近日，亚马逊广告全球年度峰会unBoxed（开箱盛典）今年落地中国，分享营销行业趋势及Prime Video广告、亚马逊DSP、亚马逊营销云和AI工具等一系列广告产品与技术解决方案的新升级。
会后，Fmarketing与亚马逊广告全球副总裁、视频广告负责人Krishan Bhatia，亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太客户管理负责人及中国大客户拓展负责人杨彤，亚马逊广告亚太全球增长销售负责人程亦平，亚马逊广告中国市场推广负责人刘永明进行了深入对话，就此次开箱盛典上推出的新产品以及行业的一些趋势等问题进行了对话。
越来越多的中国品牌扬帆出海，走向全球
如今，越来越多的中国品牌正在积极扬帆出海，拓展其全球业务，并积极拥抱新营销趋势，加速业务发展，塑造品牌价值。从亚马逊广告分享的数据中也得到了验证。在开箱盛典，亚马逊广告发布的数据显示，中国出海广告主规模持续增长，彰显强劲活力。截至2024年9月，与两年前相比，亚马逊上活跃的中国广告主账户数量增长超过15%。
同时，中国品牌在海外市场上呈现多点开花的态势——同时在多站点进行营销活动。截至2024年9月，与两年前相比，在多个新兴站点上的活跃中国广告主账户数量增长超过60%。2024年，中国广告主平均在亚马逊3个海外站点运营广告。
杨彤指出，如今，越来越多的中国卖家正在把握跨境出海的时机，在全球市场中不断发展壮大，逐渐成熟。他们也意识到，必须要不断推动品牌建设。“我们看到，今天很多中国卖家正是因为打响了全球品牌，才能在全球竞争中获得有利的位置。我们也看到，今天很多中国卖家都来参加了亚马逊广告开箱盛典，他们也希望亚马逊可以给他们提供更好的服务，所以我们非常高兴有机会能够通过多渠道的广告组合，为他们提供服务，让这些中国卖家能够使用上层渠道的营销方式，让消费者可以看到并记住他们的品牌。”
流媒体已经成为品牌连接消费者的重要利器
在美国和欧洲，消费者们正从传统的有线电视转向流媒体电视，而流媒体电视在娱乐中扮演着越来越重要的角色。特别是在美国市场，对于流媒体电视而言，美国消费者倾向于选择支持广告的内容。基于每周观看时间，支持广告的流媒体电视已经是重要的视频内容消费者方式。
“在这种情况下，我们希望能够把握住这些机会，帮助品牌通过广告触达到这些消费者。”Krishan表示，广告主也在伴随消费者的转变而不断改变。但在从有线电视向流媒体电视转变的过程中，广告主找到大规模触达受众的合适渠道可能颇具挑战性，因为当下存在多种多样的流媒体服务和广告解决方案。而亚马逊一直在构建流媒体服务，帮助品牌在消费者观看他们喜爱内容的时候，有效地触达到这些观众。比如Prime Video就是一个一站式的娱乐目的地，平均每月可通过广告触达超过2亿的全球消费者。亚马逊广告还通过直播服务Twitch来触达更加年轻的受众，比如千禧一代和Z世代的成年人。亚马逊的Fire TV也在全球售出了超过2亿台设备。“这些娱乐服务正在成为我们用户日常生活中不可或缺的部分，亚马逊能够在消费者的日常生活中跟他们进行互动，与他们建立连接。”
那么，面对市场上诸多流媒体解决方案，亚马逊打造的流媒体解决方案又有哪些差异化优势呢？对此，Krishan强调，“亚马逊的策略就是以客户需求为中心，为客户带来更佳的服务和体验，我们构建差异化的方法。我们会在Prime Video上对内容投入与消费者体验相结合。”
据悉，Prime Video提供了丰富的热门电影、剧集、斩获多项奖项的亚马逊原创剧集以及不同类型的体育赛事等。凭借《侠探杰克》(Reacher)、《辐射》(Fallout)、《指环王：力量之戒》(The Lord of the Rings: The Rings of Power) 、《史密斯夫妇》(Mr. & Mrs. Smith) 等一系列热门影视作品，Prime Video已经成为了一个娱乐目的地。同时，Prime Video也是目前大规模的支持广告的流媒体服务之一，平均每月可通过广告触达超过2亿的全球消费者。借助Prime Video上的内容，品牌可以实现从娱乐场景到业务的转化。Prime Video广告已在美国、英国、澳大利亚、奥地利、加拿大、法国、德国、意大利、墨西哥和西班牙上线，2025年还将拓展到巴西、印度、日本、荷兰及新西兰。
“我们认为，这对于消费者而言是一项巨大的差异化优势，消费者会用他们的时间和订阅来进行‘投票’。目前，Prime Video平均每月可通过广告触达超过2亿的全球消费者，这足以证明我们采取了行之有效的策略。”Krishan如是说。
杨彤同样强调了内容的重要性。内容为王无论是在国内还是海外都是永不变的真理。要想吸引用户重要的还是内容。“因为海外用户其实与中国用户一样，他会为内容选择付费还是不付费，因此，出发点首先是内容。”
