今年火到断货的两款啤酒，都在河南

出品丨云酒头条

2024年，啤酒行业出现两个“断货大王”：上半年是胖东来精酿啤酒，下半年是金星精酿啤酒。

胖东来精酿啤酒自上市以来可以说是“一件难求”，以至于3月30日，不得不暂停线下销售，调整为线上（同城）销售，且每个微信帐号当天限购两箱。6月29日，胖东来又发布声明，称市场上出现了与其包装相似的产品，已经给部分顾客造成混淆……

金星精酿啤酒自8月上市以来，同样火得一塌糊涂，不仅在线上斩获“抖音商城双11好物节”啤酒类销售排行榜第一，而且在线下市场也赢得了广大酒商青睐和啤酒爱好者赞誉，企业连推四款产品，仍旧供不应求……

胖东来与金星为何“爆火”？酒业又可以从中收获什么？

2024年新年伊始，胖东来精酿啤酒上线，各路代购大军立马蜂拥胖东来超市争相抢购。这些代购者们往往一次性购买上百箱商品，装满多辆超市购物车，转载至私家车后，再返场购买。

与此同时，外部渠道疯狂加价导致胖东来精酿啤酒多次限购、断货，限购数量从每人20箱、10箱、5箱直到7天限购2箱。胖东来精酿啤酒的火爆还造成了“山寨”产品层出不穷，以至于胖东来不得不发布声明，提醒消费者擦亮眼睛。

▎胖东来精酿啤酒（图源：PLF自有品牌亚洲展）

胖东来精酿啤酒是胖东来商贸集团的自营产品。胖东来创始人于东来倡导的“自由爱”理念深入人心，其所经营的产品向来以物美价廉、物超所值著称，这款精酿啤酒同样如此。胖东来精酿啤酒宣传资料显示，此款啤酒由杭州千岛湖啤酒有限公司生产，采用千岛湖深层地下水和德国进口原麦酿制而成，线下零售价最低2.5元/罐。

品质有保障，价格又低廉，胖东来精酿啤酒火出圈是意料之中。

如果说上半年精酿啤酒的风光属于胖东来，那么下半年则是属于金星精酿的高光时刻。

今年8月以来，金星啤酒先后推出信阳毛尖、龙井绿茶、茉莉花茶、蜜桃乌龙等四款精酿啤酒，受到年轻消费者特别是女性消费者喜爱，企业抖音直播间观看人次达1.22亿，跻身啤酒精酿类直播第一名、啤酒类店铺销售额排行榜第一名、啤酒类单品销售排行榜第一名。

金星精酿啤酒的火爆并非天生。金星啤酒始建于1982年，是一家土生土长的河南企业，此前一直走的是传统啤酒的老路。据金星啤酒相关负责人介绍，其一度也有过迷茫，直到今年才确定走茶啤融合之路，在行业内首提中式精酿啤酒的概念，从而一炮而红……金星啤酒总工程师张合林透露，金星啤酒已规划研发新的茶啤产品。

比较胖东来啤酒、金星啤酒，会发现二者有许多共同点：都是精酿产品，都是先从线上爆火，再传递至线下，都推出了旗帜鲜明的理念——胖东来主打“自由爱”，金星主打“中式精酿”。

二者都选择了精酿啤酒。与传统工业啤酒不同，精酿啤酒尚是一片蓝海，也是今年酒类行业上升比较快的一个品类。精酿啤酒更注重原料的选择和酿造工艺的精细，味道更加丰富‌，品质更为上乘的同时，还给酿酒师留下了足够多的创新空间。酿酒师可以不断尝试新的配方、酿造方法和口味组合，为消费者带来个性化和多样化选择。

比如，金星啤酒推出的四款精酿啤酒将酒香、麦香、茶香、果香四香融合，满足了不同消费需求，其健康、环保的特质更令其备受消费者欢迎‌。

二者都选择了新营销打法。胖东来采取的是直采直营，自建线上商城，走代购渠道。金星啤酒也是先从线上发力，场景播种，线下收割。消费者对这种新口味茶啤反应热烈，纷纷在社交媒体上分享，进一步推动了产品热销。‌

二者都推出了新理念。胖东来倡导的“自由爱”自带温度；金星首提中式精酿啤酒概念，与德式精酿、美式精酿区别开来，改变了中国啤酒行业的进化历程，成为民族工业的代表。其将中式茶饮与精酿啤酒相结合，兼顾传统与时尚，也吸引了大量粉丝。

