在7家业绩下滑的国际大牌企业中，爱茉莉太平洋的降幅最大，达到了32.1%；另外，过去一直在中国市场保持增长的欧莱雅，今年上半年在以中国为主的北亚市场，也出现了3.1%的下滑。
在财报中，雅诗兰黛将下滑原因归咎于中国大陆高端美妆市场的疲软。它提到：“中国大陆高端美妆零售持续放缓，从2024年第一季度的中个位数下滑，上升到第二季度的低双位数下滑。”
事实上，消费“降级”不止出现在化妆品领域。比如世界第二大奢侈品集团开云在日本以外亚太区，2024上半年的营收下降了22%；另外，瑞士手表奢侈品牌Swatch上半年净利润锐减70%，并将其归咎于中国市场奢侈品需求下降。
在雅诗兰黛看来，这一趋势短时间内很难被快速逆转。其总裁兼首席执行官傅懿德认为：“预计全球高端美妆行业将在2026财年重新企稳，恢复至中个位数的增长水平，前提是中国市场逐步趋稳并恢复增长。”
也正因为如此，它不得不通过提升运营模式的方式，来进行“自救”。
以精准获客为“矛”，主攻抖音渠道
过去几年，由于中国市场对于奢侈品的强劲需求，雅诗兰黛可以说是“躺赢”。据咨询机构贝恩公司发布的数据显示，2021年，中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番，达到了近5千亿元。
在此期间，雅诗兰黛在中国的业绩也是飞速增长。据财报显示，2021财年雅诗兰黛在中国地区的所有渠道都获得了双位数增长，从而推动整个亚太地区获得了22%的高增长。其中在免税店渠道，营收增幅更是高达120.1%。这也使得该渠道的营收占比从自7%提升至14%，成为雅诗兰黛全球最大的出货渠道。
当高端市场的红利消失，最先冲击的也是免税店渠道。在2023财年，雅诗兰黛以免税渠道为主的旅游零售业务，销售额大幅下跌34%。到了2024财年，该渠道依然是拖累其在中国市场表现的主因。
另外，天猫渠道也受到了这波“消费降级”的影响。比如在今年前七个月，据久谦咨询统计的数据显示，雅诗兰黛旗下的两大主力品牌雅诗兰黛和海蓝之谜，销售额都出现了下滑，其中雅诗兰黛品牌更是大幅下滑了25%。
所以要想扭转颓势，雅诗兰黛必须重新找到新的增长渠道。而在其发布的五大增长战略中，将加速运用抖音这一制胜渠道，作为重中之重。“在中国，集团已于抖音平台实现规模化且持续性的强劲增长，并计划在2025财年入驻更多品牌。”傅懿德如是说。
从久谦咨询的数据来看，今年前七个月雅诗兰黛和海蓝之谜在抖音平台，销售额都实现了增长，分别为33%和8%。
雅诗兰黛深知，要想在抖音平台获得持续的增量，最重要的一点是ROI。因此，它的另一大增长战略，是研究如何精准获客。
按照规划，雅诗兰黛一方面是要加强营销的效率，具体做法是运用长期积累的逾2亿消费者数据以及人工智能工具，在品牌资产、产品组合、分销渠道和媒体投放等方面，都能起到更有效地聚焦新消费者、加强获客效果、提高营销效率的效果；
另一方面则是增强对于趋势的分析。据悉，过去一年，雅诗兰黛已开展试点研究，将趋势与集团现有产品组合及创新相结合，以迅速响应市场需求。目前已取得的积极成果，比如在蜜桃妆和骨相修饰趋势方面的成功。
不过从说到到做到，还有一段不小的距离。根据财报显示，2024财年雅诗兰黛在中国市场的营业利润暴跌了73%，可见起获客成本不仅没降低，反而大大增加。
这样的情况也出现在其它国际大牌身上。比如资生堂，同样是“重仓”抖音，并且在今年上半年成为其在中国的主要增长驱动力。而今年618期间，其在抖音的销售额更是翻了两倍。但与此同时，其在中国的核心营业利润却大幅下滑了10.1%，利润率也只剩3.8%，远低于行业平均水平。
香水品类是国际大牌的另一增长点
除了在渠道端想办法，雅诗兰黛将香水品类，视为另一个重要的增长点。
据财报显示，雅诗兰黛的香水品类净销售额增长了2%，主要是由高端香水品牌的中个位数增长推动，而在以中国为主的亚太更是取得两位数的高增长。其中高端香水品牌勒莱柏（Le Labo）在亚太的净销售额接近翻番。
©勒莱柏位于上海的线下店铺
同时它还谈到，相比于美国市场，中国消费者更加青睐沐浴与身体护理以及家居香氛产品。因此，雅诗兰黛旗下的馥马尔香水出版社、勒莱柏和祖玛珑，重要的发展方向便是这两类香氛。
另外，随着男性消费者的增加，中性香型和包装的香水产品也越来越受欢迎。目前，馥马尔香水出版社和勒莱柏都推出了中性包装的产品，并且对男性和女性消费者都具有吸引力。
而靠香水推动业绩增长的国际大牌企业，也不止雅诗兰黛一家。据财报显示，科蒂集团在2024财年的高端香水收入增长了15%左右，而这也是它在包括中国和美国在内的许多市场中，增长最快的美妆产品之一。其中，科蒂集团旗下高端香水品牌Burberry，净收入增长更是超过50%。
过往，无论是在百货渠道，还是在天猫渠道，亦或者是在免税渠道，雅诗兰黛过得实在是过于舒服了。即便拥有产品升级迭代跟不上消费诉求；产品生产、研发和营销的本地化不足；渠道间的乱价现象层出不穷等诸多问题，但依然不妨碍它在中国市场获得高增长。
可如今，无论是渠道，还是消费者，亦或者是竞争对手，都正在发生巨变。如果像雅诗兰黛这样的国际大牌企业，还想继续在中国市场“躺着”赚钱，基本上是不可能。而要想继续获得增长，它们就必须跟上变革的步伐。
