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中国 “豆奶大王” 快不行了？

创业 2025-01-20 16:01 河南

问大家一个问题，你喝过豆奶吗？

对于许多90后来说，大概率是喝过的豆奶营养物质多，价格相对便宜，性价比很高。差不多20年前，牛奶还没能大规模普及，普通家庭大多有喝豆奶。

而说到豆奶品牌，90后的朋友们应该对维维豆奶都不陌生，那曾是和高乐高齐名的孩子们最想喝的饮料，曾一度占据70%左右的份额，连续十多年位居国内豆奶品牌第一名。

但自从2010年开始，维维豆奶逐渐淡出了消费者的视野，这一方面是豆奶类饮品的没落，另一方面则是维维豆奶自身在作死。

自从在豆奶行业独孤求败后，维维就不务正业地玩起了多元化，房地产、农业、白酒、工业、商业等等，什么行业都想插一脚，结果什么都没有干好，反而严重耽误了主业的发展，差点玩破产。

维维豆奶

起源与崛起

我们来回顾下维维豆奶的成长和作死之路。江苏徐州流传着彭祖与大豆的传说，在徐州以北龟山汉墓中的储藏室里，曾发现过保存完好的大豆，让考古学家惊叹不已。

维维豆奶诞生于与大豆渊源深厚的徐州。1981年19岁的崔桂亮任徐州铜山县大庙镇碾米厂技术员，后因能力出众接任厂长等职。

当时碾米厂规模小、盈利弱，崔桂亮便借徐州大豆资源尝试豆奶生意。因传统豆奶受限于保质期短难以形成产业，崔桂亮创新采用类似奶粉的小包装形式。

1989年，碾米厂改名为徐州豆奶粉厂，正式生产豆奶。前两年，厂里生产出来的豆奶还没有名字，就直接叫做徐州豆奶，也仅仅只在徐州地区销售。

而后，崔桂亮为拓展市场创建维维股份集团，并重视产品的研发与广告。

1992年借《渴望》在徐州上映契机，以10万现金买断特约播映权，“维维豆奶欢乐开怀”广告词随之走红，两年内销售额达5亿，成国内最大豆奶粉品牌。

维维豆奶广告词

1994年崔桂亮竞标央视广告成功，成为首个亿元广告标王，后又拿下省级卫视黄金时段广告，使该广告词深入人心。90年代末维维豆奶达巅峰，市占率70%，成行业霸主。

2000年，维维豆奶顺利登陆a股，市值66亿元，一时风光无限。

如果只说这些数字，大家可能不太好理解维维豆奶当年有多强大。

举个例子，那时候徐州市政府直接把维维豆奶当做亲儿子看待，想要什么就给什么。这是因为维维一年上缴的税额占到徐州铜山区总税收的一半多。假如彼时没有了维维，铜山区政府可能都没办法维持正常开支。

然而，就是这么一家强大的企业，却在上市之后逐渐衰退，甚至一度濒临破产，被国资接盘。原因和众多企业的故事差不多，成长得太快就飘了，盲目的多元化，一个都没做成，反而连累到主业。

多元化之殇

维维豆奶多元化想法起源于1998年的金融危机。

那一年，纵然维维集团已经独孤求败，无人能敌，但还是营收猛然下跌30%，这一下子把公司高层搞怕了。

这么大一个公司，总不能只卖豆奶吧，得想办法做点其他的。于是，上市的第二年，财大气粗的维维集团开始了多元化的第一步，进军牛奶行业。

牛奶产品

豆奶和牛奶，一字之差都是饮品。听起来貌似靠谱又合理，但豆奶实际上一滴奶都不含完全植物蛋白成分，想要转型做牛奶，投入的成本可不是一般的高，最起码要有奶源，也就是奶牛。

然而在我国，适合养奶牛的大草原，几乎都被伊利和蒙牛两个巨头拿下了。维维作为一个乳业新人，根本没实力和巨头们抢奶源地，只能退而求其次，把目光转向西北地区。

一年的时间里，维维先是收购了新疆呼图壁怡然乳业公司，又投资1.6亿在西安成立了维维乳业，接着投资4000万在呼图壁建起两个千头养牛场。

同时并购了西北多个大型奶牛场，两个多亿砸进去，成功组建了新疆维维天山雪乳业，让天山雪牌牛奶横空出世，结果还没玩几年，维维集团就顶不住了。

先给大家科普下牛奶行业的一些知识，市面上主要有常温奶和巴氏奶，常温奶保质期长，但需要很高的运输成本，巴氏奶保质期短，大多数只能卖给奶源地附近市场。

我国主要牛奶消费群体是东部沿海地区，老百姓为了销量，维维集团不得不把牛奶往千里之外的东部运，但维维集团的天山雪牛奶产地在新疆为主的西北地区。

那个年代的大西北交通还不够发达，这一来一回物流成本高出天际。

另一方面，蒙牛和伊利那时候已经开始对抗了，神仙打架受伤的永远是小兵。两大因素相叠，维维差点把裤衩子都亏掉了，赶紧宣布要放慢脚步聚焦豆奶主业。但收敛没几年缓过神的维维又蠢蠢欲动了，这一次选择的是跨界造酒。

