本文转自公众号「WEGO研究院」。
从传统白电，到厨电，再到新兴的智能小家电，在中国制造业全球化的浪潮中，家电并非行将就木的传统产业，而是一股相当巨大澎湃的价值增量。
海关总署的数据显示，2024年1-9月，中国家用电器出口量达到33.3亿台，同比增长21.8%；出口总额达5345亿元，同比增长15.5%，高出全国出口整体增速11.2个百分点。从2023年3月到2024年9月，我国家电出口已连续19个月同比正增长。
亮眼的数据背后，是这两年中国家电品牌出海步伐的进一步加快。
今年9月，靠智能手机“杀疯”印度、中东和非洲等地的小米于宣布了一项家电产品的出海计划。据GSMChina 报道，小米公司确认将于明年开始全球家电市场的拓展，其将在全球市场推出包括小米空调、小米冰箱、小米洗衣机等在内的各种家用电器，并将率先在泰国、马来西亚等东南亚国家布局。
不止小米，小家电龙头品牌如新宝股份，大家电龙头海尔、美的，厨卫龙头万和新电气等等，近年来都加大了海外基地的布局力度，先后在多个国家投资建厂。
改革开放以来，中国家电几乎从未停止过增长的步伐。从国内的进口家电替代，到海外发达国家出口，再到国内家电的更新迭代和产品升级，再到最近几年全球新兴市场需求崛起所形成的新增长期。中国家电产业形成之后，就长期占据着行业的领先位置，此后再也没有出现过所谓“产业转移”或“低成本国家替代”之类历史故事的重演。
几十年时间的发展之后，我国家电行业已具备了完善的供应链体系，在产能方面彻底领先于全世界所有国家，这些因素共同赋予了中国家电产品以极高的质量水平和性价比优势，有能力追赶的国家已经屈指可数。
当前，中国家电企业正在走向更进一步的成熟，这是一种超级品牌+超级制造基地+全球市场的组合，具有前所未有的强大护城河，其未来在全球市场展示出来的价值创造能力值得更多关注。
增量
家电作为现代生活的载体与见证，改革开放40多年来，各种类型的产品、乃至整个行业的持续进化与扩张，几乎从未停歇。
从产业规模上看，中国家电从1978年的4.23亿元总体量，一路攀升至2023年的8498亿元，增长超2000倍。80年代，黑白电视、收音机、电风扇还是居家消费的奢侈品，需要靠进口满足高层次消费者的使用需求。而如今，家电的品类、数量远超从前，传统产品已有了极高的渗透率，由向高端化发展的明确趋势，新型产品层出不穷，向着智能化的方向迈进。
但我国本土家电消费的增长速度已经进一步放缓。2020-2023年，我国家电市场的复合增速不到1%，进入了低速发展的成熟时期。
根据统计局数据，2023年我国居民平均每百户的洗衣机、电冰箱、空调拥有量分别达到了98.2台、103.4台、145.9台，基本实现一机一户。接近天花板的保有量，再加上消费人口数量下滑，地产行业发展受困等因素，让国内家电市场的增长陷入瓶颈。
于是，国际化海外市场就成了企业寻求增量的必然选择。
2018年至2023年，中国对全球出口家电的份额占比从50.3%提升至66.2%，与此同时，全球家电市场的增量也非常可观。2020年至2023年，全球家电市场销售额从3.14万亿增长至3.76万亿元，三年复合增速达到6%，增速远高于国内。其中东南亚、中东非及拉美等新兴市场起到了关键的推动作用。
据欧睿国际数据，2023年东南亚、中东非、拉美地区人口数量合计达到53.5亿人，约为同期中国人口数的3.8倍，而其中大部分国家家电品类渗透率，均低于中国国内的渗透率水平。庞大的人口数量以及较低的渗透率，为家电产品提供了广阔了消费空间。
这些新兴市场不但增长潜力巨大，竞争环境也相对宽松。目前以拉美、东欧、中东、东南亚、印度为代表的新兴市场中，还未形成绝对的家电龙头。
截至2023年底，新兴市场区域大家电的CR5（前五强市场占有率）为28.8%，远低于国内的71%。目前新兴市场中家电市占率排名第一的是LG，市占率为7.2%，仅比排名第六的美的高不到4%。
较低的龙头集中度，意味着市场至今仍然未进入到少数巨头竞争的时期，我国家电企业有望在其中抢占到更多市场份额。
