从塞纳河边的巴黎市政厅出发，途经巴黎歌剧院、杜乐丽花园、卢浮宫、协和广场等著名景点，抵达凡尔赛宫后折返，经过埃菲尔铁塔，随后达到终点荣军院广场，这是巴黎奥运会的马拉松赛道。
巴黎奥运会马拉松大众组比赛
为了践行“奥运更开放”的口号，巴黎奥运会的马拉松比赛首次增设大众组项目，也让百年奥运史上首次有大众跑者站上奥运会的赛道。当巴黎奥运会选择通过马拉松赛事传递理念，42.195公里的距离不单是一场竞技，而是有着更丰富的内涵。
巴黎奥运会马拉松大众组海报
而在国内，经历十年的“井喷式”发展，马拉松同样不只是一场群众体育赛事，而是一次商旅文体等多产业链的合力突围，通过马拉松赛事特有的融合效应，为城市经济发展提供新引擎。
持续升温的马拉松热
10月的最后一个周末，近30场马拉松赛事在中国各个城市进行，其中不乏成都马拉松这样的世界田联金标赛事。
事实上，类似的场景每个周末都在国内上演，2024年最火热的一天，全国有42场马拉松同时进行，这便是中国马拉松赛事热度的缩影。
2024年10月最后一周的赛历
据中国田径协会的数据显示，2013年在中国田协注册备案的马拉松及其相关路跑赛事只有39场，但十年后的2023年，全国举办800人以上规模的路跑赛事达699场（不包含越野及山地项目），总参赛人次约605.19万，赛事举办地点涉及31个省（区、市）的500余个城市。
2023年中国路跑赛事蓝皮书
其中，全程马拉松累计完赛人数64.17万，比2022年增长14.27万；半程马拉松累计完赛人数185.9万，比2022年增长50.75万，大众精英等级跑者人数更是达到8.05万人。
马拉松的火热程度，从赛事中签率便能窥见端倪。以广州马拉松和上海马拉松为例，2023年广州马拉松共有140846名跑友报名，中签率约为19%，上海马拉松报名人数为172872，中签率为13.7%，两项赛事报名人数均刷新了各自的历史新高。一签难求，成为马拉松赛事的常态。
中国马拉松赛事过去十年的“井喷式”发展其实有迹可循。
经济学上有个概念，名为“马拉松周期”，指的是，当一个国家或地区的人均GDP突破5000美元后，以马拉松为代表的路跑赛事会迎来发展的黄金时期。2011年正是中国突破这一数字的开始，恰好是中国马拉松赛事兴起的前夜。
人均收入的增长为马拉松赛事的兴起奠定了物质基础，政策的落地才真正为该行业添上最旺的一捆柴。
2023上海马拉松
2014年10月，国务院通过了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文），明确提出取消商业性和群众性体育赛事活动审批，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事，并要求有关政府部门积极为各类赛事活动举办提供服务。次年1月，中国田协宣布取消马拉松赛事审批。
办赛门槛的降低使得中国马拉松赛事发展进入快车道，多项赛事应运而生。2017年，成都正式提出建设世界赛事名城，也是这一年，首届成都马拉松开始举办。
如今，即便经历了十年“井喷式”发展，各地的办赛热情依旧有增无减。据《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，到2025年，国内路跑及相关运动赛事数量有望增加至2500场，大众马拉松参加人次将增加至1000万人次。
马拉松背后的经济账
马拉松的热潮，除了近年来大众对运动健康的日益重视，更重要的是背后有着一笔潜力不菲的经济账。
据中国马拉松协会的最新统计，35-49岁的中年人群是马拉松赛事的主力军，不论男女，这个年龄段参赛人数都占比一半以上。作为社会的中流砥柱，他们有强烈的健身意愿，最重要的是，他们是当下主力消费群体。
2023上海马拉松
根据市场调研机构尼尔森体育2020年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》数据，2019年中国路跑爱好者年平均花费达11418元。其中半数跑者有外地参赛经历，会在当地旅游观光的人数达到64%，而马拉松赛事对于吃住行等间接消费拉动比例为1:13。
相较于报名费、赛事赞助费这类直接收入，马拉松赛事带来的衍生收入才是这笔经济账的核心。
2023上海马拉松
据无锡市大数据管理局的统计，2024年无锡马拉松直接带动了2.83亿的经济效益，较去年提升了45.5%。其中，餐饮经济效益1.27亿，住宿经济效益1.17亿。
武汉马拉松组委会官方数据显示，2024年有5.3万名游客因汉马来到武汉，比赛预计为武汉创造15.71亿元的城市效益，其中经济影响5.57亿元，社会影响10.14亿元。
《2023年上海市体育赛事影响力评估报告》则指出，2023年上海马拉松赛事直接经济影响达到7.01亿元，产出效应达到20.12亿元。
除了经济效益，越来越多城市将马拉松视为城市形象展示的窗口。
与许多在室内举办的赛事不同，马拉松能够更好地与城市景观结合，对城市旅游品牌推广、城市形象提升有着显著作用。因此，主办方经常会选择一条极具代表性的道路作为赛道。
2024成都马拉松
比如北京马拉松将起点设在首都最具代表性的建筑天安门附近，沿线则会经过北京的经济（金融街）、文化（学府路）、科技（中关村）核心区域。成都马拉松从拥有3200年历史底蕴的金沙遗址博物馆出发，经过春熙路、天府广场、天府熊猫塔等多个地标性建筑，将自然美景和人文景观融合在一起。
