从宝洁联合利华前三季度财报，看国内美妆发展的新机遇？
学术
2024-10-25 19:57
河北
近日，宝洁、联合利华先后发布了今年第三季度财报。根据宝洁发布了2025财年第一季度（2024年7月-9月）财报数据显示，宝洁2025财年Q1净销售额为217.37亿美元，同比下滑1%；毛利基本与上一财年同期持平，为113.16亿美元；净利润为39.87亿美元，同比减少12%。虽然2025财年Q1净销售额、净利双双下滑，结合此前发布的财报，宝洁2024年前三个季度净销售额624.64亿美元，与去年同期的624.92亿美元基本持平。对此，宝洁在财报中指出，净利润下降主要由于部分市场（包括阿根廷）业务的大规模清算导致重组费用增加。不过，由于价格上调及有机销量的增长，宝洁Q1的有机销售额仍实现了2%的增长。另一边，联合利华的财报要好看很多。联合利华公布的2024年前三季度业绩报告显示，期内，联合利华销售额464亿欧元，同比增长1.3%，基础销售额增长4.3%。其中，第三季度销售额152亿欧元，与上年同期持平，基础销售额增长4.5%。联合利华首席执行官司马翰（Hein Schumacher）在财报中表示，“联合利华已连续四个季度实现销量正增长，各个业务部门的销量同比均有增长。”从业务板块来看，联合利华在美容与健康业务、个人护理业务、家庭护理业务、营养业务和冰淇淋业务五大业务板块均实现基本销售额正增长。特别是美容与健康板块前三季度表现依旧强劲，基础销售额增长7%，营收达98亿欧元，同比增长5.1%。有人欢喜有人愁。相比之下，宝洁的几大业务板块则是有升有降。其中，美容部门，婴儿、女性和家庭护理部门在净销售额分别下降了5%、2%，尤其是宝洁SK-II、OLAY等品牌所在的美容部门利润跌幅达到了13%。但理容部门、健康护理部门，以及纺织品和家庭护理部门净销售额、净利润齐增长，尤其健康护理部门净利润上涨8%。按地区划分，联合利华主要将其业务划分为亚太及非洲地区、美洲、欧洲3大区域。其中，亚太及非洲地区为联合利华第一大区域市场，今年前三季度销售额199亿欧元，基础销售额增长3.2%。宝洁美容部门出现净销售额、净利润双双大幅下滑，宝洁在财报中将其归为主要是由于受大中华区销量下降影响，护发产品有机销售额仅小幅增长；同时，由于市场整体销量减少和SK-II等超高端品牌销量下滑，导致产品组合不利，使护肤产品有机销售额下降超20%。事实上，这种情况已经在近两年的财报中频频被提及，SK-II也连续多次在宝洁财报中被点名。而这种情况也在预料之中，从之前宝洁对外的表态中也能看出端倪。在2024财报发布后的电话会议上，宝洁高层指出，在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，宝洁不再奢望重回两位数增长；中国应该像被其他成熟市场一样对待，并预计未来中国市场可能会回到中个位数的增长水平。根据国家统计局发布的社会消费品零售数据也有力地证实了这点——2024年上半年，社会消费品零售总额为235969亿元，同比增长3.7%。其中，化妆品零售总额为2168亿元，同比增长1.0%。这也意味着在当前大环境下，国内美妆行业已经告别高速增长时代，平稳增长将是未来很长一段时间的主流趋势。而在这种变动的背后一个原因还在于消费习性的变化。如今的年轻消费者更趋于理性，追求性价比，同时，国货美妆的品质也在不断提升，给消费者的信任度在不断增加，更趋向于购买平价国货品牌。与此同时，国货大牌不断涨价也驱使消费者进一步向国货品牌靠拢。在此次财报中，宝洁多次提到了定价上涨带来的销售增长。事实上，今年来“涨价”已经成为宝洁应对成本上升，维持了营收的稳定增长的重要策略。但是，在当下的大环境下，涨价也会导致不少中层消费者的远离。财报数据也在一定程度上表明，涨价的效果正在减弱：2024年7月至9月，尽管宝洁产品价格上涨1%，但整体出货量却下降了1%。这对于国货品牌来说，无疑也是一个机会。珀莱雅便是其中的代表。根据珀莱雅2024年半年报数据，上半年实现营业收入50.01亿元，同比增长37.90%；实现归属于上市公司股东的净利润7.02亿元，同比增长40.48%。但并不是所有化妆品企业都能像珀莱雅一样争气，统计的8家国货美妆企业中仅有3家企业在上半年实现营收、净利润双双增长。对于本土美妆来说，还有着很长的路要走，要想赢得消费者的信任，价格固然是一大优势，但更大的挑战在于产品创新，打造出过硬的产品，而不仅仅是在价格和营销策略上。擎鸣奖申报
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