三位一体”的品牌定位,不仅是品牌的上游,
也是精神的上游,更是时代的上游。
12月10日,金沙酒业·摘要酒上游战略发布举行,“争上游 喝摘要”成为摘要品牌的全新Slogan。这一提气的品牌定位,释放出金沙酒业在行业寒冬中的战斗呐喊。
“摘要酒的品牌底蕴和品牌内涵,是我们链接传统与现代,推动文化传播和提升品牌影响力的有力抓手。”
▎侯孝海
华润啤酒董事会主席侯孝海表示,短期来看,借着上游战略发布的东风,要实现摘要酒品牌影响力的快速提升,进一步夯实在高端酱香酒阵营的地位;中期规划是,借助上游产区优势,持续打磨产品品质,提升产品竞争力,丰富产品线,满足多元化的消费场景,让摘要酒成为高端酱酒的不二之选;长远愿景,则是秉承着“打造头部酱酒企业”的发展目标,始终致力于深耕产业发展,为中国白酒产业的高质量发展贡献力量。
█ “始终致力于品牌战略的不断修正和完善”
每一次品牌升级的背后,都是一次建立新认知的过程,更是生态战略上的思考。会上,华润啤酒副总裁、金沙酒业董事长范世凯也对本次摘要品牌升级做了系统诠释。
▎范世凯
范世凯表示,自华润酒业入主金沙酒业以来,始终致力于品牌战略的不断修正和完善,经过近两年时间不断地市场调研、品牌思考、战略探索、策略研究等方面的工作,金沙酒业在实践中得出了具体的品牌战略目标。
“发挥金沙酒业位于水河上游的先天区位优势,以产区聚力企业发展,以上游精神礼敬时代,力争上游,新质发展,全力构建上游核心竞争力,全面推动企业高质量发展,实现打造‘一流企业、一流品牌、一流产品’的远大目标。”
在这一思想指引下,摘要酒以醇柔高品质与独特的“上游”精神内涵和书香文化气质“三位一体”的品牌形象,定位于赤水河上游高端酱酒,致敬新时代精英人群对美好生活的极致追求。
其中,醇柔是金沙产区高品质酱香的典型味道,追求“上游”的是金沙酒业的精神要求,书香文化气质是独属于摘要品牌的独特内涵,“三位一体”的品牌定位,不仅是品牌的上游,也是精神的上游,更是时代的上游。
至此,摘要酒的文化内涵得到了极大地补充,新的文化形象也将触达更多消费人群,形成精神共鸣。
在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、酒类分析师蔡学飞看来,“争上游 喝摘要”新口号简单清晰,朗朗上口,好记易懂,便于联想,从民族精神、品牌信仰、酿造地理、产品品质以及企业理念等角度高度概括了摘要酒的优秀特征,是非常恰当合适的品牌宣传语。
可以看到,面对行业不断变化的语境,金沙酒业以升级摘要品牌为抓手,着力打造“上游”品牌文化,重塑品质表达,也向行业传达了新的价值主张。摘要品牌的自我迭代,也将一举抬高企业的品牌势能。
█ 力欲争上游,性灵乃其要
回顾酱酒热到回归理性,“摘要”无疑是其中不容忽视的大单品之一。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里表示,从器型来看,摘要的“书本”瓶身深入人心,只要这个器型出现,从业者甚至消费者一眼便能认出是摘要。“从这个角度上讲,摘要的的确确是成功的全国化大单品。”
在上轮酱酒热中,摘要成功跑进了酱酒高端品牌的上游。而这离不开摘要酒力争上游的奋斗拼搏。
尤其是2024年,摘要酒通过品牌升级、冠名调性相契合的活动,实现了品牌爆破。今年1月,金沙酒业召开品牌战略发布会,发布了“摘要+金沙回沙”的双品牌战略,形成以摘要为高端引领的全价位产品矩阵。
同时,摘要品牌推出第三代珍品版,打造诗酒系列产品,并持续冠名打造《时代摘要》IP和《对话》IP,以及携手总裁读书会在10城开启“美好生活,书香中国”城市行活动,摘要酒实现破圈。
现场还举行了总裁读书会圆桌论坛,中国国家创新与发展战略研究会国际文化交流与研究中心主任单威,国家档案局原局长、中央档案馆原馆长杨冬权,总裁读书会全国领读者联盟执行副主席、总裁读书会栏目总顾问张宇,著名人文学者、苏东坡研究专家、龙山书院院长李阳泉,央视《百家讲坛》主讲人、文化学者、作家魏新等嘉宾围绕“争上游”主题,生动诠释了“争上游 喝摘要”的品牌内涵。
在随后的专家智库圆桌论坛上,原贵州茅台酒股份有限公司董事、董事会战略委员会委员吕云怀,中国白酒行业资深咨询专家王朝成,著名品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗,江南大学发酵工程博士、江南大学教授、博士生导师徐岩,中国著名酒史学家、山东省社会科学院研究员王赛时受邀出席,探索数智化技术与传统酿造工艺,打造醇柔酱香创新风味。
而在新的战略赋能下,摘要酒还将凝聚起更澎湃的发展动能。金沙酒业方面表示,未来将致力于品牌形象广覆盖和品牌文化价值精准传播有机结合,打造品牌知名度和多重文化IP,获得新时代精英人群心理共鸣。
“在品牌推广上,我们致力于通过‘品、赠、游、宴、购’五位一体的消费者培养动作组合,沿着让消费者‘喝到(喝过)、看到(广告)、买到(有人推动)’的路径模式,从培养‘荷花种子’开始,建立起符合‘荷花定律’和‘涟漪效应’的C2B和BC一体化循环增强推广体系。”范世凯说。
█ 全面向C端发力,实现营销模式变革
“此刻,我对金沙酒业未来发展有着清晰且笃定的期望。”
侯孝海表示,过去两年来,金沙酒业展现出了前所未有的发展活力与韧劲,面对行业周期性变革带来的压力,不断夯实企业基础,品牌战略定位清晰,产业发展方向明确,市场建设卓有成效,企业发展的前景持续向好,品牌影响力显著增强。
自华润酒业入主以来,金沙酒业积极推动企业在战略、品牌、人才、渠道、文化的建设,并在不断探索新的创新之路,成功实现传统与现代的双向奔赴。
在本次发布会上,金沙酒业也充分释放出新的战略导向——全面向C而行。“争上游 喝摘要”这句全新Slogan,便是明证。
从战略探索到路径清晰,金沙酒业构建“上游”的品牌体系也将走得铿锵有力。
范世凯表示,通过近两年的学习探索,目前金沙酒业特色创新营销模式框架已基本成型,其核心在于一切围绕消费者为出发点和落脚点,全面向C端发力,通过数字化工具赋能,重塑营销模式,实现营销模式变革。
未来,金沙酒业将建立营销模式的创新,致力于给渠道减负,赋能渠道发展,为渠道链上的合作伙伴创造价值,真正实现“厂商命运共同体”。同时推进BC一体化发展,打通厂家、经销商、终端、消费者各环节,联动消费者运营和推广,促进消费者动销,增强终端的合作信心。
作为华润酒业探索白酒新世界的排头兵,金沙酒业的每一次路径探索,都将为华润酒业的白酒战略布局提供了重要的价值参考。
摘要酒上游战略发布会的召开,也标志着金沙酒业在产区优势、品牌战略和文化战略等方面迈出了坚实且重要的一步,将为企业上游战略的打造和未来发展指明方向,理清脉络,将让金沙酒业人对未来发展更加充满信心。
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