诸多马拉松赛事都喊出了“跑完一场马，爱上一座城”的口号。
当村BA、村超等民间赛事逐渐从田间地头的自娱自乐演变成对外传播的超级IP，马拉松赛事自然也希望承担“城市名片”的角色。
赛事组织+服务保障，马拉松口碑基本盘
马拉松赛事参与面广、规模大、路线长，涉及部门众多，是一个包括参赛者、赛事组织者、赛事服务者在内的综合性赛事，其困难和风险也远高于普通群众赛事。
2023年，国内马拉松就曾出现过赛事监管不力、赛事车辆阻挡运动员行进路线、赛事物资发放失控等乱象。
作为一项辐射效应极强的赛事，这类负面情况的出现使得比赛公信力和品牌价值都大大受损。面对“用脚投票”的跑友，一场马拉松赛事如何在众多竞争对手中“脱颖而出”？严谨规范的赛事组织和细致周到的服务保障是赛事口碑的“基本盘”。
2024成都马拉松
赛事组织管理方面，除了邀请专业的赛事运营团队，也要拥有一套专业且细化的办赛标准。今年5月，新修订的《中国田径协会路跑赛事管理办法》发布，进一步规范了赛事市场化竞争秩序，运动员的邀请、参赛和管理等事宜。7月，《路跑赛事起终点管理规范》发布，对起终点区域的规划、人员物资配备与管理、车辆管理、商业化规范等方面提出了要求，并且明确了检查落实机制。
在此之前，上海马拉松很早便引入了第三方专业评价体系，邀请公安、医疗、交通、新闻宣传等方面的专家，通过第三方专家论证的机制，为办赛主体提供了一套较为完善的品牌认定系统，从而实现赛前认定、赛中评估、赛后扶持的赛事组织管理体系。
赛事服务保障方面，除了加强硬件设施的投入，以“跑者为中心”的服务理念也至关重要。
2024成都马拉松赛道发布会
厦门马拉松就曾陆续推出“分枪起跑”“跑者服务跑者”“关门不关服务”和“永久号段”等举措，提升了跑者参赛体验和赛事口碑。无锡马拉松则先后推出人脸识别系统和智能领物系统，降低替跑、蹭跑现象的同时提高选手入场检录效率。成都马拉松则在2024年首次引入蓝色标线即“最短距离跑进线”，帮助参赛选手少跑“弯路”，同时新增退出和候补机制，让更多人有机会感受马拉松的魅力。
2024成都马拉松路线图
这些与马拉松赛事相关的枝枝蔓蔓，正是选手对赛事服务保障是否完善的直观感受。单场马拉松赛事或许无法面面俱到，但服务保障本就是不断进步的过程。结合实际情况，借鉴其他马拉松办赛经验，同样能够细化赛事服务保障的颗粒度。
大浪淘沙，差异化是关键
尽管眼下马拉松赛事呈现出一片蓝海的盛况，但实际上已经步入到了淘汰劣质承办商的红海阶段。一些同质化严重、缺乏品牌特色的比赛吸引力将会越来越低，如何办出差异化，打出影响力，将成为马拉松赛事未来发展的重点。
最常见的差异化出现在马拉松赛道设计，如兰州马拉松的赛道设计始终围绕着黄河两岸，厦门马拉松结合当地特色景观设置“环岛路线”。部分地区更是依托独特的地理位置，出现一批以国际交流为主题的马拉松赛事，如中缅瑞丽-木姐跨国马拉松和霍尔果斯国门半程马拉松，既实现了“一马跑两国”的特殊体验，也强化了中国与边境地区的文化经济交往。
2023兰州马拉松奖牌
除了赛道设计，赛事衍生品也成为马拉松赛事的特殊文化符号，完赛奖牌更是成为举办地城市特色的最佳名片。
2024年兰州马拉松奖牌以敦煌壁画“飞天”元素为灵感，以黄河古老灌溉工具“水车”为主体，奖牌中间使用马家窑的彩陶纹路，给奖牌赋予了更多的艺术气息；2024年成都马拉松奖牌中融入的芙蓉花瓣、熊猫形象和太阳神鸟图腾，都是成都极具特色的文化象征。
2024成都马拉松奖牌
此外，集合多方资源，外延赛事内涵也成为如今马拉松赛事差异化的必经之路。
2024年3月，国家体育总局、商务部、文化和旅游部联合印发《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》。以马拉松赛事为媒，配套举办体育消费节、旅游节、博览会等活动，外延赛事内涵，延伸产业链，正逐渐成为各地马拉松赛事的突围方向。
如2023年6月9日至15日期间，贵阳马拉松所有参赛选手可凭个人有效身份证件及参赛号码布，免票游览贵阳市内10个旅游景区；2024年上海马拉松正式启动ITP项目（国际旅游跑者），打造集“参赛+体验+社交”于一体的沉浸式、一站式体育消费场景，优化海外跑者的参赛体验；2023重庆马拉松整合各类资源打造“重马国际消费节”，其中包含中国成渝体育博览会、重马火锅美食节、重庆马拉松路跑精英论坛等一系列商旅文体融合特色品牌活动，从而丰富赛事体验。
2024成都马拉松
正如中国田径协会副主席兼秘书长蔡勇所说，“每一个地方都有独特的文化，每一场赛事都应有独一无二的‘气质’。路跑赛事的发展不应该是千篇一律，而应是百花齐放。”
如何打造独有的赛事品牌，将成为诸多马拉松赛事的必修课，既要充分了解城市特点，明确自身的优势与定位并持续积累，也要精耕细作，成为可持续发展的品牌赛事，这样才能将马拉松的“流量”变成消费的“能量”和经济发展的“增量”。
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作者 澎湃新闻体育记者 胡杰
编辑 王钟婧玥
图据 成都日报
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