奶制品

2006年，维维斥资1.16亿控股了双沟酒业，2008年又牵手四川的川王酒业推出自有品牌川王白酒。

不过有趣的是，这次维维并没有想象中的大亏，反而还赚了钱，起因是2009年宿迁政府想好好发展双沟酒业，要求收回股份。维维只好把持有的股份以3.98亿的价格卖掉，一来一回净赚2.8亿。

这一下，维维的高层恍然大悟，还得是白酒赚钱呀。反手又花3.48亿收购枝江酒业51%股份，两年之后，枝江酒业实现营业收入接近20亿元，净利润1.4亿元。维维赚麻了。

紧接着趁热打铁，维维又在2012年怒砸3.57亿收购了新贵州醇酒厂，准备在白酒行业大干一场。然而谁也没想到，这一年限制三公消费、酒驾入刑以及酒鬼、酒塑化剂等事件一股脑袭来，白酒行业遭遇重大打击。

随后，枝江酒业年收入直接腰斩金，贵州醇酒每况愈下，营收下滑30%，自有品牌川王酒更是濒临破产。短短几年间，维维在白酒上从大赚陷入了巨亏。

2016年，维维注销了川王酒业，2018年剥离了贵州醇。

总之，牛奶加白酒的转型失败给了维维很大打击。当然，这只是典型的失败案例，在布局牛奶白酒之余，维维还在饮料、食用油、贸易、茶叶，甚至房地产和煤矿都有所涉及。

具体过程咱略过，直接挑几个给大家看看。

2007年，维维进军房地产领域，联合中粮成立房地产公司，但随后发展不顺，选择退出。

2008年与同济大学博导朱文思合作成立上海佑安生物技术公司，试图在生物制药领域分一瓢羹。

2011年，维维股份收购了一家煤化公司，次年，该公司巨亏2000万元。

2013年，维维股份开展茶类业务，以7650万元收购了湖南省怡清源茶业有限公司51%的股权。

然而这些跨界几乎全是亏损了，简直可以用灾难来形容。

维维豆奶审计报告

困境与觉醒

根据维维股份财报，2014年至2018年，公司连续5年扣非净利润出现负增长，特别是2017年扣费净利润同比暴跌589.18%。唯一一个做得不错的跨界是和豆奶原料相关的生态农业。

2015年，维维相继在徐州、河南正阳、黑龙江绥化、佳木斯四个粮食主产区建设现代化粮食收储加工基地。

2018年，公司粮食初加工产品收入已达20.15亿元，超过原本主业豆奶粉16.8亿元的收入，占营业总收入40%。

所以在2018年年中，维维幡然醒悟，表示要聚焦主业，做好豆奶的同时，发展好生态农业。只可惜还没有缓过神来，维维又翻车了。

由于过去埋下的雷太多，2020年维维集团被曝违规占用上市公司资金超27亿，维维股份涉嫌披露违法违规被上交所实施退市风险警示。

作为徐州市的亲儿子、企业，地方政府肯定是不希望维维就这样凉了。2021年7月，经过一番资本运作，徐州国资下属的新盛集团接盘了维维股份徐州市国资委成为实际控制人。

维维豆奶实际控制人拟发生变更的提示性公告

至此，一代豆耐打王终于被自己作的易主他人国资接盘后，对维维的部分资产做了处置，也把持有的湖北枝江酒业股份进行了出售，意图真正地聚焦主业，轻装上阵。

但时过境迁，如今的豆奶行业，哪怕是整个植物蛋白饮料行业，早已不是维维一家独大的局面了。更何况，随着时代发展，豆奶早已从之前的固态粉状转变为不需要冲泡的液态奶。

错失新趋势

目前，在液态豆奶市场，豆本豆常年以约20%的市占率稳居第一，维他奶和维怡紧随其后。

哪怕是蒙牛和伊利，也有着比维维更高的市场份额。维维之所以错过这波趋势，除了多元化带来的分身乏力之外，还有多方面原因，一是转型的缓慢,直到2017年，维维才推出速豆奶和经典豆奶等液态产品。

二是营销的落后，作为一个靠打广告出名的品牌，却在新时代完全跟不上潮流。除了把高圆圆请来做代言人，几乎没有任何拿得出手的新广告，甚至因为广告太少，很多人还以为这个品牌已经凉了。

反观豆本豆，线上线下广告无孔不入，品牌各家小区的电梯厅大屏都被霸占了。

三是品牌的老化，产品缺乏创新，拿得出手的还是过往的豆奶粉，没有什么火爆的新品，即使推出了坚果豆奶、燕麦奶、中老年高端植物营养粉等新品，也仅仅是丰富了产品矩阵，并未给销量带来实质性的大幅提升。

维维豆奶产品

目前的维维几乎和所有的老品牌一样，既然产品打不过，那就试试情怀营销吧。

去年因为李佳琦和花西子的闹剧，一批国货品牌再次翻红，比如鸿星尔克和蜂花不断在直播间整活。维维也趁机加入了这场狂欢，每天高强度地在抖音上玩梗，还在直播间把蜂花、蜜雪、冰城、卫龙等一批老牌国货摆在一起带货。

经历了20多年的兜兜转转，曾经的维维豆奶似乎还想要重新回来，只是它所面临的不再是靠着电视广告就能疯狂增长市场的环境。而他曾经的消费者们也不复是当年的孩子了。

你喝过维维豆奶吗？评论区聊一聊。

声明

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