复盘奥运营销，车企在奥运营销中表现几何？
学术
2024-08-15 14:54
河北
第33届巴黎奥运会告一段落。奥运会不仅是一场体育盛宴，同时也是一场品牌营销的盛宴。对于向来重视体育营销的车企来说，巴黎奥运会也是一场营销之争。诸多车企以各种形式搭上奥运这班车，力争在这场体育赛事中脱颖而出。那么在本届巴黎奥运会上，有哪些车企加入到奥运营销大军中来呢？谁又是其中的赢家呢？今日我们就一起来扒一扒：在诸多车企中，丰田汽车是巴黎奥运会的官方合作伙伴。丰田于2015年加入奥林匹克合作伙伴计划。从2018年平昌冬季奥运会至2024年巴黎奥运会，为奥运会提供交通出行服务。作为国家体育总局的战略合作伙伴，一汽红旗宣布，巴黎奥运会每升起一面五星红旗，就向奥运健儿赠送一辆红旗EH7荣耀版轿车。同时，奥运赛场上每升起一面五星红旗，红旗都将为一名幸运粉丝提供一辆红旗EH7的用车权益，粉丝可在奥运会期间参加由一汽红旗举办的相关试驾活动获取抽奖资格。而这也是红旗的一贯操作，2020东京奥运会上，一汽红旗也曾向获得奖牌的中国健儿赠送红旗H9轿车。全红蝉家里停放的那辆红旗H9轿车也出尽了风头。一汽红旗方面透露，这一举动使得红旗品牌的熟悉度提升9.8%，美誉度提升6.8%。此次，红旗再次向奥运健儿赠车也将再次提升品牌知名度和美誉度。除了成为奥运会官方合作伙伴之外，诸多车企也将热门项目国家队的赞助权视为重点，同时，不少车企也“押宝” 有希望摘金的潜力选手。纵观历届奥运会，乒乓球、游泳、跳水、体操、射击等一直都是夺冠的热门项目，这些项目的国家队和运动员，也是各大品牌争抢的赞助冠名权对象。比亚迪是中国滑板队官方合作伙伴，同时比亚迪也是龙舟入奥战略合作伙伴，受邀参与竞技龙舟表演赛。此外，比亚迪旗下方程豹汽车是中国举重队合作伙伴。刘浩、孙梦雅是比亚迪汉唐精英萃成员。除了比亚迪之外，奇瑞汽车、一汽-大众分别成为中国国家女子排球队、中国国家女子篮球队官方合作伙伴。东方雪铁龙成为中国国家自行车队官方合作伙伴。押宝热门领域的潜在运动员更是各大品牌一贯玩法，一旦运动员获得冠军，带来的回报更是十分丰厚。也正因此，早在巴黎奥运会前，诸多品牌已开始陆续押宝签约合作多个领域的运动员。众所周知，汽车行业一直都是广告投入的重要客户，也是各类营销服务商争抢的客户。Fmarketing之前统计的各家发布的2023年财报数据显示，13家车企中仅有上汽集团和小鹏汽车在2023年销售费用出现小幅度下降，其他11家车企销售费用都呈现不同程度的上涨，其中比亚迪、广汽集团、理想汽车、零跑汽车2023年销售费用同比增长均超过了50%。进入2024年，不少车企的销售费用进一步走高。例如比亚迪今年第一季度销售费用为68.04亿元，同比上涨46.37%。而上涨的原因主要是广告展览费和折旧及摊销增加所致。上汽集团一季度销售费用同比上涨了19.96%，至12.77亿元。在诸多车企重金投向营销的背后与当下汽车行业的竞争环境截然分不开。尽管中国车市依旧热闹非凡，但是价格战内卷的情况下，自主品牌和合资品牌上演着“冰火两重天”的局面。BBA等品牌退出“价格战”，实行“减量稳价”策略，虽然能够稳住价格，但在一定程度上将丧失部分市场。对于品牌来说，也更需要通过营销，吸引更多年轻消费者的关注和喜爱，强化品牌形象，深化在消费者心中的位置。奥运在国内的关注度也很高，借助奥运营销能够让品牌获得更多的曝光率，提升品牌认知度。在全球化浪潮下，通过奥运发力海外市场也是诸多车企的重要营销战略。以比亚迪为例，其在巩固和扩大国内市场发展优势的同时，也在积极加速海外布局。2023年财报显示，年内，本集团新能源乘用车已进入日本、德国、澳大利亚、巴西、阿联酋等50多个国家和地区。7月，比亚迪在海外市场销售新能源乘用车3万辆，同比增长65.2％。再如，奇瑞汽车在本届奥运会上，与马来西亚体育部门签署合作协议，将对马来西亚参加巴黎奥运会获奖选手赠送一辆新车作为奖励。其中，金牌得主可获赠一辆瑞虎8Pro、银牌可获欧萌达E5、铜牌将获瑞虎7Pro。根据奇瑞控股集团发布的7月份销售数据，7月汽车销量为195,759辆，同比增长30.1%。其中，出口90,281辆，同比增长16.8%。对于奇瑞而言，借助巴黎奥运会之机，积极开展品牌营销，是加速海外市场布局的重要策略，能够借此提升品牌在国际市场的影响力，进一步推动海外市场的快速发展。不仅如此，一些没有赞助奥运的汽车厂商，也纷纷借助奥运之际，通过多种形式进行营销，传递品牌声音。《Fmarketing*数字营销行业2024年回顾-覆盖15个细分领域》PDF版