另外，目前新兴市场国家的家电消费需求仍在升级阶段，智能化、高端化家电产品的全球需求有望持续攀升，这将继续推动家电产品的平均价格，从而进一步抬高行业利润空间。
我国家电企业也正在积极布局新兴市场。如上文所说，除了传统的贴牌厂商、品牌巨头之外，以小米为代表的新型制造业企业也开始参与了进来。
小米家电正在东南亚积极扩张
在欧洲和北美的成熟市场，当地家电产量通常已无法满足需求量，家电供给依赖进口，更多的市场都是由深耕多年，且存在经济盟友关系的日韩企业所掌控。但即便在这样的市场环境下，中企仍成功占据了一席之地。比如海尔已经在北美市场以12.1%的市占率做到第一，在西欧和日韩澳新也已经分别以7.35和5.4%的市占率做到第四和第五。
家电属于人们日常生活中不存在替代品的刚需品，相比带有文化隔阂的餐饮、文化传媒等产业，具有更强的通用功能属性，不存在因消费习惯差异造成的水土不服，只有因使用习惯不同而进行的少量“改款”，规模经济的价值可以被不断放大，这是我国家电产品能在海外打开销路的关键因素。
必然
中国家电产品在海外市场的热销，既得益于外部市场环境，也依赖于其内在的强劲实力。
由于中国丰富的劳动力资源和庞大的内需市场，改革开放之后，国内外家电制造商纷纷在中国扩大产能和布局，这带动了国家家电产业供应链的快速发展和完善，我国家电生产所具备的低成本优势、规模优势和完善的产业链布局，都是在这一时期开始逐渐形成的。
这一点从毛利率对比中可以明显看出：国际白电巨头如惠而浦、伊莱克斯的毛利率普遍低于20%，而中国的白电领军企业海尔、美的的毛利率则处于25%-30%的区间，其中以自有品牌业务为主的海尔毛利率更是超过了30%。
至2023年，中国空调、冰箱、洗衣机产能占全球产能的比例分别达到81%、58%、50%，厨电和小家电的产能也占到全球一半以上。
值得一提的是，中国家电在上游核心部件的市场份额上也几乎形成垄断。以白电上游为例，2020 年，中国空调电机产能占全球90%；2023 年，中国活塞压缩机和转子压缩机产量分别占全球产量的85%和95%。即使在以往被认为是中国家电短板的彩电面板领域，到2022年，中国的面板产能也超过了2亿平方米，占全球产能的约60%。
超强的产业链掌控力，是中国家电拥有全球领先性价比优势的关键原因。根据GFK 数据，2023 年海外市场（不含中日韩和北美）中国白电品牌价格指数87，显著低于韩国的113，性价比优势助力中国企业份额持续增长，海外市场（不含中日韩和北美）品牌零售额份额中，2023年韩国品牌从上年的18.3%下降到17.3%，日本品牌从4.3%下降到4%，中国品牌则从上年的5%上升至5.7%。
如今，包括美的、海尔、TCL、科沃斯在内的大量家电企业，去年50%以上的收入都来自海外。同时海外市场的高增长在2024年上半年依然延续，其中海尔智家南亚、东南亚、中东非收入分别增长了9.9%、12.4%、26.8%，美的集团、四川长虹、TCL2024年上半年海外收入分别增长了13、17.7%、38%，增速远高于国内。
中国家电在海外市场取得的显著成就，可以视为长期战略执行后的必然结果。
比如中国家电出海先行者海尔，早在1998年便确立了出海战略，2011年后通过收并购建立了包括Haier、Casarte等多个品牌的全球布局。截至目前，海尔已经在全球设立了10大研发中心，71个研究院、35个工业园、143个制造中心和23万个销售网络。
美的集团从2007年起就在海外建厂，通过合资和并购拓展国际业务，目前在全球已经拥有40个主要制造基地和33个研发中心，海外销售收入突破1500亿元。
以小家电翻红海外的科沃斯，2018年即正式登陆北美和欧洲市场，2022年、2023年公司高端扫地机销量、销额分别登顶全球第一。
这些很早就开始的海外布局，为家电产品日后在海外的销售奠定了坚实基础。
契机