Prime Video的用户界面（user interface, UI）则是亚马逊的另一法宝。“这一用户界面在改进用户观看体验，获得内容推荐以及提升消费者观看时间上有着巨大的差异化优势，这也是一个能改进用户体验的创新。”Krishan强调。
杨彤指出，传统的电视要在不一样的频道之间转换，才能看到自己想要的内容。Prime Video在用户界面上的改变，可以帮助客户个性化地选择想看的内容，并在他们观看内容的时候，再根据他所作出的选择，相应地为他提供更相关的广告信息。
不仅如此，与传统电视媒体不同，流媒体不仅可以根据消费者的兴趣、行为等为其推荐合适的广告内容，而且可以在不离开现在的观看环境下，直接完成交易转化。这一点在亚马逊广告为Prime Video推出了更多互动购物广告功能体现。品牌可以借助可购物的轮播广告，让观众在观看Prime Video 节目和电影的广告间隙，在亚马逊上浏览和购买商品。品牌还可以在亚马逊Prime Video的电视剧集、电影和体育赛事直播中投放互动式暂停广告(Interactive pause ads) 和品牌趣闻广告(Brand trivia ads)。亚马逊广告还提供了强大的广告技术解决方案，助力品牌从策划到启动的不同阶段，提升Prime Video广告的营销成效。
值得一提的是已经有诸多中国品牌通过亚马逊Prime Video广告取得了成功。杨彤举例说，2024年初，小米在德国发布年度高端手机Xiaomi 14 时，利用Prime Video广告为核心，结合展示广告和搜索广告，打造了多渠道的营销策略，以提升这款手机和小米的品牌形象。Prime Video的内容帮助小米触达了电子消费类目的受众。此次营销活动，Prime Video广告为小米带来了48%的增量触达(2024.4 vs. 2024.3)。在活动期间，Prime Video 广告触达的用户贡献了一半的品牌搜索量。
再如海信，作为2024年欧洲杯官方合作伙伴，海信在欧洲杯期间，在Prime Video上投放了创意广告，并与IMDb,搜索广告等配合，触达科技爱好者、球迷和高收入人群，通过这次营销战役，海信的品牌搜索率同比增长了2倍以上。
AI助力提升出海品牌提高效率
近年来，在ChatGPT的带动下，一场AI浪潮席卷而来。国内外越来越多的公司不断加大在AI上的投资力度，并相继发布相应地AI产品工具。亚马逊广告同样推出了AI工具。“我们设计AI工具的初衷是帮助出海品牌能够提高效率。”刘永明表示，今天很多跨境出海的品牌面临着一些需要适当解决的难题，例如如何更好理解海外消费者的喜好或偏好？在他们的文化背景过程中如何和我们广告活动产生互动等等，而这也正是亚马逊AI工具发力的一些方向。
在此次的亚马逊广告开箱盛典上，亚马逊提到了多个AI的工具。例如，图像生成工具（Image generator）——能够帮助品牌主节省了大量的时间和人力物力，不太需要本地的设计师再去花大量的人力物力去设计图片了，只要把想推广的产品直接放到图像生成工具中，就可以快速生成大量的图片。
再如刚推出来的视频生成工具（Video generator）。刘永明提到：“我们知道制作一条视频其实相当耗费时间和精力的，特别对于出海品牌，还需要了解清楚各个国家的观众喜好，他们喜欢什么样的内容，他们喜欢什么样的文字，他们喜欢什么样的视频的角度等。但通过视频生成工具，就可以根据产品的属性和特点，自动生成一段视频，作为媒介投放的内容。”
亚马逊广告还推出了“AI创意工作室”，整合亚马逊广告基于AI的图像和视频生成能力创建一站式的体验，未来还将包括音频生成功能。借助AI创意工作室，广告主能使用产品图片、产品页面或者现有的广告创意素材，研究、生成、优化并发布广告创意。此外，亚马逊广告还推出了“新品广告活动”，帮助品牌在新品上线的90天内，通过亚马逊商城以及第三方出版商的广告位，将产品快速展示给消费者。“新品广告活动”帮助消费者通过不同渠道的清晰一致的信息发现和了解新品，实现从认知、考虑到最终购买。
Krishan也提到，如今，AI也在改变了广告主投放广告的方式，特别是对于小品牌来讲，越来越多的这些广告主很难找到合适的广告创意，而亚马逊就有相关的产品可以帮助他们，“我们可以帮助小规模的品牌主，降低他们在视频广告上面的进入的门槛，帮助他们改善整个广告的创意。”
在创意之外，亚马逊广告也在各个不同的营销阶段推动AI的应用。例如，亚马逊广告在今年早些时间发布了Ad Relevance（广告相关性解决方案），用创新的方式帮助广告主提升通过亚马逊DSP投放的广告的相关性。程亦平解释说，“这是提升广告相关性的创新方式，利用由AWS支持的人工智能技术分析数以万亿计的信号，帮助广告主吸引相关客户，而不受第三方Cookies的影响。”广告的相关性不仅仅是受众定位，还包括根据消费者浏览的内容了解他们正处于购物的哪个阶段，从而为他们提供相关并有效的广告内容，可以帮助广告主有效降低CPM和改善CPC。