▎方刚

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究院、啤酒营销专家方刚提出，胖东来、金星精酿啤酒的爆火，是在良好的产品基础之上，对消费者的精准洞察以及产品创新。两个“断货大王”对行业的启发意义有以下两点：

一是一定要尊重消费者。企业要从消费需求出发，满足消费者需求升级。目前来看，大众消费表面是降级，深层是消费者更倾向于选择个人喜欢的或有性价比的产品。以金星啤酒为例，年轻一代是茶饮的重度用户基础，金星啤酒依靠精准的市场洞察，将产品研发方向改为茶啤，从而锁定了年轻一代消费者。

二是要研究新场景。两个“断货大王”的出现其实都绕开了巨头的渠道壁垒，包括买店、终端封锁等常规的动作已经失效。因为这种流行的力量不是来自于厂家的推力，而是来自于消费者旺盛的需求。一旦消费者群体被激活，渠道的作用就会减弱。

“啤酒行业一定要从消费者的角度、从场景的角度出发，尊重消费者，研究新场景。”方刚总结。

两大“断货大王”还有一个共同点：都出现在河南。

河南处于中原腹地，啤酒行业五大巨头均已在此布局，既是中国啤酒消费量最高的省，也是竞争最为激烈的省、价格最便宜的省、利润最低的省，这正是啤酒同行竞争造成的结果。方刚为此打了一个形象的比喻：在泥潭里摔跤、拼刺刀。

此前，谈到金星啤酒，消费者第一印象是，“河南省最便宜的啤酒”。如今，金星精酿啤酒的售价是20-25元/升。金星啤酒也由此华丽转身。

金星啤酒此前的困境与迷茫，也是中国啤酒行业所遭遇的普遍瓶颈。

中国啤酒产量在2013年达到巅峰，彼时，全国啤酒年产量高达5062万千升，此后连年下滑，2018年跌破4000万千升大关，2023年为3789万千升，仍然比2013年少了1000多万千升。

最新数据显示，2024年前9个月，全国规模以上企业啤酒产量共计2930.2万千升，同比下降1.5%。显然，中国啤酒产业已进入缩量竞争时代，改变已刻不容缓。

与此同时，中国精酿啤酒市场规模正在持续扩大。商启产业研究院发布的《2024啤酒产业研究报告》提出，截至2023年底，中国精酿啤酒市场规模达68亿元。预计到2028年，中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%，市场规模将达110亿元。从消费量来看，2022年中国精酿啤酒消费量14.3万千升，预计2028年可达23万千升。精酿啤酒市场呈现出良好发展态势，未来仍有较大发展空间。

“宁做小池塘里面的大鱼，不做大池塘里面的小鱼。”方刚认为，金星啤酒的产量不足中国啤酒产量的1/100，处于食物链末端，继续待在“大池塘”里，结局可想而知。因此，金星啤酒果断放弃传统啤酒的血腥竞争，当其转身投到精酿啤酒“小池塘”，立即变成有统治力、行业规模第一的“王者”。这种战略的转变值得肯定。

方刚预计，2025年中国啤酒行业仍将处于缩量竞争时代，可能不会有很明显的增量，市场将发生两大变化，一是消费者会喝得少一点，喝得好一点；二是渠道会更加碎片化、个性化。因此，已没有依靠单一的渠道满足市场的可能性，企业一定要把场景营销作为未来增长的主线，从消费端入手，研究场景变化，找出未来的增量场景。

▎赵禹

中国酒类流通协会副秘书长、零售及连锁专业委员会常务副会长兼秘书长赵禹认为，中国啤酒消费结构正在调整：低端啤酒在减少，中高端啤酒仍在增加，消费依然在升级，但是啤酒消费越来越多元化，个性化消费特征愈发明显。

赵禹表示，今年啤酒行业有两大可喜的变化：绝大多数传统酒商业绩在下滑，但是新酒商全部是增长；大多数连锁企业啤酒销量增长200%以上，其中部分连锁企业啤酒销售额占到总销售额的40%以上。造成这种反差的原因就在于——新酒商能够敏锐地感知消费趋势变化，及时调整产品结构。

金星啤酒集团董事长张铁山曾说：“专注做一件事，不是坚持那么简单，需要追求，不断突破。因为你越优秀，世界越苛刻。你唯一能做的，就是钻研学习，持续创新，去创造别人认为不可能的可能。”

这句话或许也适用于酒业缩量时代的所有从业者。