最初的国际化进程中，我国家电企业多为“借船出海”，即借助贴牌生产的方式参与国际市场竞争，依赖中间商来拓展海外业务。如今，中国家电对国际化的要求已不止于贴牌代工，自有品牌的国际化，成为现阶段非常关键重要的目标。
实现品牌国际化的快速途径之一便是收并购。TCL是最早开始“买买买”的中国家电企业。早在2002年就以820万欧元收购了德国国宝级企业施耐德电器的光学仪器业务，借此快速切入德国和欧洲市场。两年后，TCL又相继吃下了法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特的手机业务，这些都是在欧洲市场如雷贯耳的大品牌。
TCL由此比其他品牌提前近10年进入欧美成熟市场，为其本土化经营和品牌建设赢得了宝贵时间。过去5年，TCL海外营收从590亿元增长至1252.8亿元。其中欧洲是TCL的重要营收来源，2023年上半年，TCL电视在欧洲出货量同比增长了40.1%，营收同比增长超50%。
TCL产品在欧洲市场销路畅通
同样借助收购快速打开海外市场的还有海尔、创维等公司。海尔曾以自有品牌在北美市场扩展，进展十分缓慢，但2016年收购通用家电后，其在美国市场的份额显著提升。2023年，海尔智家在北美市场营收达797.5亿元，同比增长4.1%。
而创维通过收购Metz和Strong品牌，在欧洲市场也取得了突破，目前欧洲已成为创维海外业务的第二大业绩贡献市场，据创维集团2024年中报，其欧洲市场业绩份额从2023年的17%增至22%，这是一个短时间内较大幅度的提升。
但我国家电企业自有品牌在国际市场上仍有巨大的提升空间。据欧睿数据，以产量口径看，2023年美的、海尔、格力、广东格兰仕、海信、TCL合计占全球家电零售量份额达到39%，但品牌口径统计的市占率合计仅9.9%。
中国家电自有品牌在海外市占率仍有限
上市公司中，包括美的集团、长虹美菱、奥马电器、苏泊尔、新宝股份等海外收入来源，仍是以代工为主。在家电消费大国欧美，我国家电海外自主品牌之路并不好走，其中原因主要是两方面。在欧美等发达市场，家电行业历史悠久、市场渗透率高，消费者对本土品牌有较高的认同感，同时大型家电产品在功能上的差异不大，且涉及安装和售后服务，使得消费者更换品牌的成本较高。
另外，海外家电消费仍然以线下渠道为主，存在渠道壁垒，中国品牌要进入这些发达市场，需要建立可靠的营销网络体系，提高客户触达率。
近年来，西方国家主导的逆全球化思潮日趋显著，再加上西方市场整体已形成较为稳定的品牌认知和竞争格局，中国家电企业开始将品牌出海的重心向东南亚等新兴市场国家转移，以满足这些地区日益增长的家电消费需求。
东南亚、南亚、非洲等新兴市场人口构成年轻，经济收入增长较快、家电渗透率不高且天气炎热。在这种复杂的背景下，市场对家电的需求显著上升。到2023年，我国家电对东盟10国、拉丁美洲、阿盟22国、非洲分别增长3.6%、22.4%、15.7%、23.6%，增速已经超过欧美市场。
同时，TCL、海尔、美的、奥克斯、海信等企业近两年也接连在越南、泰国、埃及等地布局组装工厂，以实现本土化组装。
目前新兴市场多以日韩系家电品牌为主，包括中国的海尔、美的等在经营东南亚等新兴市场时，也是采取旗下日系品牌‘AQUA’、‘Toshiba’为主，自主品牌‘Haier’、‘Midea’为辅的策略，这种品牌格局导致东南亚市场形成了以日韩品牌为主导、中国品牌为补充的局面。显然相比自有品牌这已是下策。
海尔在越南主推AQUA品牌
整体上看，中国家电自有品牌目前尚未在东南亚等新兴市场形成足够优势，“中国制造”往往仍然和“白牌”、“低质”联系在一起，需要更深入地进行市场培育和品牌建设，也需要等待消费者认知扭转的契机。
目前全球家电市场规模接近4000亿美元，但全球级玩家已经屈指可数，并且在百年未有的大变局环境下，一些过去的品牌价值的根基已经开始松动。这意味着，中国家电企业、中国家电品牌在新一轮全球市场发展期中的机遇相当大。
只是，更加有利的市场环境不一定完全靠努力，有时候也要靠耐心的等待。
