经过角逐，联合利华全球媒体比稿落下帷幕。
作为大的广告主之一，联合利华在全球媒体业务上花费十分庞大。这样的大广告主自然吸引着各个广告集团的的注意力。
让人意外的是在此次比稿中，联合利华竟然一改常态，将业务同时分给了六大广告集团：WPP、阳狮、宏盟、埃培智、电通、汉威士。过去，联合利华全球业务主要在WPP、宏盟和埃培智三家之间选择。
大家关注的联合利华中国市场，中国大陆市场仍由传立媒体代理，中国港台两地区则仍旧由宏盟负责。
品牌缩减代理商后的市场变化
除了联合利华全球媒介代理花落谁家之外，联合利华任命6家全球代理商也成了关注的焦点。
在2016年前后，以联合利华、宝洁为代表的日化巨头，掀起了一波缩减广告代理商的浪潮。宝洁公司（P&G）首席财务官Jon Moelle对外宣称，“我们总共减少广告代理商数量的40%左右，并且节省了15%的代理商费用和制作费用，共约3亿元。在下一个财年，将会进一步节省在这些领域的费用，节省下来的大部分开支将用于投资更为有效的广告计划中去。”
随后，联合利华也将缩减代理商提上日程。联合利华首席财务官Graeme Pitkethly认为，精简代理商数量无论对于品牌还是代理商来说都是一件好事，因为优质的代理商伙伴将会从中分到更大的蛋糕。当时，全球范围内有近3000家服务联合利华的创意代理商。
宝洁、联合利华缩减代理商的做法，迅速在市场上形成一股风行。在随后的比稿中，不少品牌都将原来多家负责的业务交给了同一家代理商。例如，2021年4月，PHD宣布赢得上海家化所有品牌的媒介策划业务，包括佰草集、双妹、六神、美加净、以及婴儿用品品牌汤美星等。这也是上海家化次将媒介策划业务整合在同一家代理机构旗下。而在这之前，上海家化的媒介策划业务由阳狮集团和竞立媒体共同负责。阳狮集团旗下SparkFoundry负责佰草集业务，而竞立媒体负责其他品牌。
再如，Stellantis全球媒介业务在2021年4月被阳狮集团斩获。Stellantis由菲亚特克莱斯勒汽车公司（FCA）和PSA集团于年初合并而成，是一个大型汽车集团，旗下品牌包括标致、雪铁龙、DS、欧宝、沃克斯豪尔、阿尔法·罗密欧、克莱斯勒、道奇、菲亚特、Jeep、蓝旗亚、玛莎拉蒂、RAM、SRT等，此次媒介比稿开始于合并后。阳狮曾在2016年赢得了菲亚特克莱斯勒的媒介业务，而WPP旗下的竞立自2017年以来一直负责PSA集团的媒介业务。今后二者的媒介业务将交由阳狮打理。
市场风向的改变，也驱使包括4A公司在内的代理商，纷纷掀起转型，通过内部合并、内部并购，补齐自己的短板，让自身无论是在媒介代理、创意策略，还是品牌咨询、数据实力等方面进化，从而能够更好满足市场需求。
而这种优势在随后的比稿中也开始体现，一个比较明显的变化就是为品牌成立专门品牌服务团队。例如，2022年3月，百威集团（ABInBev）宣布，任命阳狮集团为其在美国、墨西哥、中美洲、南美洲、欧洲及亚洲等重要市场的媒介业务合作伙伴。阳狮集团成立了专属服务团队ABI One，将在“一个阳狮（Power of One）”运营模式下，整合集团在创意、媒体和技术领域的专长，与百威集团在全球范围内展开紧密合作，提供创新的数字驱动解决方案。
阳狮集团在赢得百事公司的中国区媒介业务中，阳狮集团成立了由实力媒体牵头的PLUS+ by Publicis专属业务团队，该业务团队创建了集媒介、创意和科技为一体的营销生态，通过更加侧重消费者为中心的战略，引入变革性的数据和技术能力。
媒介代理市场风向又变了？
此次，联合利华竟然一改常态，将业务同时分给了六大广告集团，背后的原因官方并没有给出答案。但我们通过市场的变化，或许能找到一些答案。
彼时，宝洁、联合利华争相缩减预算、媒介代理商，一大原因就在于当时处于新旧媒介的交替时期，利用数字分析工具和数字媒体进行数字化广告投放，能够更精准地触达目标消费群体，并产生品牌认知度和消费欲望。
同时，4A公司们在这波数字浪潮下也都刚刚进行转型，各家实力上存在不小的差距。通过砍掉冗杂的代理商，减少无效投入，同时成立内部创意部门，能够大大提升营销效率。
当然，关键的是公司当时整体处于业绩增长乏力之时，通过缩减代理商、营销预算，能够对外传递正能量的声音。根据财报数据，联合利华2016财年营业额同比下降1%，财年税前利润74.7亿欧元，较上一财年有所增长，主要受到产品销量以及价格上涨的推动。同时又接连传出出售的消息， 或许也使得联合利华一直在强调精简预算、提升营销效率的原因所在。
而如今，联合利华的情况已经好转。根据联合利华发布了2024年上半年业绩报告显示，2024年上半年，联合利华实现营收311亿欧元（约合人民币2441亿元），同比增长2.3%；基本营业利润为61亿欧元（约合人民币477.7亿元），同比增长17.1%，基本营业利润率增长至19.6%。其中，美容与健康板块基本销售额增长7.1%，营收达到65亿欧元（约合人民币510亿元），销量增长了5.5%。其中核心品牌基础销售额增长11.3%。
同时，WPP、阳狮等广告集团们也都完成了转型，特别是在数据、技术、咨询、创意等方面也展现了竞争力。在各家差异不大的情况下，多一些选择，给各个公司更大的压力，更有利于培养各个广告公司的竞争力。
一直以来，宝洁、联合利华等国际品牌们被视为营销行业的重要风向标之一。它们的一举一动都会比较容易引起市场的反应。而此次，联合利华将业务同时分给多个广告集团，会引发媒介代理市场的新风向吗？
部分资料来自公开资料，恐有误差，本文仅供参考，不做事实依据
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