与不同行业的跨界结合，
是最容易获取关注度的重要方式之一，
也是众多烈酒品牌靠拢年轻消费者的重要途径。
出品丨云酒头条
在全球酒类消费市场存量竞争、消费降级的背景下，创新成为推动增长的关键因素。
在11月举行的AIIC2024酒业创新与投资大会期间，国际葡萄酒与烈酒研究所（IWSR）《全球烈酒创新趋势》发布报告显示，2024年上半年，除即饮酒外，酒类全品类（烈酒、啤酒、即饮酒、葡萄酒、无酒精饮料）的销量均呈现下滑趋势。
这一现象主要归因于当前消费降级的状态，消费者行为普遍趋于谨慎。根据IWSR覆盖全球前十五大市场的消费者研究，消费者回忆过去六个月的酒水消费量和支出均有所下降。
尽管酒类消费市场全面回暖仍有待时日，但烈酒品类已率先表现出更好的增长潜力。
据IWSR统计数据，2023年全球高端烈酒（价格在100美元以上）市场价值增长9%，表现优于广泛烈酒产品，主要由高收入消费者推动。其中，超过5000美元一瓶的产品增长39%，350-500美元区间的产品增长42%。
▎全球前20市场销量（H1 2019-2024）
归其原因，产品创新是高端烈酒消费增长一大核心武器。
《报告》显示，烈酒在创新领域长期占据主导地位，近年烈酒品类在所有酒种中创新产品上市数量占比一直都保持在50%以上。
▎近年烈酒创新产品上市数量比例
并且烈酒创新指数也在不断上升。与2018年相比，2023年烈酒在全品类创新中的比例有所上升，从53%提升至57%。
从全球烈酒的创新趋势上看，跨界合作触达年轻市场与展现产品起源成为两大主流趋势。
▎朱莹莹（Shirley Zhu）
IWSR大中华区研究总监朱莹莹（Shirley Zhu）表示，与艺术界、音乐界、时尚界的合作是烈酒品牌与年轻消费者建立跨界链接的有效途径；同时，在寻求品牌扩张之际，需深入探索品牌内核，用好故事吸引消费者，真正产生文化共鸣，有效地传达品牌的核心价值。
烈酒品牌拓展年轻客群，往往需要在价值和情感层面下更多功夫，与不同行业的跨界结合，是最容易获取关注度的重要方式之一。
参考格兰菲迪、百龄坛、皇家礼炮、尊尼获加等国际烈酒品牌的跨界创新，艺术、音乐、时尚界以及流行文化的合作通常占据主流。
艺术方面，如格兰菲迪今年携手法国著名涂鸦艺术家安德列·萨拉华参与包装设计，推出了璀璨珍藏系列迄今为止最高年份酒款“格兰菲迪31年”。安德列·萨拉华以其标志性涂鸦形象「Mr.A」而闻名，并曾与全球众多奢侈品牌合作展现街头文化的时尚演绎。
音乐方面如百龄坛去年推出的全新的威士忌系列“True Music Icon”，首发的两款产品分别致敬了近代欧美乐坛相当有代表的两支乐队——AC/DC和皇后。今年百龄坛“True Music Icon”系列又推出了致敬约翰·列侬和Elton John的两款新品。
此外，与时尚界和流行文化的结合，也是众多烈酒品牌选择靠拢年轻消费者的一个重要途径。全球性的高端烈酒品牌，在这方面上总是拥有更多选择。
如今年皇家礼炮与英国设计师Harris Reed携手在2024伦敦时装周期间推出的“新奢时尚系列”新款限量产品；尊尼获加黑牌与《鱿鱼游戏(第2季)》合作推出的限量版等。
通过艺术家、音乐家以及知名IP的粉丝效应，吸引年轻人，已是国际烈酒品牌的常用手段。在海外高端烈酒品牌不断跨界，发力年轻市场时，国内白酒品牌跨界尝试，也正在逐渐多元。
如习酒知交酒今年对刀郎演唱会的冠名，以及近年来各大酒企频频举办的各类拼盘演唱会。对于国内的高端白酒品牌来说，艺术跨界产品往往更加丰富，如国窖1573的艺术新春酒系列。自2020年起，国窖1573每年都会携手一位中国当代艺术家推出联名款艺术新春酒。2024年，国窖1573便与中国抽象大师谭平合作推出了“气象无垠”艺术新春酒。
通过跨界合作，白酒品牌能够打破传统印象的束缚，与艺术、音乐、时尚或其他热门领域结合，通过文化共鸣与年轻客群建立连结拓展年轻消费群体，也能够焕发品牌活力，助力品牌实现年轻化转型。
跨界收获关注度和认可后，如何更近一步地传递自身品牌故事，清晰讲述品牌价值同样重要。
在这一层面，《报告》提出，国际烈酒品牌往往会通过展示产品起源的形式，更好地传达品牌价值。
如墨西哥龙舌兰品牌克斯阿苏尔（Clase Azul）会邀请客户到墨西哥总部酒厂进行深度的品牌体验，并对顾客进行深入了解，根据其自身的独特标识，再为顾客量身设计新的酒瓶包装，同一顾客在人生不同阶段都可以重新进行定制包装，加深品牌与顾客的情感链接。
这种将体验和产品创新相结合的办法，在国内白酒市场行业所更加熟悉的模式是“回厂游”加个人定制。这一过程中，如何有趣、生动地通过品牌文化与消费者产生共鸣，并提供高价值体验服务，成为了传递品牌故事、深化品牌价值的关键。
目前，国内头部白酒品牌在酒旅方面的深度品牌体验打造有着更大投入，如郎酒建设的行业首个世界级庄园——郎酒庄园、五粮液正在投资建设的五粮·东方酒谷项目、珍酒投建的珍酒庄园。
此外，直接在产品设计中融入产品起源元素，也是传递品牌价值的一个重要途径。如麦卡伦今年推出的全球限量产品“麦卡伦传奇之初第二章”，酒瓶是定制的手工制作莱俪水晶酒瓶，瓶身上有英国著名插画家Andrew Davidson的蚀刻插图。该产品还附有一本手工装订的超过800页的书籍，绘制了麦卡伦创办人从担任教师、农夫以及威士忌酿造师的历程。
好故事是品牌价值提升的重要驱动力。近年来白酒品牌在品牌故事表达上变得越来越有创意，从历史工艺传承、产区生态到品质品类、个人IP等，不断挖掘和展现品牌的独特魅力与文化底蕴，以此吸引并打动消费者，进一步提高品牌价值。
从形式上看，白酒品牌的价值表述和产品创新都正在逐渐向国际靠拢。无论是跨界合作还是体验升级，白酒品牌都在积极探索多元化的发展路径，以拓宽市场边界并增强国际竞争力。未来，随着白酒出海进度的加快，白酒品牌也将有望通过创新，进一步实现品牌价值的全球飞跃。
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文中配图来自IWSR与
AIIC2024酒业创新与投资大会
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